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探店MT蒙彤:一个广告圈理科生的感性自白

Joy 数英DIGITALING 2023-10-19

/ 写在前面

最近,WARC大中华区策略大奖「全场大奖」,首次被一家本土代理公司拿下——MT蒙彤传播(以下简称“MT”)获奖作品是《0分贝直播间》。前段时间,我们已对这个精彩的数英奖金奖项目做了全面复盘它用To C方式拆解To B营销;
它将商业工具的商业价值,探出社会深度;
它“无声胜有声”;
……
不止这一个,巨量引擎×MT的《了不起的小生意》,也斩获了WARC「金奖」及「市场变革特别奖」。听闻喜讯,我们对佳作频频的MT心生好奇。

于是,最新一期【探店】,我们走进MT。

探店  第三十五期
MT蒙彤传播

采访从“谈谈获奖感受”开始。
“全场大奖有1万美金的奖金”,MTer们分享了朴实无华的快乐;决定再自掏腰包发钱的MT创始人张世俊,则坦言:“它让我们觉得脚下的这条路值得继续走下去,而且可以走得很长远。”
他指的是MT一直以来的定位——策略驱动的全案创意服务机构。沿着这条路,MT树立起「广告圈理科生」的标签。这是我们认识MT的原点。
但在长达6小时的访谈中,我们也看见,业务不设限、风格没标签,策略驱动下的“More possibilities”,正被这个理科生走出一条“花路”来。

受访嘉宾:

张世俊,MT创始人
黄丰哲,MT广州分公司总经理
严枫,MT BUD2 传播事业部总监

特别鸣谢几位敢辣评公司与leader,回答一个比一有梗的MTer:
Kate、Paul 、炸鸡、Tyra、 威少、洁琼、唐乙铭、冯喆、文嫣、鲜美。

 一、广告业的原教旨主义者 

MT创始人张世俊,在2011年,20岁出头的年纪,就果敢创立了MT。自称是“本分的广告人”,最近的爱好是健身。
黄丰哲,2016年加入MT广州分公司任总经理。采访前一夜,他从广州飞来上海的航班大延误,次日中午才落地,采访时却依然神采奕奕。从他偶尔流露的爱好中我们意识到:这是个爱美食、会生活的广告人。
严枫,MT BUD2 传播事业部总监,被组员形容为“低调又华丽”,会低调帮大伙儿填坑,也有夏穿花衬衫、冬穿貂的华丽造型。与我们见面这天,嘿,他正身着一件印花衬衫。
几位leader的气质与性格都截然不同,但某种程度上,他们又都是广告的原教旨主义者

回归广告本质,他们想做“教科书里的广告”:

“广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”
画个重点,“特定的需求”才是传播的原点。尤其是商业广告,虽然最终需求是销售,但去往终点的途中,得先解决阶段性问题。
张世俊打了个比方:就像患者描述一大堆症状后,医生要根据症状诊断病因,再对症下药。所以,拿到一个brief后先判断问题,是几位的共识,也形成了MT“问题导向”“策略先行”的特质。

 二、用策略先行的思维,
 花式“Give you more” 

以问题为导向,一家广告公司的基础作业流程,就是一个以策略为基础,为品牌发现问题、定义问题、解决问题的过程。
MT坚称自己是一家“正常”的广告公司,也遵循着这样的广告作业流程。但围绕作品的详谈中,我们也挖出了MT更多“不寻常”的一面:

在发现与定义问题的阶段——“我们会基于brief多想一步,弄清客户的真正目的、真实需要解决的问题”;

在解决问题的阶段——“既然客户信任我们,我们就得想怎么把项目做得更好一些,更深一步”;“虽然这些小细节客户未必能看见,但我们还是尽量把所有执行的部分都做到位”……

正如这家广告公司的愿景——“Give you more”。就着案例走近这位理科生,MT让我们看到,不被动就着brief答题,在why 、how这两件事上多想一步,更好的结果会随更精准的努力而来。

 巨量引擎《0分贝直播间》
To B的考题,用To C的方式重解一遍

2022年春节前夕,巨量引擎想面向中小微商户,做一次社会实践性传播,让更多人知道自己不仅是个数字化营销平台,还是个商业向善的品牌。

brief交到MT手上,第一次接触To B 广告的严枫团队没有慌,也没有上手就是干,而是回归策略,将brief从头再理了一遍。最终为这个To B的考题,找到了一种To C的解题方式:

