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16句“不燃”运动文案,从容跑进春天

Joy 数英DIGITALING 2023-04-27

当气温变暖,没有厚外套维护体面,没有“天太冷”作借口,运动这件事,是时候提上日程了。
要暂别宅家躺平的快乐,动起来,得用意志力与“懒惰”本能抗衡,这真的很难。幸运的是,在对抗惰性的路上,我们从不是孤军一人。
Nike的“Just do it”、鸿星尔克的“To Be No.1”、Adidas的“一切皆有可能”……这些运动品牌的经典slogan,都在早些年,助“燃”过不少人。
诚然,反PUA、及时行乐风潮下,略显激进的燃系文案,不再那么好使。近几年,运动品牌也在尝试用轻巧却勾人的话语,帮大家战胜惰性。
我精选了6个运动品牌的文案。以下,请看:

 掌控“火候”,用适度的燃勾起热情 

运动,天然有热血基因。它关乎自我挑战、超越极限,是勇气与坚持的凝聚。写运动,很难、也不应该彻底脱离“燃”。
但心态放平的大众已摆正听者身份,“更高、更强、更快”的故事,不再容易让人代入、给人激励。
这怎么办?

● Keep:跑道的诗

若想要在文案里下重料,撒上够味儿的“鸡汤”不是不行。但让位用户来“撒”,或许更好共情。

Keep与奥林匹克森林公园,在去年联合发起的“跑道的诗”,能在炎炎夏日把人们引到公园跑步,多少就归功于,它创造了相同爱好者间的真实共鸣。

跑得越远
我离自己越近

再坚持一下
两下
三下也行
做速人
不做素人
10公里跑道,印着100句诗。每当你感到疲惫,脚下的语句会给予你力量,继续前进。
单论句子,没有会心一击的、“眼熟”的倒不少,却都以真实胜人。设想一下,如果跑道诗句全由品牌精心自创,是不是就没内味儿了?
在特定的兴趣场景,用创新的沟通形式,让同频者们隔空对话,Keep才得以将那份热爱的情感、前进的力量,在人与人之间有效传递。
如果你认识从前的Keep,可能还会感觉到,这波沟通很有品牌特色,也因此效果尚佳:

在线上征集用户留言,基础是Keep作为运动平台与用户的强粘性;走到公园的线下活动执行,符合了Keep让运动日常化的传播方向;最终有效落地,得益于平台浓厚社区氛围,Keeper对Keeper身份、兴趣的认可。

● 361°:我们都是向前的人

相对折中的选择,是采用易于人们接受的“轻燃”文风。如去年3月,361°提出的品牌主张“我们都是向前跑的人”,一语双关地把跑步与生活进行了象征性串联。

创作是耐力的马拉松,
每一次掌声,都值得千百次练习。
每一单,都像在冲线,
我喜欢全情投入的成就感。
生活本身就是一场赛跑,过好每一天的人,就是在不断向前奔跑着;而跑步,也是生活态度的体现。
“向前跑的人”,这一主张保留了热血、积极向上的情感,但又没有如“突破极限、勇争第一”那般高要求,不至于物极必反,燃得很适度。
在疫情大背景下,激发人们的热情与希望。个人认为,新主张虽不及品牌精神——“多一度的热爱”,体现出品牌独特性,却更能引发共鸣,让品牌变得可亲近。

 催眠大法好?请相信你是自愿跑步的!

感受自我突破的喜悦,体会朝气蓬勃的能量,是运动的美妙之处。但它不止如此而已。
“人们为什么要运动”,对事物本质发问,寻求新解。这答案,就是运动品牌开启叙事“第二曲线”的起点。

● 特步:跑步的味道

在走向户外亲身运动后,特步发现了跑步这项运动,对生活独特的意义。
跑步时,人的嗅觉感官会放大,沿路的一切人事物,都会以“味道”的形式储存在脑海里。跑步,是与自己的角力,更是与身处的附近、城市发生互动。
于是,特步以城市为划分维度,提炼城市的味道,发布了一组城市海报。
跑快一些
早茶才能慢慢品味
和微咸的海风撞个满怀

