Prada双微抖音小红书解析，奢侈品很懂抓重点

奢侈品统治了审美的话语权，奢侈品让人敬而远之。都说它们造梦、擅长兜售幻觉，但似乎也不只如此。

从日月年的经营，直至迈入世纪大关，如何持续扩散形式美以上的价值感？在消费主义被屡屡批判的时代，如何让昂贵货品背后的精神符号更加显明？

我想，奢侈品一定有它自己的答案。

《穿普拉达的女王》中，主编米兰达第一次对助理的时尚感刮目相看

影片中，这次变化也是助理安迪生活职场的转折点

文章试着从日常内容运营这一点，走近意大利奢侈品牌Prada普拉达。

品牌在四大平台运营侧重点如下：

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1. 微信公众号：品牌内容的基本盘
2. 微博：维护品牌形象+放大个性
3. 抖音：增加曝光+病毒营销
4. 小红书：高质量种草

 一、微信：品牌内容的基本盘 

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更新频率：每月3-5条，基本保持在每周一更

内容类型：品牌活动；代言人及品牌大使活动；内容特辑

呈现效果：活动类型丰富，尤其是跨界合作让人眼前一亮，很能凸显品牌个性

1）跨学科举办品牌活动

有人评价Prada时说它像知识分子。但为了让Prada和同样被认为有文人气质的思琳Celine区分开，文章更愿意用「实验派」来形容它。

奢侈品牌而言，关注文化艺术、就绿色环保话题举办各类活动，都算基本操作。比较特别的是，Prada在这些“常规”之外，也会涉及到神经科学、生物保护等冷门领域。

Prada荣宅科学会议“人类大脑：保护大脑”

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来自中国和意大利的神经科学家就神经退行性疾病的最新研究，进行探讨。

注：Prada曾花6年时间修复荣宅，如今荣宅已成为Prada在上海举办艺术个展、品牌活动的专属场所。

对谈：与虎同行 保护生物多样性

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Prada「虎年行动」项目不但以虎为题向全球艺术学校学生征稿，同时亦捐助中国绿化基金会 “与虎豹同行” 项目保护野生东北虎。

对谈嘉宾：

李彬彬——国际自然保护联盟物种生存委员会专家
冯利民 ——北京师范大学生命科学学院副教授
蒋南青——前联合国环境署官员
王放——复旦大学生命科学学院研究员

流动的材料

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Prada 分别于香港和米兰以「流动的材料」为主题举办座谈会，审视废弃物作为转化中的物质这一概念。

荣宅展览：《太湖》

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艺术家 Michael Wang 关注气候变化、物种分布、资源分配和全球经济。在此次展览中，他创作了一系列作品，着眼于太湖湖区的自然和文化遗产，同时探索了中国园林艺术的历史。

感觉Prada生活实验

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2021年10月，Prada 于米兰、上海、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约和东京开启实验主张，试图让广告走入生活空间。
当设计感印花置身于现实生活的日常空间中，身份未曾迷失，反而愈发鲜明。它是对交流的渴望，对分享的需求。 

来到到上海后实验也开始入乡随俗，Prada印花进入到徐汇区乌中市集、包裹在蔬菜瓜果上

到了东京站，它又和寿司相融在一起

2）品牌大使、代言人不局限于明星圈

与寡姐的最新合作：镜像年代

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Prada与概念艺术家Alex Da Corte合作推出全新Galleria 手袋（诨号杀手包），并邀请到寡姐Scarlett Johansson出演时尚大片。

艺术家Alex Da Corte与他的过往作品

品牌大使杨舒予

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寻找名人合作时，Prada总会有意在体育圈挖啊挖，前有乒乓运动员马龙，这两年又找到了女运动员、女篮中的人气王——杨舒予。

