电影《绿皮书》中的车型为：凯迪拉克De ville
山海自然间公路蜿蜒，一豪车驶向心中所向。大小提琴声渐起，男声念白道：“行必至，稳致远”。镜头推进、多角度特写——飞转的轮胎、闪瞎眼的漆面......最后落版文案配上品牌LOGO，一整个低调奢华有内涵（告辞）。
不知为什么，汽车TVC广告很容易成为创意黑洞（还有地产广告），大家调侃其他内容时也总拿它当作反面例子：“这mv拍的好像车广告”“中间那段独白好跳戏，像在听汽车广告”当然类似的爹味儿在今天已经少了很多，她经济时代下，汽车品牌也开始频频请用女性代言人，透过女性视角品牌确实也打开了叙事思路。当越来越多的品牌，还是卷方向盘前的人物故事、另一种形式的精英主义时，有个品牌一脚油门直接冲进年轻人的日常话题圈，用13种无厘头类比洗脑13个圈层，直球输出“没有后驱，不算豪华”。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=g30061y2enw
一、后驱=豪华？ 凭什么
凯迪拉克这支广告一上线评论区就亮了，有吐槽有好评，当然意在鼓励的也不少。
而当网友嗨起来，是拦不住他们的创造热情的；有梗文案张口就来。“没有故事，不算胜加；没有头秃，不算编辑（后面我编的）
总之，不管说它自嗨还是和玩起来，它最后确实实现了一点：
就连不知道到底什么是后驱的人，都记住这条“豪华铁律”。
人这种生物真的很有意思，同样的话，说一次可能是大言不惭；
但巩固第二次第三次，可能就会给人一种“它是不是真的在思考什么。”
一年后，凯迪拉克延续后驱传播策略，再推2.0版。
很明显的是，这次大家注意力更集中在场景，也少了些对非常规形式的疑问。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=b0978whwhpp
这次，凯迪拉克对准有升级需求的人群，将买车攻略直接递到家门前——升级就升后驱车。
“第二次XX就知道”看似social的文案下，实则在打靶式对话目标人群。
第二次买房、第二次怀孕，有钱有闲的退休阿姨第二次投资、女金领第二次相亲......他们都是有可能升级用车的高潜用户。
两波项目有着清晰的连贯性：营销心智稳定，创意形式相近。
连贯中也有阶段性重点：先破圈层，再垂直对话；先铺垫「后驱=豪华」认知，再升级沟通。“汽车属典型的重决策、耐用消费品，先不说转化率有多少，
创意玩得这么欢脱，凯迪拉克的豪华定位，会不会反而被传播出圈冲散冲褪色？ 二、用最年轻的车型，破除豪华崇拜
故事，能带来溢价；印象，会加重迷信。很多时候我们对一种事物崇拜或畏惧，是因为想象力在作祟。
就像我们下意识会认为：豪华=高不可攀。好在数字可以破除一切迷信、崇拜。
凯迪拉克CT系列主打后驱，定位在「新豪华」，是相对年轻的车系。
其中最年轻车型CT4，入门价格不到22万。在这个数字的基础上，再去理解凯迪拉克的新豪华故事，是不是就能放下一部分心理包袱了～汽车分前驱、后驱以及四驱。简单理解它们的区别就是，马力依次增大。所以也常说，“前驱操控差，四驱费油，后驱才是王道”。再直白一点：前驱差点劲，四驱马力够大，但对于日常来说，有点杀鸡用牛刀的意思（越野车、大型suv都是四驱）。对比下来，后驱更能兼顾性能需求，也就成了豪华车、性能车的标配。宝马3系 ：29.99w
相较之下，凯迪拉克有很大优势。于是后驱策略第三阶段，选择用性能高调、价格低调的CT4，和所有喜欢车、梦想有一台车、哪怕是爱坐车的年轻人聊聊：
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创意妙就妙在，它并没有强行输出买后驱豪华车华丽价值观，而是回到用户视角去放大他们的（凡尔赛）心理。数英案例介绍中，创意代理商胜加也给出了完整的解题过程：
现实地说来就是，打算买后驱车的TA正在升级；再转译成消费者语言——他们正在开始新的人生阶段。“开始不能睡懒觉，开始飘了，
开始费鞋
开始失去地位
......
