专访英国酷公司 Sutherl&:D&AD赢奖专业户,极简极烧脑!
Jim Sutherland 在 2019 中国· 4A创意节 (拍摄 by 本文作者)同场还有英国设计与艺术指导协会(D&AD)首席运营官 Dara Lynch 女士。与 Jim 携行无疑是 D&AD 的理想选择 ——这位从业 35 年的平面设计大师,在 D&AD Awards 赢得过 97 件奖项,并担任 9 次评委;2017 年,Studio Sutherl& 是 D&AD Awards 获奖最多设计公司;
2016 年和 2023 年,Jim Sutherland 担任 D&AD Awards 品牌类评审主席。
COOL COMPANY 09 期
Studio Sutherl& 伦敦
这个奇怪的符号是 Studio Sutherl& 的 logo。“&” 象征合作,“!”象征作品的精彩;摆放一起,又是 Jim 的自画像(仔细看,是张人脸~)。
1
符号玩家
有趣,不止第一眼。
……
Studio Sutherl& 为英国 Pallant House 美术馆创意的视觉体系该美术馆包含两栋建筑:一栋 18 世纪老宅,一栋 21 世纪新延伸取自品牌名 “Pallant” 的首字母 “P”它由左边方括号 “[ ” 和右边圆括号 “)” 构成,象征两种建筑风格在这里融合两个括号中间可放置任意与品牌相关的内容
数英:您从小就是个用抽象眼光和想象力看世界的孩子么?或者说,这种能力是后天训练来的?
Jim:我打小就是个充满好奇心与热情的孩子。我喜欢玩各种符号和图形,尝试从中创造出新的意义(meaning)与认知(recognition)。
举个例子吧!我至今最喜爱自己的一件作品,是名叫《车库(Garage)》的绘本,由我和我女儿在她十几岁时共同完成。
那年我爸爸刚过世,我们打扫了他布满灰尘的车库 —— 一个充满我童年记忆的地方。我们找到了各种各样的五金器件,有螺丝钉、钥匙等等,样子十分有趣。
后来,在这本书里,我们将螺丝钉变成了花朵,钥匙变成了蜘蛛,铁链变成了蛇。创作它时,我们很快乐,读者肯定也能感受得到。这也是我送给爸爸的一份有爱怀念。
数英:是什么吸引您从事设计,且持续时间长达 35 年?
Jim:我喜欢艺术和数学,一个与“创意”有关,另一个与“解决问题”有关。我想是这两个领域的融合引领我走进设计,且至今启发着我的实践。已经 35 年了么?我感觉一切仿佛才刚开始,还有许多要去做,去创造,去习得。今天的我还像最开始时一样,对于设计可以为全社会带来的积极影响充满热情。数英:怎样的设计是“好设计”?您如何看待近年来在科技品牌、时尚大牌中流行的“Blanding Design(平淡化设计)”?
Jim:设计全在乎想法(design is all about ideas),它可以是一个念头,一种模样,一款字体,一种颜色,即任何能令受众参与进来并有所反应的事物。我喜欢身份设计的“简化性”(reductiveness of identity design)—— 将一个想法熬炼至最内核。于我而言,最成功的设计,能将一个好想法以相当简单的方式呈现,但外化过程需要耗费大量工作与工艺。今天确实有许多品牌在视觉重塑时,(追求简洁却)丢掉了起初的个性与特色。我始终在努力为客户打造简单(simple),直白(blunt),独特(unique),且富有参与感(engaging)、好玩(playful)的作品,而非让大家看上去都长一样。数英:为阿加莎·克里斯蒂有限公司完成的视觉焕新,过程中发生了什么?找到最终的“那幅画面”,一般需要经历哪些过程?
Jim:为阿加莎·克里斯蒂打造一个字母图案,我们喜欢这个想法。我本身就很爱玩各种字母和字符的形状,玩耍中总会有好点子蹦出来。设计品牌标识时,我们使用了一个问号,象征神秘与密谋;设计 6 组人物图标时,我们给自己设定的任务,是只使用问号(象征神秘)和惊叹号(象征谜团被揭晓)来创作。给自己设限,这能有效帮你挖到一个想法的最内核:你不得不更努力去解每一道难题,也因此将创造出更特别的图案,过程也更好玩。怎么找到“那幅画面”?首先是做研究,从中找到初始想法;然后不停地工作(玩耍点子),延展思路;持续性地实验和讨论,不断精炼与完善想法。若这个过程令你享受其中,意味着你的思路是打开的,更多点子将不断涌来。将揭晓 6 张邮票的隐藏“彩蛋”
~ 千万别合眼 ~
1
《东方快车谋杀案》
是一张人脸
手指轻按中间窗帘
余温后
将浮现谋杀者身影
都是嫌疑人姓名
有一个阿加莎(Agatha)的 “A ”
2
《斯泰尔斯庄园奇案》
整幅画面是颗头骨(该案有投毒情节)
贴在桌上绿色瓶身
有一个阿加莎(Agatha)的“G”
3
《书房命案》
她出现过的每一本小说
书名都被缩印
有一个阿加莎(Agatha)的“A”
4
《无人生还》
是一篇缩印诗歌
惊现神秘人身影
有一个阿加莎(Agatha)的“T”
5
《罗杰疑案》
每个字都被缩印
他的右眼上
有一个阿加莎(Agatha)的“H”
《谋杀启事》
谋杀启事被微缩打印
显现出钟表轮廓
女子站的位置即是谋杀时间(6:30)
出现在右边画框里
有一个阿加莎(Agatha)的“A”
数英:阿加莎·克里斯蒂系列邮票,brief 是什么?极其“烧脑”的画面细节,究竟是怎样设计出来的?
