今年4月,上海愚园路的Fiu Gallery被一层红粉气息浸染。
作为愚园路上唯一一个以艺术展览打造「线下交互场景」的画廊空间,Fiu Gallery像个“造梦家”,为商业与艺术锻造出平衡地带。而国内以「唇泥」开创者身份出道的美妆品牌INTO YOU(心慕与你),成立3年来一直渴望与年轻人对话,并期待自身有关「色彩」的先锋创意与艺术魅力,能更多地被外界看到。于是,一场名为「INTONE EDITON色彩编辑部」限时快闪,凭高调张扬的「色彩」成功吸引了在愚园路游弋的年轻人。吸引的因素除了颜色,还有同样“出彩”的内容:横向延伸的内部空间,以“编辑部”的名义分为“头脑风暴”办公桌、放大版女主角唇泥、INTO YOU品牌杂志三大区域,变着花样霸占你的多巴胺。
INTO YOU研发的新品「轻雾印色唇釉」,也借此空间正式官宣。步入店内的朋友可以根据需求自助沉浸式购物,尽情试色。官方把这一过程称之为“建立属于自己的「色彩档案」”,妥妥一个DIY版的“私人订制”。置身其中,“秩序、混乱、跳跃”的感觉同时并存:明明是静态世界,却比任何一个时刻都确切感知到色彩的流动。从挂饰、橱柜到布景,支撑整个色彩乐园运行的,是品牌独创的「INTONE 色彩体系」。而在刚刚过去7月,INTO YOU以异曲同工之妙,在上海淮海中路TX淮海|青年力中心,打造了与可口可乐联名的限时「快乐冒泡快闪店」。两者的相似之处,是都采取了「色彩+产品+DIY」的组合进行内容布局。「灵感气泡」、「色彩工厂」、「梦想之地」三大版块,依次满足品牌陈列联名新品「可口可乐系列彩妆」、大众随意试色和打卡拍照的双向需求。
唯一不同在于底层的色彩逻辑。这一次以可口可乐的「红白」色彩符号贯穿全局,「红色」代表的热情与活力,能与一切令人兴奋的情绪联立联系,使得「快乐冒泡」的主题有了情绪上的合理性和共鸣感。
从“含色量”100%的场景搭建到主题设定,INTO YOU的色彩营销透露出一股体系化的成熟。回看其成立以来的各类动作,“色彩意识”早已有迹可循:“● 产品上,“一战成名”的女主角唇泥开局就是28种色号:除了“EM01赤茶柑橘、EM02桃红色、EM03 焦糖茶棕”常规直观的颜色,还有“EM16海盐玫瑰”、“EM18落日淘沙”、“EM525寄春野”这类需要联动五感想象的场景色......
● 合作上,INTO YOU与瑞幸打造「夏日出彩计划」,与Tempo得宝联名出“桃气唇泥”......几乎一个联名一个产品色;● 代言上,除了“唇妆代言人”的Title,今年还新增了“色彩代言人”.....
连代言Title都要和“色彩”挂钩,INTO YOU是真爱“玩色”啊。既然如此,这期说品牌,咱不妨就来聊聊INTO YOU和它的“玩色主张”。 一、“女主角系列”成国货C位
唇泥,到底是个怎样的品类?
