当气温变暖，没有厚外套维护体面，没有“天太冷”作借口，运动这件事，是时候提上日程了。要暂别宅家躺平的快乐，动起来，得用意志力与“懒惰”本能抗衡，这真的很难。幸运的是，在对抗惰性的路上，我们从不是孤军一人。Nike的“Just do it”、鸿星尔克的“To Be No.1”、Adidas的“一切皆有可能”……这些运动品牌的经典slogan，都在早些年，助“燃”过不少人。诚然，反PUA、及时行乐风潮下，略显激进的燃系文案，不再那么好使。近几年，运动品牌也在尝试用轻巧却勾人的话语，帮大家战胜惰性。 掌控“火候”，用适度的燃勾起热情
运动，天然有热血基因。它关乎自我挑战、超越极限，是勇气与坚持的凝聚。写运动，很难、也不应该彻底脱离“燃”。但心态放平的大众已摆正听者身份，“更高、更强、更快”的故事，不再容易让人代入、给人激励。● Keep：跑道的诗
若想要在文案里下重料，撒上够味儿的“鸡汤”不是不行。但让位用户来“撒”，或许更好共情。
Keep与奥林匹克森林公园，在去年联合发起的“跑道的诗”，能在炎炎夏日把人们引到公园跑步，多少就归功于，它创造了相同爱好者间的真实共鸣。跑得越远
我离自己越近
10公里跑道，印着100句诗。每当你感到疲惫，脚下的语句会给予你力量，继续前进。单论句子，没有会心一击的、“眼熟”的倒不少，却都以真实胜人。设想一下，如果跑道诗句全由品牌精心自创，是不是就没内味儿了？在特定的兴趣场景，用创新的沟通形式，让同频者们隔空对话，Keep才得以将那份热爱的情感、前进的力量，在人与人之间有效传递。如果你认识从前的Keep，可能还会感觉到，这波沟通很有品牌特色，也因此效果尚佳：“在线上征集用户留言，基础是Keep作为运动平台与用户的强粘性；走到公园的线下活动执行，符合了Keep让运动日常化的传播方向；最终有效落地，得益于平台浓厚社区氛围，Keeper对Keeper身份、兴趣的认可。
● 361°：我们都是向前的人
相对折中的选择，是采用易于人们接受的“轻燃”文风。如去年3月，361°提出的品牌主张“我们都是向前跑的人”，一语双关地把跑步与生活进行了象征性串联。
创作是耐力的马拉松，
每一次掌声，都值得千百次练习。生活本身就是一场赛跑，过好每一天的人，就是在不断向前奔跑着；而跑步，也是生活态度的体现。“向前跑的人”，这一主张保留了热血、积极向上的情感，但又没有如“突破极限、勇争第一”那般高要求，不至于物极必反，燃得很适度。在疫情大背景下，激发人们的热情与希望。个人认为，新主张虽不及品牌精神——“多一度的热爱”，体现出品牌独特性，却更能引发共鸣，让品牌变得可亲近。 催眠大法好？请相信你是自愿跑步的！
感受自我突破的喜悦，体会朝气蓬勃的能量，是运动的美妙之处。但它不止如此而已。“人们为什么要运动”，对事物本质发问，寻求新解。这答案，就是运动品牌开启叙事“第二曲线”的起点。● 特步：跑步的味道
在走向户外亲身运动后，特步发现了跑步这项运动，对生活独特的意义。跑步时，人的嗅觉感官会放大，沿路的一切人事物，都会以“味道”的形式储存在脑海里。跑步，是与自己的角力，更是与身处的附近、城市发生互动。于是，特步以城市为划分维度，提炼城市的味道，发布了一组城市海报。
一个阐释运动的全新角度，起自个人经验，很有生活气息。所以，简单文案配上地域标志，这海报看似普通，却极有场景感，能调动观者五感，唤起某种联想。看完，只觉心潮澎湃，想要立马拿起跑鞋出门跑一场。系列海报中，不仅人们重识了运动，入镜的特步新款跑鞋——“大众跑鞋-减震旋”，也承载了情感意义，柔软地跑进大众心里，再跑到脚上。● 李宁：忍不住想跑&跑上头
实在找不到答案，“留白”也是一种思路。即，品牌只管造气氛，剩下的，留用户自己去感受吧。
在这方面，国潮李宁悟了点门道。它会用充分融入互联网语境、十分轻盈的话语，让用户有代入感地，感受跑步乐趣。
“忍不住想跑”和“跑上头”，其实都没有点明，运动令人着迷点在哪儿。但直白的文字表达，很有情绪感染力，内心的热爱被激发，又有点跃跃欲跑了。 为运动松绑，邀大家迈出第一步
科学研究已证明，运动时，人体会分泌令人心情愉悦的内啡肽和多巴胺。也就是说，运动会给人甜头、令人上瘾，而品牌最需要做的，是推动大家开始。常言道，迈出第一步需要勇气。上述品牌，侧重激发正面情绪；以下品牌，则聚焦于消解“畏难”情绪。● 贵人鸟：动起来就可爱
新人，对运动的畏难、抗拒心往往更严重。想劝其入坑，得温柔一点。
主张“运动快乐”的贵人鸟，是温柔沟通的典范。在去年8.8全民健身日，它联合快手、新世相策划了“动起来就可爱”的传播主题，并发布系列海报。在城市间穿梭；在柴米油盐里忙碌；在公园里玩耍……这些生活中见缝插针的“运动”，是快乐的秘诀，也是热爱生活的体现，你能从中强烈感受到一股蓬勃的生命力。把运动融进普罗大众生活，这种沟通方式，也正适合定位为日常运动服饰、消费人群涵盖老中青的贵人鸟。● Nike：哪怕一小步
相较小白，已领略到运动美妙的运动老炮er，其畏的“难”不在于事情本身。心理学家武志红提过一个观点，“太多难，都是全能自恋衍生出来的”。对自己、对成就的过高期待，让人们迟迟不敢行动。
克服的方法，可以是将宏大目标拆解为小目标，为每一次小进步正名。Nike提出的“哪怕一小步”，正是以此鼓舞大家迈出第一步。它是懂心理学的。有经典永流传的Slogan，又与无数传奇体育明星合作过，Nike在运动业的形象，早如“运动员”一般，热血又专业。它的受众，也多是运动“潜力股”。“哪怕一小步”这一口号，虽是为运动减负、减压，但没有太泛化“运动”的定义。很显然，Nike心不野，激励人心的话，只说给自己的受众听，如此才能入耳。 结语
看完6个运动品牌的文案，最明显的感受是，“懒”症真的被治愈了不少。“一是，社会积极倡导全民运动，疫情更催化了养生观念的深入人心。如今，你很难在身边”揪“出一个完全的运动”绝缘体“，运动大众化，是一种必然趋势。《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》报告也预测，2026年，中国运动健身服装市场规模将达270亿美元，复合年增长率将达7.3%。
所以，各大运动品牌的文案不再总那么“燃”，不仅是大众意识变化导致内容审美变迁后的结果。更实际的，面对市场机遇，它们需要用普适的内容，去对话运动萌新们。二是，近几年，情感营销、女性营销风头正劲，许多人都把目光，放在分析女性品牌如何做情感沟通、与用户的互动上。但其实，这些满腔热情的运动品牌，与受众的交流方式，也一直以情感、态度表达为主，彼此粘性很高，是被低估、被冷落的感性沟通高手。而粘性的因果，都可归结为运动品牌的一个沟通共性：多数时候，站在用户视角、以用户为叙事主体讲故事。这样的内容共情力很强，能促成共鸣、共识。一群互相认同的人，也会更乐于再讲、再听新故事。
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