Jim:邮票是在袖珍之中创作的艺术,你需要在迷你画布上完成一个复杂故事的讲述。
当时,我们从皇家邮政收到的 brief,是通过一套邮票,庆祝阿加莎·克里斯蒂作品的聪明、神秘,以及其中流淌的阴谋色调。
该案最难的部分,是如何在同一视觉框架下演绎 6 个不同的故事。每幅画面中,我们都使用了视觉错感(visual illusions)和各种印刷技术。受众越仔细探究这些邮票,越能发现更多细节,好似侦探拿着放大镜不停找寻隐藏的线索。
该案中,我们与插画师 Neil Webb 紧密合作,不断互发各样草图和点子。每张邮票的主画面都经由大家讨论、协商,再想办法通过视觉技巧和印刷技术一点、一点将其实现。
数英:该案的互动设计让人联想到您在 hat-trick 时期创意的童书《Hide & Eek! 》。为何如此看重平面作品的互动性与趣味体验?
Jim:我超爱互动感强的作品,平面也是。受众可以参与进来,并且(我希望他们)能被娱乐到。一旦发现作品中隐藏的趣味,你真的会看到大家脸上洋溢的笑容。
此外,能让受众带着头脑一同参与进来的作品,也更易令人印象深刻。设计的童书《Hide & Eek! 》
手电筒一照,呈现另一个惊奇世界
2
设计,无定式
如何制造惊喜?带上“玩乐”之心,走出舒适区!
鞋盒上的“小脚脚”字体
任何声音片段都能生成专属视觉曲线
打造定制化视觉物料
拥有个人专属名片视觉
数英:Start-Rite 的视觉焕新好灵!介绍一下品牌方的需求和设计过程吧!
Jim:Start-Rite 品牌声誉相当优质,辨识度也高,但需要优化与更新。
创造于上世纪 30 年代、著名的“双胞胎”形象,在传播过程中很难复制,也未能在此基础上创意出其他内容。
品牌给到的 brief 挺简单,即这对“双胞胎”到底该保留,还是被换掉?我们的建议是:保留,但需要更有趣。
我们以更简单、更具活力的样式重画了这对双胞胎;将他们从 logo 中释放出来,可以在实体店、鞋盒、指示牌等四处“晃晃”。
随后,呼应“双胞胎”的点子,我们给品牌名中的两个 “R” 加上了小脚脚,再延展出一整套带有“小脚脚”的字体设计。每个字母都像小孩一样,走着,跳着,玩耍嬉戏。
该案中许多点子,其实是我在出差途中想到的 —— 在飞机上或旅店里,拿着笔记本乱涂啦,画草图啦。我蛮喜欢在旅行途中工作的。
数英:类似 logo 的“自由放飞”,我们在国王广场(Kings Place)一案中也看到了。
Jim:国王广场位于伦敦,是一个坐落在运河边的、超级棒的音乐场所,建筑外观像波浪一般动感。它所有项目都与声音有关,因此“声浪”的点子非常适合。以欧普艺术(op art,又称“光学艺术”)为参照,我们要做的是可视化这些声音。
该案中,我们与多媒体艺术家、软件工程师 Joe Pochciol 合作,打造了一款“音浪制造机(soundwave machine)”。设置好参数后,它能将任何输入的声音转变成独特曲线。
借助该软件,每场演出都能拥有属于自己的 logo,我超爱这个点子!
数英:无定式、无套路,甚至连设计师自己都感到意外的作品……有什么创意秘籍?
Jim:合作是实现创新的关键。走出舒适区,和厉害的人合作,才能创造出厉害的作品!
国王广场就是最好的例子:与数字艺术家合作,我们跨越了有限的技术知识,结果令自己都倍感意外。
尽可能多去和有趣、厉害的人合作,这也是我创立 Studio Sutherl& 的愿景之一;也因此我在公司名里用了一个“&”,意思是“与、和”。“人类地图集”系列书籍之美国底特律
数英:Studio Sutherl& 承接项目种类丰富,数量也多。怎么做到如此高效的?