穿过烟火气,跑起来真香

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一个阐释运动的全新角度,起自个人经验,很有生活气息。所以,简单文案配上地域标志,这海报看似普通,却极有场景感,能调动观者五感,唤起某种联想。看完,只觉心潮澎湃,想要立马拿起跑鞋出门跑一场。
系列海报中,不仅人们重识了运动,入镜的特步新款跑鞋——“大众跑鞋-减震旋”,也承载了情感意义,柔软地跑进大众心里,再跑到脚上。

● 李宁:忍不住想跑&跑上头

实在找不到答案,“留白”也是一种思路。即,品牌只管造气氛,剩下的,留用户自己去感受吧。

在这方面,国潮李宁悟了点门道。它会用充分融入互联网语境、十分轻盈的话语,让用户有代入感地,感受跑步乐趣。
不管几点
再快一点
跑道上瘾
跑到上瘾
为了看起来一点没变
所以我,忍不住想跑


为了快乐无限,
所以我,忍不住想跑
“忍不住想跑”和“跑上头”,其实都没有点明,运动令人着迷点在哪儿。但直白的文字表达,很有情绪感染力,内心的热爱被激发,又有点跃跃欲跑了。

 为运动松绑,邀大家迈出第一步 

科学研究已证明,运动时,人体会分泌令人心情愉悦的内啡肽和多巴胺。也就是说,运动会给人甜头、令人上瘾,而品牌最需要做的,是推动大家开始。
常言道,迈出第一步需要勇气。上述品牌,侧重激发正面情绪;以下品牌,则聚焦于消解“畏难”情绪。

● 贵人鸟:动起来就可爱

新人,对运动的畏难、抗拒心往往更严重。想劝其入坑,得温柔一点。

主张“运动快乐”的贵人鸟,是温柔沟通的典范。在去年8.8全民健身日,它联合快手、新世相策划了“动起来就可爱”的传播主题,并发布系列海报。
世界是游乐场
资深玩家更懂行
有脚下生风的地方
就有下一个风口
心里的节拍
一不小心蹦了出来
在城市间穿梭;在柴米油盐里忙碌;在公园里玩耍……这些生活中见缝插针的“运动”,是快乐的秘诀,也是热爱生活的体现,你能从中强烈感受到一股蓬勃的生命力。
把运动融进普罗大众生活,这种沟通方式,也正适合定位为日常运动服饰、消费人群涵盖老中青的贵人鸟。

● Nike:哪怕一小步

相较小白,已领略到运动美妙的运动老炮er,其畏的“难”不在于事情本身。心理学家武志红提过一个观点,“太多难,都是全能自恋衍生出来的”。对自己、对成就的过高期待,让人们迟迟不敢行动。

克服的方法,可以是将宏大目标拆解为小目标,为每一次小进步正名。Nike提出的“哪怕一小步”,正是以此鼓舞大家迈出第一步。它是懂心理学的。
有经典永流传的Slogan,又与无数传奇体育明星合作过,Nike在运动业的形象,早如“运动员”一般,热血又专业。它的受众,也多是运动“潜力股”。
“哪怕一小步”这一口号,虽是为运动减负、减压,但没有太泛化“运动”的定义。很显然,Nike心不野,激励人心的话,只说给自己的受众听,如此才能入耳。

 结语 

看完6个运动品牌的文案,最明显的感受是,“懒”症真的被治愈了不少。
当然,站在营销角度看,我也有两个观察:

一是,社会积极倡导全民运动,疫情更催化了养生观念的深入人心。如今,你很难在身边”揪“出一个完全的运动”绝缘体“,运动大众化,是一种必然趋势。《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》报告也预测,2026年,中国运动健身服装市场规模将达270亿美元,复合年增长率将达7.3%。

所以,各大运动品牌的文案不再总那么“燃”,不仅是大众意识变化导致内容审美变迁后的结果。更实际的,面对市场机遇,它们需要用普适的内容,去对话运动萌新们。二是,近几年,情感营销、女性营销风头正劲,许多人都把目光,放在分析女性品牌如何做情感沟通、与用户的互动上。但其实,这些满腔热情的运动品牌,与受众的交流方式,也一直以情感、态度表达为主,彼此粘性很高,是被低估、被冷落的感性沟通高手。

而粘性的因果,都可归结为运动品牌的一个沟通共性:多数时候,站在用户视角、以用户为叙事主体讲故事。这样的内容共情力很强,能促成共鸣、共识。一群互相认同的人,也会更乐于再讲、再听新故事。


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