其实和小杨的合作从去年就已经开始，拍大片、举办线下活动，今年年初品牌还另外邀请到小杨的姐姐、女篮队长杨力维，让姐妹合体上了杂志封面。

 双杨身着运动系列 #PradaLineaRossa#

杜鹃的观秀日记

怎么才能让一篇与国际超模、米兰秀场有关的推文更有趣一些呢？

在Prada的呈现中，图文中添加了时刻和行程介绍，杜鹃的成片又自带着氛围感，两相叠加下，就有了一篇日记体推文。

她的Prada故事

再来看一组内容创意。在展示与当红时尚明星的拍摄物料时，Prada在每个人物大片的背面隐藏了一张与人物过往有关的照片，配以几笔简单的介绍，一张平面就被赋予更多的内容空间。

Hunter Schafer的Prada的故事：
三岁起便爱上画画 

Hunter Schafer，美国赤手可热的时尚宠儿，也是一位敢于追求所爱的变性人

Kendall Jenner 的 Prada 故事：
童年日记的锁上总是插着钥匙

Kendall Jenner 美国模特、真人秀演员

同样的创意也用在了与男星的合作中。

Jeff Goldblum 的Prada 故事

曾出演《侏罗纪公园》

Rami Malek的Prada 故事

曾出演《波西米亚狂想曲》

3）毫无货品痕迹的内容推荐，这很Prada 

线上文化俱乐部

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艺术家曹斐为 Prada 策划五月清单，邀请哲学家、科幻作家、音乐人及年轻播客主理人分别作出推荐。

5月清单外，prada 多次邀请过各行业代表推荐内容。4月清单中还出现了大家更加熟悉的名字～

 二、微博：维护形象+凸显个性 

“内容类型：活动集锦；限定跨界宣传

特点：明星含量高；海外动态源源不断

运营特点：同一活动往往按照预告、正式介绍、高光收尾的节奏被阶段性发布

1）海外活动明星化、先锋玩法兼而有之

#PradaLineaRossa#与红牛合作，
助力巴西街头滑板比赛

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#PradaLineaRossa#是Prada产品线中最具运动感的一个系列，其标志性红线已经成为一种时尚符号、先锋态度的代表。

与红牛合作+1，助力Infinite Lines滑雪赛

再破次元，#PradaLineaRossa#进入游戏「极限国度」的户外运动场景

游戏中#PradaLineaRossa#专属造型

2）明星高频露出：杂志封面、现场活动

金大川身着2023春夏系列
登上《费加罗男士》三月刊封面

戛纳电影节篇——是枝裕和&寡姐

Prada&《名利场》晚宴 众星云集

友情提示，关于更多明星内容可查询微博标签#Prada星闻#哦～

3）先锋跨界+限定NFT新品发布

Prada携手adidas推出首个足球鞋合作系列。

#adidas Football for Prada#三款鞋型

Pedri González、Paulo Dybala、Rafael Leão三位球星脚踏新品，走上球场。 

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#PradaTimecapsuleNFT#是Prada在Web3探索出的全新产品线。

自全年5月起，以每月一款的上新频率，（限时24h发售）已连续推出13期新品。用户购买产品即可获赠对应NFT。

最新款13th

第一款

NFT 不仅可作为虚拟资产永久保存，也是用户有机会受邀参加Prada线下活动的有效凭证。

虚拟世界是否会成为我们的第二生活，还不得而知。但Prada倒是在建设数字大厦的过程中，将NFT 资产与用户在现实中的特权绑定在一起，已经为NFT赋予了一定价值力。 

 三、抖音：增加曝光+病毒营销 

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内容类型：明星视频、产品物料；挑战式病毒营销

视频特点：聚焦性强，或者聚焦在产品或侧重在明星本身

拆解完Prada在微信、微博的内容分布后，其实也就算看完了绝大部分。它在抖音和小红书账号的内容和上述多有重复，但在具体呈现上还是能看到符合所在平台属性的特点。

1）同样的物料，如何投放在抖音平台？

Prada在抖音发布的很多视频，都有非常强的聚焦性。

有明星出镜的视频，往往聚焦在某个场景或某种特定氛围；而产品向短片，通常聚焦在最能放大细节质感、或产品被模特映衬得尤为性感的时刻。

2）Prada在抖音找到的流量密码

P家乒乓挑战

去年5月，Prada与品牌大使马龙一起在抖音发起P家乒乓挑战，挑战颠球、花式进球等等。颠球时不仅要求时间要长，形式也要五花八门，从乒乓球拍、到遥控器、充电器头，总之万物皆可颠。

「进球」中玩得就是一个花字。你可以把球打到纸箱里、茶杯里，甚至还可以是Prada腰带圈成的圆环里、Prada 盆帽里......

除品牌大使、合作明星外，许多名人都自发参与到挑战中。

能看到，Prada不只是摸清了抖音的内容特点，对于平台的明星营销、病毒传播等，也找到了更匹配的创意玩法。

时间再往前，Prada邀请一众国际明星发起礼物接力。

礼物接力的玩法有点像「冰桶挑战」，送礼的人指名送给XXX，后者再继续将礼物传递下去。

 四、小红书：种草 

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特点：国内明星含量高，种草效果明显

运营技巧：巧用小标签细分内容，使得信息清晰，连起来也有一定的栏目感

1）Prada 方法论 

去品牌小红书逛一圈就会发现，它很喜欢在标题里用Prada XXX这种小标签，来明确表示这条笔记的核心。

比如「Prada 方法论」相关笔记，都有直接且强烈的种草性。有的是关于产品的重点推介；有的则通过明星、模特演绎产品，达到种草目的。

2）Prada日记专栏

该标签下的内容均与明星相关，特别点在于内容更日常。比如视频有vlog的感觉，平面物料连起来，也有一定故事性。

张子枫篇
DAY1：新人报到

 DAY2：创作

 DAY3：艺术时刻

 DAY4：00TD

 DAY5：工作小结

类似的标签还有Prada 礼物单、Prada限时店、Prada 的n个第一次等等，每篇的内容倾向性都很明显。

Prada限时店——冬季运动主题 

#PradaTropico#限时店上海荣宅站——
波谱主题

#PradaSymbole# 限时店北京SKP——
放大经典三角形徽标

注：该活动未在小红书发布，
放在这里仅供了解限时店相关内容

另外，每当用到一个新的小标签，官方通常会连续发布3-5条同系列内容。

重要节点宣传

明星集中露出

而关于同一活动不同明星的宣传，Prada也注重借用一些小创意来放大明星个人魅力。

蔡徐坤&春夏

春夏的童年照与看秀时的她

类似上述抖音里的病毒营销，Prada在小红书也找到了适合平台的内容玩法。

穿搭盲盒挑战

具体玩法如下：嘉宾根据特定场景说出理想的穿搭方案，同步开启Prada盲盒。有意思的是，两位受邀人总是在二选一中抽到与心愿相反的产品。这才有了蔡徐坤那句「看来我应该反向许愿」。

 写在最后：四个平台四种思路 

逛一圈下来，能发现Prada 对四个平台的属性、用户群摸得清楚明了。倒着再回顾一遍：

小红书“住着”一群关注时尚、注重仪式感的的生活家；近两年里也集中入驻了各线明星艺人。据统计，仅在2022一年间，至少就有77位明星入驻。平台的消费潜力和流量质量，肉眼可见。对应的，Prada在运营时也格外注重内容的种草效果。

奢侈品入驻抖音，这听起来可能稍稍有些不对劲。但实际上，很多品牌都已在场。能想起来的奢侈品中，目前还在高高挂起、忍住没加入的只有香奈儿和爱马仕。DIOR、纪梵希、gucci、圣罗兰Yves Saint Laurent、范思哲等蓝血、红血品牌均已入驻。

而Prada不仅仅是将其看作又一个渠道。通过几次定制玩法、病毒营销，品牌也找到了关于明星营销抖音式的创意解法。

相对而言，微博面对的人群类型更加广泛。官方运营时也总是在这里发布更多的国际活动，以及跨界合作最新动态。于是我们看到了想象中奢侈品牌应该有的样子——它星光熠熠、璀璨夺目；也透过一场场意料之外的活动，了解到品牌自身个性。

微信公众号与私域之间的关系尤为紧密。对应的，通常在这里我们才能看到品牌活动的更多更全面的信息。另外，与核心明星资源相关的活动，也被放在推文中重点呈现。

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