INTO YOU的玩色主张,始于2020年横空出世的“女主角唇泥”。当时,创始人文冲和团队都没有料到,这款仅耗时半年研发的单品,能以3500W+的GMV,2000W+的单品销售额在618卖到断货。而那一年,正值国内美妆品牌爆款打造的热潮:完美日记携周迅带火「小细跟」、Colorkey的「丝绒唇釉」引发品类断层、「同心锁」成花西子“东方美学”代表作......能从行业已有的爆款生态中突围,INTO YOU绝非一张白纸 —— 创始人文冲曾在阿里巴巴任职8年,2015年离职后开始接触网红达人,两年后创立电商代运营公司丽知MCN,开始孵化美妆类KOL。此后逐渐开始接手彩妆品牌的代理业务,并慢慢将业务向运营、红人和渠道扩展。
(创始人文冲)
可以理解为,INTO YOU在成立之前,就已经搭建起了品牌、流量和渠道三方覆盖的内部营销矩阵。文冲想尝试的,是运用前期积累的电商资源,辅以成体系的“达人+渠道”玩法,来推动品牌实现从0到1的快速转型。“唇泥”开创两年,不仅冲进各类新锐品牌的榜单,还引得其他品牌效仿。有数据显示,2020年,INTO YOU、Colorkey和完美日记三大新锐品牌共占唇部彩妆销售额的30.99%;2021年,INTO YOU斩获鲸潮奖国潮最受用户喜爱十佳,2022年荣获时尚芭莎国际美妆大奖人气唇泥奖,2023年从“美妆界奥斯卡”天猫金妆奖的“黑马新品牌”跃升为“年度新锐”。(鲸潮奖是响应中央“需求侧改革”设立的面向消费类企业的奖项,旨在发现能引领世界潮流的中国企业)
天猫更成为INTO YOU在电商战略布局的重点,除了建立官方旗舰店,还与多家红人店铺与腰部运营店铺进行合作。时至今日,无论在哪个平台输入“唇泥”,“INTO YOU”都是搜索框下出现的首要选项,“女主角唇泥”仍是内容推荐中的C位。
(以上分别为抖音、京东、淘宝三大平台的“唇泥”搜索结果)
能在短短2年内依靠品质和色彩优势成功触达大众心智,INTO YOU以可持续的生命力向行业证明了:有效的品类创新,能抵抗周期「活下来」。用创始人文冲的话说,是解决消费者的内在需求。日益丰富唇妆品类创造了愈加多样化的风格体验,但有关“质感、价格、显色度”的问题,始终横亘于消费者与唇妆产品之间。「唇泥」之所以能够在红海中胜出,便是在以上三个维度同时满足了消费者。首先,是“泥”的质地。整体主打一个细腻顺滑,易于涂抹和晕染,可以唇颊两用,雾面哑光妆感;其次,INTO YOU将容量改到了2g,价格也顺势降低;最后,也是最为重要的一点,色彩的丰富性。
(INTO YOU 唇泥材料)
INTO YOU把产品做到了把同色系间的细微差异放大至肉眼可见,即使唇色有异也不影响其发挥。这背后还得益于INTO YOU品牌主理人老橘,作为圈内资深“玩色家”,设计出身的他为不少美妆品牌做过配色,色彩感知敏锐,INTO YOU也由此被称为“彩妆色彩专家”。
(「唇泥」确实显色有质感,并能放大同色系间的差异)要知道,一个妆容的风格走向90%决定于唇部色彩,“颜色”就是唇妆产品的核心竞争力。当年Colorkey爆款「丝绒唇釉」也不过12色,INTO YOU「女主角唇泥」开局就玩出28种色号,无疑给消费者带来了一场直接、多元的色彩冲击。
再加上赛道「开创者」的身份,INTO YOU一不小心就站在了唇泥品类的顶层。之后的INTO YOU,索性将「色彩唤醒感官愉悦」作为品牌Slogan,毫不掩饰地展示“色彩专家”的玩色主张,从多维度延展品牌调性。 二、唇妆界「PANTONE」:
“玩色”,是为了记录情绪的痕迹
因为它率先意识到,“色彩”对于消费者的真正意义,并非只是浅层的风格尝试。对于女孩子来说,日常高频使用的口红其实只有1-2支,但没有一个女孩会只满足于这个数量。哪怕化妆盒里用了几次就被闲置的口红数不胜数,依旧会乐此不疲地买买买。因为女孩们买的不是产品,而是一种新鲜感,以及某个时刻下需要被照顾的情绪 ——“今天想唤醒战斗力,需要「热烈的正红色」增添气场;
明天想卸下防备跟世界相处,便涂上「温柔的豆沙色」;受挫之后想重振心态,决定挑战一下「腹黑的梅子色」;遇上某个阴郁的雨天,突然想试试购物车里「低调的土棕色」......某种程度上,口红是女孩们情绪的“安慰剂”,色号也具有了承载心理感受的符号意义。洞察这一点的INTO YOU,提炼出自身的“性价比”公式,源源不断地为消费者提供有关色彩的情绪价值:
“59¥低价 + 2g小容量 + 多样化的色号体验 = 无负担的「新鲜感」和「情绪安慰」
注意,公式里暗含一个冷知识:市面上的口红基本都是3.5g。INTO YOU「2g」的设定平衡了「59」的低价,同时也解决了消费者一支口红用很久,想换又舍不得的痛点。我周围使用INTO YOU的朋友,通常都是一次购买2-3支,目的就是体验不同颜色的新鲜感,反正3支才一支mac的价,性价比高,也不担心用不完。
(INTO YOU也是是唯一一支,让我仅用2个月就体验到了空瓶快乐的口红)
如今,在小红书上搜索“into you”,相关笔记已高达24万+篇,INTO YOU位列搜索排名第一,内容几乎都以“试色”为核心,大量KOL及自来水贴都围绕产品色号进行讨论,网友仿佛比品牌还了解产品。(I小红书搜索“INTO YOU”,出来的几乎都是试色笔记)INTO YOU有点像唇妆界的「PANTONE」,通过对色彩趋势的观察,用「色彩唤醒感官愉悦」的玩色主张,回应年轻人的心理和情绪需求。而「色彩」作为情绪的投射器,它的营销内核越是感性,越有可能带来共鸣。INTO YOU色彩营销中的感性,是围绕「文艺清新的多巴胺」氛围,各维度展现「色彩」的浪漫。1、表达的浪漫:命名+文案调动五感
「色彩」是相对单纯的视觉,但如果有文字加成,「色彩」就能刺激感官。
INTO YOU几乎所有的产品命名都依照这一底层逻辑。比如:今年2月,连同「色彩代言人」宋雨琦一起官宣的新品「空气感唇泥」。
该产品以“肤色定制”的人性化概念,将C、N、W三种系列色号与冷色、中性及暖色三种肤色对应:C主打让冷皮更显白的玫粉色系,N是豆沙与玫瑰糅合的色系,W系列则采用了更适合暖皮的棕调陶土色系。
14款颜色的命名以“场景/植物+食物/颜色”或“功能+食材”的文字格式, 如:「C3蔷薇梅子」「N3小泉清莓」、「W4醒神麦芽」,前者渲染氛围,提升调性;后者表明归属,奠定调性。
两者结合在“表色”基础上融入了场景化、味觉化的意象,以文艺氛围激发大众在视觉、嗅觉、体感上对浪漫场景的想象,突破了以往只针对颜色本身进行表达的模式。不止是唇泥,INTO YOU也将这类激发五感想象的方式沿用到其他产品上。
以鸡蛋的成熟状态为色彩灵感的「熟不透」六色眼影,分为「奶黄盘」嫩黄棕和「奶壳盘」清冷粉紫的两大基调:清冷与热烈,柔淡与轻美在留白中的对撞反而更为强烈。
在海报设计上以色彩、妆容和设计的三重留白,将“鸡蛋熟度”的概念打通味觉视觉,唤醒生活感,简化艺术力。不仅仅是产品命名,INTO YOU的公众号也借用这种形式来营造文艺氛围,表达“色彩情绪”。
“冬天,红了”、“「四事烟火」秋冬小酥糖”、“玫瑰色的浪漫”等标题,配以文内微场景的动态背景和娓娓道来的文案,顺着屏幕往下滑,慢慢就划出了叙事感。
你不会觉得是在看一个产品,而是在等待一个故事。一个,INTO YOU用文字编造的色(卖)彩(货)故事。2、专业的浪漫:新诞生的「INTONE 色彩体系」
用「色彩」赋予产品故事,背后体现的其实是INTO YOU对「色彩」的专业把控。
开篇我们提到「INTONE EDITON色彩编辑部」 时说,它的色彩布局是依托于全新诞生的「INTONE 色彩体系」。该体系于今年4月正式对外官宣,是 INTO YOU根据色相独创的品牌口红色系,包含裸系、褐系、棕系、粉系、驼系、紫系、桃系、橘系、红系九个色系。
「INTONE 色彩体系」的含义,INTO YOU有自己的理解:“IN”指流行的、时髦的,“TONE”代表一种风格、色调、气氛,“INTONE”即指流行的风格、时尚的态度。消费者可以对照该体系,选择一根适合自己的口红来叠加「第二层唇色」。该体系也适用于INTO YOU出道至今的所有质地的产品,INTO YOU用「色彩」创造的个性表达和释放情绪的空间,是其专业「色彩」态度之下的浪漫实践。对INTO YOU来说,从开创赛道到开创「色彩体系」,无论是想借此机会提升“色彩专家”的地位,还是对外证明品牌在色彩研究上的专业度,其结果都将指向一个目的:以「色彩」为名,赢取行业话语权。3、体验的浪漫:出圈的“玩色联名”
有了产品故事和专业实力的保驾护航,INTO YOU接下来要做的是将品牌的「色彩」心智传递到更深处。而联名,是其实现「色彩」体验最大化的营销手段,也是将「色彩」的浪漫因子落地的纽带。
● 艺术化体验:马利、Traveling Muzeum移动博物馆梵高艺术,是INTO YOU打开「色彩」边界的窗口。
2021年,INTO YOU与中国百年画材品牌马利( MARIES)联名,推出“颜料版”唇泥。要知道,马利可是艺术生心中的“白月光”,这波跨时代、跨领域的审美碰撞带来的新鲜感,让INTO YOU不仅借势马利的受众进行圈层拓展,也借势马利的艺术调性为INTO YOU的色彩基因背书。与联名产品一同释出的《好色如我》创意油画TVC,视频一经发布就收获几十万的播放点赞,并冲上当时小红书视频TOP3,为品牌吸引来了大量自来水,各大博主也因好奇纷纷对迷你“颜料罐”唇泥进行试色。INTO YOU× MARIES:《好色如我》
在艺术类品牌找到合适切入点的,两年后再次与艺术类IP合作,于今年5月与Traveling Muzeum移动博物馆跨界一起打造一场有关梵高的,治愈系整合营销。首当其冲的依然是产品,唇泥方面,“野春”、“刺阳”、“橙夜”、“葵木”和“清玫”五款产品的色号主打橘调和红调,将梵高画作的意象特点融入包装和命名,容量也从2g变更到4g,再次打破常规;两款四色眼影,分别为蓝灰调和绿灰调,都从梵高经典画作中汲取配色灵感,萃取独特色彩与质地搭配,分别名为“星月夜”和“奥维的绿色麦田”。联名TVC试图将消费者带入梵高的色彩王国,体验艺术创作的浪漫与肆意。INTO YOU×Traveling Muzeum:《和133年前的梵高先生相遇》
碰巧的是,此次联名正值品牌“525公益日”期间。于是品牌也借此契机以「在星空下」为公益主题,向消费者带去疗愈、温暖的体验。为此,INTO YOU 还与艺人卡西恩合作推出 525品牌公益曲《在星空下》,并与心理健康服务平台「简单心理」共同策划了情绪手册,鼓励大家正视自己的情绪。
为了更好地普及活动理念,品牌专门配置了一台专属巴士在杭州进行巡游。车身以梵高「星空」画作中的视觉元素为灵感融合 INTO YOU 的品牌元素,车内则播放着品牌定制的治愈音乐,在现实场景中带领消费者沉浸式感受梵高画作带来的治愈。艺术提升调性,潮流突出个性。
INTO YOU 的每一个「色彩」联名,几乎都在努力达成调性与个性之间的理性平衡。这一点,从品牌与皮克斯的经典IP联名就可见一二:首先是草莓熊系列。去年10月,INTO YOU与草莓熊IP联动,分别在上海安福路和成都太古里进行设置了精彩的线下互动。上海以“首家快闪店”为名,在安福路打造了一个草莓熊专属色彩超市,整个空间都被毛茸茸的粉墙包围。热卖款唇泥、腮红膏和眼影,还有安福路限定双拼唇泥,都集中在该快闪店出售。成都则在人来人往的太古里,以3D裸眼的形式让软萌可爱的草莓熊俏皮地探出身体与路人互动,联名的草莓熊系列产品也从屏幕中纷纷“掉落”,引发太古里路人打卡拍照的热潮。
接着,同年11月,INTO YOU携手毛毛推出“毛毛出没皮克斯系列”,包括一款眼影和五款唇泥。为了更贴合毛毛IP,INTO YOU将唇泥改为经典的小圆盒包装,五个颜色分别对应五个卡通形象,并将人物特点融入色号命名“粉肉垫、橘加菲、绒莓球、挂耳咖、毛醋栗”,让产品变得更加可爱。(官方数据显示,在2022天猫双十一期间,该系列唇泥荣登品牌热度榜第一)眼影则以皮克斯的蓝色紫色为主色调,辅以不同的互补色或者相近色的珠光哑光色块,两款产品像极了待拆的精致礼物,为普普通通的日常消费,创造了意料之外的轻松、软萌的体验。然后便是今年开年,INTO YOU巧借“兔年”与《疯狂动物城》朱迪警官的联名。“趣味萝卜系列全套唇泥礼盒”中的五只唇泥分别代表五个色系:秒醒桃、吹啤柚、饱睡莓、芬达橘、失眠豆,外包装将朱迪警官头像与胡萝卜结合,兔年“大橘大利”的气息扑面而来。
从以上几个联名里,INTO YOU在玩法上的创新显而易见,其对IP的选择不仅能满足与品牌元素的结合,还符合年轻人的爱玩、爱酷、爱软萌的多元化心理。在此基础上,INTO YOU产品命名上的文字优势,前卫、个性的设计审美,也拉高了联名的质感,让外界对品牌的关注度只降不升。当音乐节成为这个时代年轻人的情绪放逐地,品牌也瞄准了该线下生态中的沟通场域,实现与消费者的情感触达。
今年3月,INTO YOU以“今天主打Live美”为主题,杭州草莓音乐节上打造了一个供年轻人打卡、拍照的线下专属展位。整个展位包含「超出片夸夸镜子」、「专属陈列区」、「定制Live海报」、「限定周边」4大部分。
贴心的是,为了避免烈日带来的脱妆风险,「专属陈列区」提供了「女主角唇泥系列」、「空气唇泥系列」、「梵高联名系列」、「云感唇泥系列」等6大不同系列产品,供每一位音乐现场的朋友随时补妆、免费试色,体验全场最Live的妆容。INTO YOU甚至连周边也都从解暑、补妆的实用性出发:能纳凉能打光的手持扇、能随时确认美貌的翻盖镜以及超巨大超实用手提袋。美美的草莓星人可以带着周边到「超出片夸夸镜子」拍照补妆,也可以去「Live海报」打卡拍照。
总体来说,“自由感”是INTO YOU打造色彩氛围的关键,这种“自由”背后反映的是当下年轻人在某个特定场景下,渴望突破日常的身份束缚、更新情绪状态、大胆享受精神蹦迪的心理诉求。INTO YOU的联名从始至终坚持的是:如何用「色彩」回应这个时代年轻人消费行为背后的感性需求。因为消费本身并非绝对理性的,尤其当物质需求得到高度满足后,情感价值、审美趣味、精神治愈等上层建筑因素,开始大幅度影响消费者的决策,品牌们需要站在更社会化的角度思考营销的切入点。INTO YOU的「色彩」营销,情绪上保留「点到为止」的兴奋,感官上制造「暗流涌动」的氛围。通过敏锐捕捉消费行为中的“情绪漏洞”,让「色彩」变成能跟踪大众的情绪和心理的动态因子,适时,适场景,适氛围而变。 三、 最后
相较于其他连初创期都难以熬过的品牌,INTO YOU短短2年就凭借成熟的电商生态快速步入成长期,并依靠用户积累和渠道铺设上的经验,以「唇泥」开创者的身份直接站在了赛道的顶端。如今,INTO YOU的SKU已扩展至180+,涉及眼部、面部等多个品类,并完成WOW COLOUR、ONLYWRITE、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty等多家集合店的国内线下新零售渠道布局,甚至已将发展触角伸向海外市场。据悉,因日本美妆达人的种草推荐,INTO YOU一度挤上日本唇部彩妆类目线上Top2,线下也进入超过600家店铺。日本,将成为其首个重点发力的海外市场。从完善产品线到扩展市场,INTO YOU想要的不是只做是唇妆界的Top1,而是朝着国货美妆的佼佼者前进。而在其前进路上相伴而生的,是「色彩唤醒感官愉悦」的理念下孵化的感性营销模式。(INTO YOU 女主角唇泥新版「EM112凛冬玫瑰」)
该模式下,大众的情绪感知被前置,消费行为中的感性因素被放大,「色彩」变成能够调动情绪的介质。而以上案例,也确实证明了INTO YOU「色彩」营销的视觉观赏性。当然,也有可能,你能被「色彩」打动,未必是因为INTO YOU的「色彩」包装很浪漫,而是因为:人类对「色彩」的理解本就是浪漫的。
【往期回顾】
1.对话叶明桂:二流的创意人员才会刻意追求时髦个性
这就是数英:
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才,共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作;这里聚合国际与本土一流广告代理商,发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘;这里聚合业界资深作者,以全面视角洞悉行业生态,创作有价值的内容。