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这个微博不追热点,靠节气时令涨粉15万

Weavy 数英DIGITALING 2023-10-19

大家都知道,饿了么在做美食时令官IP,但很少有人知道它还专门开了一个微博账号,同时在运营着。

发第一条微博时,网友问出了我的心声:啥作用?教做饭吗?

不过没想到,它真的教!
@饿了么时令官 在2022年5月1日上线(真会挑日子),至今已有一年,粉丝数近15万。

运营颇有成效(我个人认为),这个号的具体作用也有了眉目。除了跟随饿了么的主体活动,让"时令官"周深定期营业之外,更重要的是告诉人们每个时令,都有啥好吃的。

 延续免单活动,涨粉有一手 

先来看他的冷启动、涨粉操作。
对于微博新号,冷启动是最难的。不过饿了么时令官有个buff在手——饿了么免单活动。饿了么发题,饿了么时令官负责提供线索。在“饿了么免单”活动已经全网皆知的前提下,它成功顶替网络“免单侠”的位置,与主号@饿了么 联动,涨粉快人一步。

但由于线索过于隐晦,被网友暗戳戳“威胁”,哈哈哈,涨粉的小心思被人成功戳破。

纯纯猜题过于无聊,饿了么时令官开始升级玩法
在处暑节点,饿了么时令官亮明“免单侠”身份,不猜题,直接明牌出击。转发量每过5W,直接解锁免单时间,还有加场福利。
中秋节,不来一波福利说不过去。饿了么时令官发起“转发每过5万就解锁一个免单线索”,里面还有套娃似的福利,让网友们全天跟紧,全程互动。
巧妙的谜题设置丰富了玩家体验。最终四轮解锁下来,20多万的转发量达成,网友们玩得开心,粉丝涨得也顺理成章。

 跟着时令走,吃啥不用愁 

涨的粉丝,要运营好,还是得干点正事。在日常拉出时令官周深来营业之外,饿了么时令官也会搜罗不同节气的全国美食,告诉你上饿了么“放心点,准时达”。
在这里,饿了么时令官不抖机灵,也不藏包袱,只是把美食换着形式实在展现,勾动人的口腹之欲。

除了如上图所示,偶尔放一些食谱,认真教你做饭,还有——

1.做一张手账地图,搞定全国美食

不再是没有感情的发节气海报,饿了么时令官,在节气与美食上花了不少心思。每次节令,它都会发一张手账地图,囊括那一时令的各地特色美食。

1/ 芒种吃米

2/ 谷雨吃花

3/ 立春咬春

4/ 小寒吃汤圆

5/ 清明的青团

这个手账地图是我看一次,就会收藏一次的程度。不仅好看,而且很全,令人食指大动。
还会不定期进行换新“改造”。像去年的夏至,与大热游戏IP原神合作,让游戏人物香菱来推荐自己喜欢的美食。今年的小满,与漫画家姑苏阿焦的作品《人间小满》联动,主人公张三化身美食家,在每个城市种草一个令他“小满意足”的美食。


2.节气食谱,好吃一整年

传统节气时令,听起来有点熟悉但不多,常见的玩法也想象力有限。不过饿了么时令官是会整活的,既有返古式创意,也有古节气新解,常玩常新。

在春天的最后一个节气,谷雨时节,饿了么时令官联合汉服湖北带来十二花神庆祝。在花神的引导下,对应的花食逐一托盘而出,一场国风下午茶显得仪式感十足。
谷雨吃花食之十二花神下午茶

迎合了当下传统文化的风潮,十二花神成了花食的代言人,谷雨吃花食,春日浪漫融入味蕾享受,赏心悦目。
与之类似的,还有小满要吃苦。
这可不是什么另类生活哲思,只是单纯因为天气渐热,吃苦清热解火。

结合现代人的智慧,饿了么时令官联合头部商家把苦味的食物搭配出千万种美味。蒲公英拌豆干是传统京味小吃,苦瓜柠檬茶是现代发明,这些少见的食材搭配,还原了地域特色,又赚了一波话题。
春雷一响,万物惊动,想必有很多稀有食材也在此刻生发。在惊蛰时节,饿了么时令官推出“惊奇美食大赏”,勾动年轻人的好奇与口水。

北方的“懒龙”、“嗦丢”,南方的“土笋冻”、“凉拌折耳根”,这些菜品名字稀奇,原料也是就地取材,浓缩了一地的风土人情。对散落在城市的异乡人而言,它们格外亲切。普通年轻人也愿意猎奇尝试。
春分时节,结合“老默请吃鱼”的热梗,把春分吃鱼的小众风俗,变成饿了么的品牌节日活动。吃鱼的和做鱼的,双厨狂喜。

 线下见个面,到现场来 

当然,饿了么时令官也有“不务正业”的时候,好好的外卖不送,跑去整了不少线下活动。
清明时,它公然为打工人写了一张请假条,内容是要去看“青团音乐会”。

谷雨,趁着AI大热,它整了一个好吃的AI艺术展。传统的谷雨花食在AI的创作下,变成了一幅幅色彩清新的画,味觉被具象化为视觉艺术,字面意义上的“秀色可餐”成真了。
小满节气里,饿了么时令官开办一场“可无苦,体验甜——小满音愈会”,前有氛围电子乐和愈加活动放松身心,后有苦菜时令餐清心解暑。
热衷于外出的年轻人们,在充满艺术感的环境下与美食撞个满怀,重新感知人间烟火气。饿了么时令官也不再只是存在于线上,更在现实生活中与年轻人交了个朋友。

 最后,浅分析一下 

梳理下来,你会发现,饿了么时令官不像其他官微,那么搞笑有梗,也不怎么追热点,为自己找话题,它更像是一个外表年轻,但内心喜欢传统文化,带点学究气的知识博主。
所谓抓住一个人的心,要先抓住一个人的胃。饿了么时令官,正是用时令美食与粉丝保持良好互动。当用户们不知道吃啥的时候,可以随时来这翻翻,就去饿了么点单,这很合理。

另一方面,饿了么时令官也是商家的新品指南。餐饮行业产品更迭速度快,与时令结合出新品,无疑是一条灵感快速通道。再者,无论是美食地图,还是跨界整活,商家与平台都是捆绑营业,成为极佳的流量辅助。换个角度,也能悄悄带一波招商呢。
此外,饿了么时令官的运营策略也很有一套:产品×形式×场景。
场景在时令的大时间轴下有了明确的依凭,依时而动。但也有局限性,即每一年时令是固定的,在这里,饿了么时令官则选择变换产品和创意形式的组合,为节气时令话题创造新鲜感。

第二年,又是一个二十四节气的轮回,已经开始期待它接下来整什么花活了。


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