开始深夜想静静，
当你拥有一台凯迪拉克CT4
你会开始没朋友
......
开始疯狂试探
开始破防
开始爱上走弯路
当你拥有人生第一台后驱车 凯迪拉克CT4
特别的开始，开始了
文案包涵了很多年轻网络化的情绪词。但经过凯迪拉克演绎后下，原先的语义似乎更内涵了～～费鞋是因为后驱车实在太好开，总是忍不住踩油门；同样，变丑是脸被高速风吹得变了形；而被唠叨是因为被长辈追着连环夸；不只卷还往外卷，就像不只铆劲向前，还要扩大舒适圈......吐槽是假，凡尔赛才是真；开始飘了是假，趁劲头继续突破才是真。 三、在后驱之外：
当代成年人喜欢的豪华广告是
调性、创意我都要
CT系列广告有比较明显的年轻化倾向，但在后驱策略之外，凯迪拉克营销也并不总是这么“飘”，品牌个性化创意中，总是有很具体的沟通点。从这一点，他和汽车品牌广告中那种传统的成功论、教你做事调调，已经有了一些差别。这也体现了凯迪拉克营销特点——时不时要破除豪华崇拜。每年的年末年初总是不缺好故事，总是温情感人的。那在同样的营销节点下，凯迪拉克会怎么讲？《开年第一道光》
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品牌标志性直列式车灯成为片子的沟通中心，创意提取“一眼就认出”产品特点，也在生活中找到类似的情感经验，放大“认出瞬间”其中的情感浓度。“为什么我能一眼找到你，因为你是我特别的光”
对于这支片子，很难用品牌广告还是产品广告去定义；它也还在情感营销的范围内，但表达并不温吞、也跳出了创作一个故事的框架。凯迪拉克车主们能从中具象收获到归属感，心中对自己选择的认可也被照亮放大。
对于大众以及潜在消费者来说，最让他们动容的自然是片子中的情感力量，在这之外，凯迪拉克直列式车灯也会是夜幕车流中，那个特别的存在。
将品牌价值、豪华定位浓缩在一个小小的标识，并放在大型节点去沟通万千用户，这需要勇气，也体现了凯迪拉克的品牌自信。而当沟通落在一份自信之上，给人感觉总会更加自然。要突出产品颜值，就大大方方的说好看，不用“艺术、美学”等语词刻意维持调性。《特别的你，特别好看》
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=u3248aogm3c
能看出，凯迪拉克部分营销正走出汽车广告常见路数，也突破了豪华品牌为了维持调性不肯放下包袱的叙事模式
比如短片将生活中那些真实动人的瞬间，和凯迪拉克产品设计美进行关联。这让凯迪拉克的汽车，在工业美学之外也染上一层审美情趣：被落叶覆盖时，它是美的；就连“新车第一次刮蹭”这种肉痛的经历，也可以是美的......当思路打开后，会发现原来汽车品牌营销也可以深入日常，比如在国际猫咪日、世界接吻日：
借猫咪主子的灵动走位、刹车绝技，类比凯迪拉克XT4的超强性能：一动，就妙；伴着情意绵绵的音乐，反向营销XT5自动刹车系统：没有吻，只有稳。
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豪华调性被恰到好处的转译，是浪漫的、软萌的、幽默戏剧化的。另外，「小众节日+功能点」这种出其不意的方式，往往能达成更高的传播回报率。
四、 凯迪拉克的第二种勇敢
在此以前，凯迪拉克最具影响力就是这句经典slogan，一直以来它也代表着品牌基因里，那种美式自由主义、突破精神。今天凯迪拉克依然在围绕这个核心价值，持续建设品牌力。在中国女排电影《夺冠》上映期，凯迪拉克邀请郎平合作，首次呈现了郎平母女最真实的故事。东京奥运会结束后，品牌再推全新大片，致敬竞技场上的所有人：无所谓成功与失败，只要敢于追求伟大。《凯迪拉克×中国女排》
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但与此同时也如上文观察，这个美系豪华汽车品牌，正尝试用不同策略和反印象的方式，破除豪华崇拜。豪华≠精英主义的价值观叙事，让人听了就想逃；
汽车广告的机械感、视觉唯「物」主义，可以不那么厚重；
豪华汽车的用户群，他们生活中的喜怒哀乐，大多都能和普罗大众共情。最关键的，凯迪拉克完成了这么多年来谁都没有特别强调的——普及后驱对于一辆汽车的重要性；
末了还不忘将一款价格最友好的车型，开到你我眼前，对年轻人说或许可以将其理解为凯迪拉克的第二种勇敢，这种勇敢是在中国的，更具体一点是在中国当下市场里。来看一组数据：2021年，中国成为全球仅次于欧洲的第二大豪华汽车市场，预计2031年这一份额将达30%-35%。《中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，国内豪华车车主的平均年龄只有33.1岁，购车的主体逐渐从80后向85后转移。百度汽车行业豪华车报告
市场情况倒逼着营销策略的转变，从一线豪华品牌动向，感知得尤其明显。在既有的传播风格外，BBA（奔驰、宝马、奥迪）都尝试过偶尔和年轻人玩一把。比如，宝马似乎发现了品牌名里的流量密码。2021年，当发现大家调侃BMW的中文意思是“别摸我”时， 品牌干脆趁着春节把这个梗玩出了年味：《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=h3227jvbzzw
到了2023年，品牌在人们常说的祝福语、汽车对联「招财进宝，马到成功」中，再次找到创意落脚点，用无厘头翻译在这个春节带来一场幽默笑果。《双语春联翻译出了意外的快乐》
如此跳脱的营销当然只是一时的，如果把2022那次虎年生肖传播也算在内，就能发现品牌似乎是将春节当作和宝马车友以及无数消费者，一年热闹一次的固定节点。《虎年新春动画：马上快乐》
另一个同为一线豪华梯队德系车奔驰，在B站找到了对话年轻人的捷径。第一次冲进B站还不够，在平台周年庆当天，136岁的奔驰为这年仅13但已今时不同往日的小破站，隆重庆生！《冲进弹幕世界》
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两位德系大佬都能下场玩梗，那北欧简约派沃尔沃请罗永浩代言，又有什么可稀奇呢？来看他的代言人阵容：高圆圆、许知远、罗翔、朗朗、罗永浩......女明星代言汽车品牌不是要讨论的重点，话题点在于品牌代言人的去流量化、去明星化。沃尔沃选择了不同行业的名人代表，且能站在各自立场讨论“严谨、安全”这类话题。许知远：文化知识
罗翔：法律
朗朗：音乐
罗永浩：科技
高圆圆嘛，可能是无可挑剔的美（开玩笑）显然，在面对中国市场年龄结构这个问题时，曾经以各种极限挑战营销出圈的沃尔沃，打出的是一张安全牌——通过代言人策略，智性对话年轻代。而这一点，从他在2020年邀请大火的五条人，也能看出一二。
无论是一线豪华品牌蜻蜓点水般的创意尝试，还是二线梯队不同程度的探索，都直接反映一个事实，汽车品牌营销已经走在蜕壳的阶段。这背后既有年轻市场的推导作用，也是汽车营销发展的必然阶段。审美有很强的时代性，20年前的豪华故事和今天的豪华观念大相径庭。巴洛克风格再华美，用它来沟通今天的年轻人，难免会尴尬吃瘪。汽车品牌的豪华故事、调性维持，也是同样的道理。当然，目前无法验证凯迪拉克的营销探索，到底有什么样的实际效果。“广告沟通的，是品牌的目标人群吗？
今天喜欢凯迪拉克的年轻人们，等到了有购买实力那天，还会买凯迪拉克吗？更直接一点，凯迪拉克养成系的营销，会不会是为其他汽车品牌做了嫁衣？
很巧的是文章撰写前，笔者看到二毛一篇专访华sir的文章，里面就有聊到凯迪拉克。
“购车不是那么一个吓人的决定”，华sir这句形容其实说出了笔者想到的、但碍于经济实力又不好意思说出口的那部分。加上这部分后，再来看凯迪拉克，或许能透过它部分营销中的轻，看到戳中人心的原因。这也是一个品牌，基于市场情况、调整豪华叙事的勇敢开始。
【往期回顾】
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