一来,“常规电商放大‘货’,巨量引擎看见‘人’”。以“人”为沟通主体,会更契合平台特性;

二来,想放大传播效果,可以从“微”入手,找到“离在抖音上直播做生意距离最远”的人。
如严枫所说,前期策略越准确,后期内容空间越大。当团队打开抖音,投入茫茫人海中,聋人群体与商业工具,这对令大众意外、但又真实存在的远距离组合,就是这么被找出来的。

第一位被找到的“中小微商户”代表

接下来,依据故事特点,团队策划了一场与过年热闹氛围格格不入的无声直播间吸引目光,并奉上一条不煽情的纪录片《让可能发声》,让人们切实看见聋人群体如何通过巨量引擎无障碍就业。

 纪录片《让可能发声》

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聚焦聋人群体的差异化表达,在春节将近的节点,“无声胜有声”地敲动了关注。话题性之下,一个品牌关注少数人群的善意、一个商业工具普惠大众的社会价值深入人心。一场各方叫好的传播,就这么成了。

 巨量引擎《了不起的小生意》
一个狂刷抖音后“跑”出来的创意

时隔近一年,巨量引擎再次给到严枫团队一个针对中小商家的brief。有了上次的经验,这回以“人”为本的沟通主策略倒是顺畅定下了。但具体讲啥好?

仍然是问题导向的思路。“当时临近年货节,商户的销量数据不容乐观,当然没有信心在巨量引擎投广告”。基于这一思考,大家明确了内容要体现产品的商业价值,也要传递信心。
一句话,要找到一个理性与感性交织的利益点。
跑人群、跑素材、跑ROI……狂刷抖音后,一个“跑”字浮现了出来。它是操作巨量引擎的动作,也承载着向前看的生意精神,一字双关。将其延展为一句“生意不分大小,只要跑起来,就能跑出来”,巨量引擎的年度slogan也顺带着有了。
接着,团队再找到很会“跑”生意的人。在抖音做千元高单价服饰的生意、靠卖一种黄鱼卖出2个亿……这些反常识的多元经营故事,不就是巨量引擎让生意有无限可能的最佳代表嘛?于是,难度最大的内容方向,敲定了。

TVC《了不起的小生意》

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事后复盘两个To B项目,严枫总结说,“很多时候,我们没有真正了解B端用户是谁。To B广告还是能找到消费者作为一个人所关切的东西,讲出比To C更接地气的故事”。兼具故事性与商业性的《0分贝直播间》、《了不起的小生意》,便是深入理解B端用户后的作品。
打动B端用户的影片上线后,
更有不少官媒主动转发

 蒙牛《同岁妈妈》
“杀死无数个idea”,旧命题有了新解法

“母亲节已经没什么内容空白了,广告想要出圈非常不容易”。

回顾为蒙牛打造的《同岁妈妈》,严枫首先抛了句大实话。不过,他又说了,“要一直想下去,当你知道哪些是绝路后,才会知道唯一的生路还有可能在哪里”。
这不,在“杀死无数个idea”之后,团队就找到了一个新颖的角度:既不守“为母亲社会身份唱赞歌”的旧,也不追“呼吁母亲个体性”的新,而是用“妈妈与孩子同岁”这点将二者联结起来。
顺着新角度,一位真实又立体的“妈妈”被塑造出来。她和孩子一样,有脆弱、幼稚、不完美的一面,也有慢慢成长,变得坚强的一面。差异化的叙事角度,让蒙牛“为爱要强”的心智,在内容爆发的节点下实现认知突围。
TVC《同岁妈妈》
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 薇尔 #把卫生巾放上台面# 
用一个无声的行动倡议,大声为月经正名

去年38妇女节,一直在为月经正名的卫生巾品牌薇尔,想要来一波更大胆的发声。该说的都说了,如何能有突破性?

“大众开始有月经不隐藏的意识了,现在有机会更进一步”。这个社会洞察,让严枫团队想出一个要把意识转化行动的内容创意。

于是,团队为薇尔策划了一场“把卫生巾放上台面”的行动倡议,还找到永璞、得宝两位联名搭子,共创透明卫生巾盒,共同呼吁卫生巾日常化。

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用行动呼吁代替观点表达的共同发声下,“月经不隐藏”这一品牌观念更进一步,辐射更广人群的社会行动悄然发生。至少在MT公司里,“月经”已是能被直言的词汇,“卫生巾”也真能被随手摆在桌面上。

 小红书#上小红书,和世界名帅一起聊球# 
质疑brief、理解brief、超越brief,把小红书一脚“踢”进世界杯

如果不是2022年的一场世界杯借势营销,人们大概不会意识到小红书的“话题尺度”有多大。

毕竟,从内容属性、用户画像看,小红书与世界杯的关联度并不高。严枫坦白,团队最开始接到小红书的brief——在世界杯期间邀球迷上平台聊球时,都是一头雾水。带着困惑与客户聊了聊,才有了答案:小红书需要借这场顶流体育赛事,自证是个可以畅聊足球的包容社区。
搞懂why之后,严枫团队想出个媒介思维前置的“狠招”:在咪咕世界杯直播中场休息的内容场景里,“空投”一条穆里尼奥、西蒙尼、齐达内三位知名足球教练聊球的TVC进去,搞一个能唬人的伪直播。
“伪直播”的15秒TVC
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这种原生感内容植入,乍一看足够吸睛,仔细看又能强势输出“上小红书聊球”的心智,在赛事全程引流。而平台内,球迷专属的交流场域早已备好,渲染聊足球氛围,也促使小红书成为金句发源地,吸引到更多人进来。
最后,当球迷在小红书聊嗨,一开始不占优势的小红书直接反客为主,与世界杯大大有关了。

 抖音《生活者说》
1个月拍4条纪录片,留住真实的感动比创造感动更难

“找动人瞬间,而不是制造感动”——拍真实的纪录片,将抖音“内容创作者”的概念塑造为“生活者”。这直接决定了内容的主题、形式与风格。黄丰哲及其团队的任务,是在1个月内,完成4条能把“生活者”立住的纪录片。

从内容上看,难点主要有两个。“大”的层面,是故事典型的选择。它们要扣合不同情感主题或个体身份才能让人共鸣,”还要兼顾品牌性,涉及品牌多元业务”,黄丰哲补充道。
因此,团队选择了教会乡村孩子做梦的摇滚教师、热爱生活的听障人士、用作品温暖无数网友的创作者、通过直播掀起全民运动风潮的健身教练,这四位来代表生活者。

“小”的层面,是要拍得够“真”。这要求创作者去理解故事内核、捕捉细节,再克服技巧惯性讲故事。团队前期通过深度采访,挖掘人物故事;中期几番脚本创作,打磨叙事情节;后期几番剪辑……在每一环节用心求真,才成就了四支有生活感的影片。
四条纪录片之一:《摇滚老师》
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真实的故事、真实的感动,也自然立住了抖音用户的“生活者”角色,成功帮助抖音将社区人文形象植入人心。

 蒙牛《住在心里的英雄》
精致细节控,为“要强”的蒙牛讲“要强”的故事

赛事期间,老朋友蒙牛找到黄丰哲团队,想借势输出品牌“要强”精神。
基于黄丰哲团队对brief的拆解,国民赛事是民族自豪感高涨时刻,有必要找到中国传统文化的内容载体,用更深刻的表达,沉淀品牌精神。所以,让中国神话人物与当代运动员梦幻联动,一支跨次元高燃大片,横空出世。

TVC 《住在心里的英雄》

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=l32663j6gm5

画面精致炫酷、转场丝滑,看得人跟着“燃”了起来的短片,不用问也能猜到,背后有个令人头秃的制作过程。但你想象不到的是,很多时候,居然是团队自己和自己(的头发)过不去。
大伙儿会为片中运动员动作的准确性,看大量国内外的比赛视频、纪录片、图书;
也会为裸眼3D广告中“三足金乌”的小细节,查阅古籍,反复考证。
最终效果参考了安徽萧县汉画像的拓片金乌
“我们挺喜欢下笨功夫的”,黄丰哲说。在为乐凯撒打造IP的过程中,为了一个没人注意的玩偶布料,大家奔波于各大布匹档口,一整个跑断腿。这是没被写在结案里的事,却是黄丰哲这个吹毛求疵的细节控,“一定要做到位”的不苟之处。

 三、进击的MT,一家正常的,
 有个性、又全能的广告公司 

以策略为始,又不止于策略——与高产的创意团队梳理一番MT这两年出街的“代表作”后,这是我们得出的结论。

1、是理科生,也是一个全面发展的理科生

MT的内核是理性的,如张世俊所言,“先发现问题、确定命题,再以一种言之有物的方式解决问题”,理性的主轴始终是这家广告公司的立身之本。
但理性的内核与感性的外衣,向来并不冲突。策略完成的是“发现问题、确定命题”的一环,创意解决的是如何沟通、如何表达等具体的解题方案。而这些,也就是张世俊所言“药方”,可以有很多种。张世俊总结了一个理想公式,

好广告=解决问题的信息+差异化的表达+高效的分发

解决问题的信息,即策略;差异化的表达,指的是创意;高效的分发,则涉及传播。落到不同项目,策略+表达、策略+分发、策略+表达+分发的不同组合,都可能达成品效合一。
对这家策略驱动的全案创意服务机构而言,策略先行之后,什么样的内容风格、营销玩法,不过都是根据品牌诉求有重点地发力手段罢了。
张世俊透露,这种策略驱动的理念更多是受客户的影响。从早期服务“营销界黄埔军校”宝洁,到最近合作的数字化营销平台巨量引擎,在与客户的合作中内化知识,MT逐渐有了自己的广告观。
满墙的奖杯是对MTer实力最好的认可
“全案创意服务”能力,则与公司结构、人员构成的主动调整有关。2016年成立广州分公司、2020年吸纳Airy、严枫、Kate等一批来自4A的优秀广告人,让MT“硬件”与“软件”实力都得到迭代。
2021年,察觉传播环境、交易渠道的变化,MT又入局了抖音电商DP。
如此,MT逐渐形成了集“广告中心、效果中心、制作中心”为一体的全链路组织架构,打通营销一体化,有了当下这般“究极进化”形态。

来看一则MT的官方自我介绍

在这样的组织架构下,一套机动的跨部门协同作业模式,也加速了MT朝着更好的全案创意奔赴。
具体点说,当接到一个需求后,MT会先选出广告、效果、制作中某一业务板块同学当主力军,再联动其它业务板块同学,组建一个项目小组。这样一来,对内能无障碍沟通,做到“全面知识+动态对齐”;对外有主发言人,客户的合作体感也更好。

2、一位理科生,和一群与它气味相投的MTer

“公司是一个平台,离开了人,它本身没有任何价值”。

10周年之际,MT上海总部搬到了海伦路新址
聊及公司核心资产“人”的问题,张世俊说,“行业不缺有表达欲的人,缺的是有搞清楚问题欲望的人”。所以,无论理科生、文科生,在招募新人时,MT更愿意选择那些有学霸特质的人——愿意钻研问题,不依赖思维惯性和套路解题。
也如黄丰哲所言,“能静下心来透过问题看本质,同时,也要精益求精。”
所以,现在MT聚了一群有表达欲与探索欲的人。
在工作中「苦中作乐」:
work hard ,play hard
人招了进来,大家就是自己人了。MT对每一个“小朋友”的成长,都很用心。每个月定期开展的2次经营会、2次创意会,让MTer“不要糊里糊涂地输,更不要糊里糊涂地赢”。

理性复盘之外,还有一图千金、闪电演讲等不定期的“溜脑洞”活动。

还有每年内部的brief——推周边,鼓励MTer暂时忘记品牌角色,大胆去创造。于是有了或美观、或有梗的暖你整个冬天的围巾、“用来装笔的”的笔袋、明月鼠标垫……
每个MTer,都是公司的主角。至于老板,张世俊自述,“我是一个nobody的角色。我就往人堆里一站,没人特意说谁是老板”。
老板没架子,团队管理风格也相应更扁平化、更尊重个体。比如,上海MT和广州MT,皆有意将一个项目组的人数控制在20以内。灵活作业的小团队凝聚力更强,也易于凸显每个人的闪光点。
以及,充分满足个人成长诉求,允许员工申请换组、换部门,鼓励大家多尝试,找到想做的或者适合做的事。
广告人偶尔也会身兼手艺人
对于all in的广告人来说,生日跟比稿都很重要!
在哪都能一键开启工作模式的MTer
办公环境也很身心友好。在MT上海总部,可以眺望东方明珠的阳台,是MTer的精神回血地;

“反卷中心”“不醒人室”“脱单研究所”等名字很不正经的会议室,则让开会的氛围更轻松一点。

而身处67层的MT广州办公室,坐享开阔视野。一份可以聚众赏日落的自由,让工作时间也能有浪漫发生。

 写在最后 

最后,还想多说几句“蒙彤印象”。
在走进MT之前,我们对它的认识,停留在“广告圈的理科生”这一标签。直到与每一个MTer面对面交流,我们才读懂这个理科生的更多面。
MT,是一家“正常”的广告公司,它成长于变动的市场环境之中,不断吸收外界的讯息,进化着自己的体态与智慧。它有敏锐的洞察力与丰沛的共情力,能克制地与市场对话,得体地与客户交往,也能走进你我,讲一些动情的故事。
在MT身上,我们看到一家广告公司的“本分”。做广告的分内事,不妄谈“解决生意问题”,只认真做好眼前客户给到的“阶段性命题”。唯一的野心在于,在广告作业的每个环节“Give you more”。
在这之外,是每一位MTer让我们看见出彩广告的具体出处。每接手一个项目,大家对brief的理智思考、对创意的全情投入、对细节的死磕到底,在面对面的讲述中变得生动,也令人相信会有更多好广告在MT诞生。

【最后的最后】

一些花絮问答奉上。自称团队多是“i”人的MTer一个个大胆开麦,给出许多趣味跳脱的答案,大家一起来感受下吧~

Q1: 请说一个喜欢MT的理由。

A1:公司非常务实,不光是我们团队,甚至财务、后勤,所有人都很有向心力,会从解决问题出发做事情,非常高效;
A2:它让认真做事的人碰到一群认真做事的人;
A3:因为喜欢严枫;
A4:+1;
A5:+1;
……
数英:还是MTer懂职场

Q2:你对leader的印象是啥?

A1:黄丰哲是个被广告耽误的带货主播,沟通说服力一流,特别会卖货,基本上公司里人人都买过他安利的东西;
A2:黄丰哲……男性,是个会给自己找乐子的,能造趣的人,比如能发现从电梯口走到办公室的两条路都是69步,能体会到食物风味的细致差别;
A3:严枫跟我之前有的领导不太一样,有时95%的东西都不是你想的,但是严枫会让你觉得95%的东西都跟你有关;
A4:在我心中,严枫是一个情绪比较稳定的大文豪,一方面是业务能力突出,另一方面对这种艺术家类型的人来说,他确实算情绪很稳定的;
……
数英:emm你们夸领导的方式挺特别哈

Q3:分享最喜欢的一本喜欢的书/一部电影/一句话……吧~

A1:《贾想》;
A2:《摇尾狗wag the dog》;
A3:《芬兰人的噩梦》;
A4:《The Subtle Art of Not Giving a Fuck》;
A5:小红书;
……
数英:或许从书单里能看出谁i谁e

Q4:不做广告人的话,你们会做什么?

A1:我想回老家开洒水车,因为你可以开得很慢,就像在城市观光,而且老家的洒水车不像上海的要在凌晨开;
A2:我可能在做实验,因为本科学化学的;
A3:我想当体验类博主,可以去体验不同的职业,又能顺便赚钱;
A4:我可能会想开一家水果店吧;
A5:那我要给她打工↑;
……
数英:最后两位,锁死!

Q5:工作最有成就感的瞬间是?

A1:拿了WARC大中华区全场大奖,知道有1万美元奖金的时候;
A2:每次项目上线都算有成就感,至少让一件事能够有始有终地完成了;
A3:比如当我把《同岁妈妈》转发朋友看,他们知道片子是我们公司做的后,会惊讶地问说,“这是你们做的!?”,这句话就让我很有成就感;
A4:举个具体例子,之前《了不起的小生意》上线后,有商家在评论区主动分享拍摄过程,还有同行留言说看完有收获,这种真实的正向反馈会让我蛮有成就感的;
……

数英:看来还是得做广告人啊

采访:Ruonan、倩倩、Joy
撰文:Joy

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这就是数英:
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才,共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作;这里聚合国际与本土一流广告代理商,发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘;这里聚合业界资深作者,以全面视角洞悉行业生态,创作有价值的内容。

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