Jim:你知道 Studio Sutherl& 总共只有我和另一名设计师,最多时候……我们的确同时跟进了 30 个项目。我们十分努力,并且我确实享受“多线开工”。
但其实每个项目远远不止我们 2 人,都是定制化团队。合作者有品牌内部人员,有个体艺术家。在不同项目中穿梭,也能互相给到灵感。
数英:除了传统收费项目,发现您也承接了不少免费 campaign,比如 Walworth 花园(听说他们赞助了 Studio Sutherl& 的全部绿植?!)。您自己也会出一些绘本,以及象棋之类的游戏手办。手头项目已经很多,为何还做这些事 ?
Jim: 我热爱设计,会尽所能做一些“副业项目”(side projects);我管它叫“研究与设计项目”(Research & Design Projects)。对我来说,就是研究和学习的过程。它有点像“脑部体操”,练习越多,“身材”越好。
对于一个项目的可能性,我总是很兴奋,因此很难说“不”。基本上每个项目都有变完美的可能。
数英:从业多年,您如何应对惯性思维和创作倦怠?持续跨界,一定会常遇见新的未知,如何让自己保持良好心态?
Jim: 打破惯性思维,你需要持续发问,持续从各个领域吸收新想法,持续与不同的人合作,持续 push 自己,surprise 自己。最终极的,是持续去玩,它会把你带到新的地方去。
如何面对新的、未知的事物?依旧是保持“玩乐”之心。它会令你在面对不了解的新现象时,变得沉着和积极。你的思维是敞开的,不会将这些看为富有挑战的工作,而是有趣的、有待解决的事物。 3
小公司的“快乐”秘籍
数英:为什么“快乐”(Joy)对您、您的创作、您的公司如此重要?以“收获快乐”为目标,它会不会是达到一定高阶的设计师的特权呢?
Jim: 我认为快乐对全世界都很重要,不只是我的工作室。
做每个项目时,我都努力将快乐放置其中。我感觉,如果作品中有快乐,快乐就会流去客户那里,流去客户的客户那里。这是个美妙的良性循环。
我经常提醒自己,去享受工作。很多时候我们会忘记,将自己的热爱作为事业,这本身就是一项特权。
数英:创立仅 3 年,Studio Sutherl& 成为了 D&AD 获奖最多设计公司。您如何理解自身的成功?评奖时,您最在意什么?是否会看设计趋势?
Jim: 获得成功的关键,是专注于作品本身,其他的自然会来。评奖时,我不看设计趋势,只看作品本身,它是否足够惊艳。
数英:Studio Sutherl& 通常如何赢得项目机会?选择承接哪些项目,您的标准是什么?
Jim: 通过我们的名声,以及推荐。
的确有挺多项目主动联系我,这很赞!我选择项目的标准包括:我是否会享受做这个项目?我是否爱这个主题?我是否喜欢这个客户?它是否值得我投入时间?
最后,我还会问自己:这个项目能否给到我“玩”的机会?
数英:小型、独立公司该如何在市场上呈现自己?如何守护自身价值与独特性?对于考虑创业的同行,您想对大家说什么?
Jim: 做好你的代表作。拓展新业务的最佳途径,是作品本身。
享受你的工作,找到属于你自己的声音,顺应你的热情。那些持反对意见的声音,忽视它。努力创作出好作品,为了值得的人。
数英:四年前,作为中国· 4A创意节的演讲嘉宾,您来到上海。有什么印象深刻的经历?
Jim: 那是我第一次来中国,我超爱!演讲结束,我还与中国年轻设计师们来了场 workshop,很好玩。后面我在上海多待了几天,逛美术馆,逛博物馆,还尝了很多惊艳的食物!
时间真是太短,我渴望再次拜访中国。参考及注释
1. Jim Sutherland, Playful Branding: New Directions, 中国· 4A创意节, 20191207.2. Simon Esterson, Jim Sutherland, Ten projects by Jim Sutherland, Eye, Summer 2021.
www.eyemagazine.com/feature/article/ten-projects-by-jim-sutherland
3. hat-trick design, a London firm with a fluid approach to design, communication arts.
www.commarts.com/features/hat-trick-design
4. Sutherl& About, Studio Sutherl&
studio-sutherland.co.uk/about-us/
5. Ben Tallon, The Creative Condition Podcast, Ep 127: Studio Sutherl&'s Jim Sutherland on importance of personal work, love of process and fun!
6. Patrick Burgoyne, Royal Mail releases Agatha Christie stamps with ‘hidden clues’, Creative Review, 20160915.
www.creativereview.co.uk/royal-mail-releases-agatha-christie-stamps/采访、撰文:Yi L.
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Studio Sutherl& 官网:studio-sutherland.co.uk/
这就是数英: