提起盒马就会想到“大屁股脸”，说起蜜雪冰城就离不开“雪王”——当品牌那个性、有趣的IP形象出了圈，品牌IP在品牌营销中的重要性也凸显了出来。数英观察到，近一两年，不仅品牌都在积极打造品牌形象IP，还探索出了它的新用法：
“把袋鼠当吉祥物多年的美团，在去年官宣形象IP“团团”；
印象里很正经的中欧基金，设计了魔性的“长牛”IP；“雪王”火了后，蜜雪冰城给它拍了部大电影；“旺旺”主题乐园，在今年正式投产……趋势之下，这篇文章的主题，便是聊聊品牌形象IP为什么重要，以及该如何打造。 这三大类品牌，打造形象IP很起劲
可以这么说，形象IP作为品牌的重要代言人，是一种被设计出来的，具有可识别性、人格化的虚拟形象，主要包括虚拟人、吉祥物等。它承载着让消费者记忆品牌、以及大众化沟通的功能。而如老干妈的标志性头像，是真实的人物IP；喜茶LOGO中的小人，有视觉记忆点却没有人格、故事，是符号IP，皆不在形象IP的范畴。
（多说一句，由于新兴虚拟人的大众接受程度不算高，本篇所指的IP将聚焦于那些更易人见人爱的卡通形象/吉祥物。）纵观大家熟知的经典形象IP，许多都来自食品、日用类的快消品牌。
国外的，像七喜，早在上世纪就画出了自己的IP形象—Fido Dido，并通过出漫画书、衍生品，丰满了“线条人”的形象；
威猛先生的同名IP，以一个厕所污渍克星的猛男形象，打出了品牌辨识度。
还有不二家，那两个可爱的小朋友“PEKO”和“POKO”，也是深入人心的形象IP鼻祖。并且，直到2023年，它们仍都活跃于大众视野，有自个儿的铁粉。
国内的，比如旺旺的“旺仔”。虽然早期的旺仔只是可爱的品牌LOGO，但在旺旺持续对它进行人格化经营以后，也已完成了IP从符号到形象的跃迁。
时间更近一点的，三只松鼠、江小白的同名IP，也是一度受到过品牌的力捧，才有了极高的大众认知度。
不难看出，生活类快消品牌格外爱造形象IP。而这一现象出现，大概是因为这类平价、轻量的快消品，其消费者忠诚度不高，且人们在进行购买决策时，往往会受感性思维主导。因此，品牌需要借一些亲民、又有辨识度的内容载体，与消费者进行持续对话，拉拢到“感性决策”。从真实生活看向互联网世界，同样的，一些产品融入大众生活的互联网品牌也看中了IP的“亲民”，十分热衷做IP。
甚至，“最爱打造形象IP的品牌”这名头，都得给到互联网品牌们了。像天猫的猫头、淘宝的淘公仔、知乎的刘看山、小红书的薯队长……每个IP，年轻的互联网原住民都再熟悉不过。
同时，IP的数量往往也与互联网品牌的规模、业务挂钩。正是有了影响力、经济实力作基础，品牌才有余力朝形象IP发力。比如多栖发展的腾讯，推出了QQ family。其间的每个IP，有各自的人设、也有整体的关系网络、故事背景。它们既能丰富QQ的内容生态，也能在这生态中茁壮成长。
反过来看，还有业务线复杂的互联网品牌，借一个形象IP来收束心智。像美团，在近年把跑腿、团购、共享单车等多元业务心智打得火热的同时，其实也得把控大局，立住品牌的「美好生活小帮手」定位。而形象IP，便是能把控大局的代言人。因此，早在2015年就将袋鼠当成了吉祥物的美团，又在2022年以袋鼠为原型，设计了机灵能干、热情善良的人格化形象IP“团团”，替官方发声。
形象IP特有的亲和力，也是一些重量级品牌所需要的。
还是先拿经典的品牌来举例，米其林轮胎就是一个好例子。轮胎原是个大众关注度不高的品类，米其林正是借“必比登”这一立体、特色的形象IP，让人们愿意对它多一些耐心与好奇去了解。
还有大伙儿的童年记忆“海尔兄弟”。他们原本是海尔的品牌标志，在集团“亏本”推出IP同名动画片后，才一跃成了家喻户晓的国民级IP，也让海尔集团赚得了一个价值难被估量的内容资产。海尔集团的一系列大型电器，从此有了个够亲民的宣传大使。
最近的，中欧基金的牛欧欧、哪吒汽车的呢仔、顺丰快递的快递小哥等IP的出现，也是同理。金融交易、科技技术、物流供应链……这些重量级品牌的业务是较为晦涩的，而IP形象能帮助它们转换大众认知、转译传播信息点。中欧基金（左）与哪吒汽车（右）的IP
人格化的形象IP，该如何发挥作用？
作为精心打造、具有代表性的品牌资产，形象IP对品牌建设有重要价值，也值得被好好利用起来。同时，一个形象IP的人设和大众印象，也需要借持续的内容沟通来变更丰满。观察目前形象IP的用法，从线下互动、到内容沟通、再到融入社媒运营中，这都已是被品牌们走通了的路——最常见、也较简单的方式，是搭建快闪店、主题店、举办线下活动时，让形象IP来到现场与受众亲密互动。
像三只松鼠参加音乐节，形象IP三小只的玩偶一亮相，直接靠“人数”拿下关注，吸引年轻人和它们拍照、贴贴。
盒马的“大屁股脸”更是著名的活跃分子，门店都有它的身影还不够，它还会积极代表盒马本尊亮相一些线下活动。在此基础上进阶的，是像淘宝一样将IP立体化融入户外广告之中。比如在今年国庆返工的时间点，洞察打工人身心疲惫感的淘宝，在地铁站里布设了一堆张开怀抱的淘公仔，以慰藉大众。
但无论出场方式如何不同，可爱的玩偶版IP，都能为品牌刷存在感，也利于拉近品牌与消费者的距离。“有研究显示，抚摸柔软的绒毛，有利于调节情绪。著名心理实验“代母实验”，也指出柔软的触觉能给人安慰、舒适感。
因此，当人们看到、摸到这些软软的玩偶，会自然萌生正面情绪，也会更容易对品牌生出好感。就像淘宝的案例，媒介创新触发广泛的新奇之余，靠一靠、抱一抱淘公仔所获得的情绪价值，也让人们对淘宝的喜爱值upup。动画技术水平提高、动画市场日趋成熟的时代，拍一部以形象IP为主角的动画片，也是一条放大IP价值的可行之道。美团有《袋鼠日记》；京东有《JOY与鹭》……头部互联网品牌，几乎都干过这事。具体来看，这些“斥巨资”打造的质感动画片，大多情况下是为了在承载重要情感意义的节点，传递品牌价值观，或者品牌塑造角色。比如QQ24周年动画片演绎了两代企鹅的相见，以一波情意浓的回忆杀，让大众怀念起与QQ的旧情。
京东在去年的新年，也为JOY&DOGA家族拍了部3D动画版贺岁微电影。在这个应景的、温情满满的故事里，不仅形象IP的人设愈发饱满，京东的温度也尽显。还有腾讯。早在2020年，它就有玩谐音梗，设计了个中秋节版的“长鹅”。而今年拍微电影，便是为了让这支长相不凡、性格有趣的企鹅，展露出深层的内心。独特的形象IP变丰满了，才能为品牌表达更多内容。▼ 扫码查看项目详情
除了专业的动画片，品牌们也爱拍一些social、轻巧的动画短片。比如2020年钉钉逆转口碑的求饶视频，天猫今年的新春品牌片等。▼ 扫码查看项目详情
走魔性、趣味路子的短片们，能让活跃其中的形象IP变得更生动、有趣。反之，形象IP的出镜，也有让品牌的内容沟通再软化几分。相较上述两个玩法，在社媒运营中融入人设，最简单、却也最考验品牌的耐力。
“在旺旺的微博，旺仔是个活泼、搞怪的大男孩，也是一位和千万网友一样爱摸鱼的打工人；
盒马的微博里，大屁股脸成了一个爱和网友互怼、还爱自嘲的段子手；
在淘宝的小红书上，淘公仔也主打一个叛逆不羁、爱整活；
……这样做，有多角度的好处。一方面，在日常与大众的直接对话之中，IP的人设更加坐实了。另一方面，有了形象IP，品牌社媒运营的大众印象才不会落到“小编”身上，而沉淀为一种品牌资产。更何况，当下不少品牌出圈的事件，都来自于官方账号的人格化运营。像品牌集体给蜂花捡箱子、给瑞幸写信，皆是如此。所以，对拥有形象IP的品牌来说，更得好好考虑下，是否要尽早在社媒运营中代入人设了。 当形象IP成熟之后，玩法还有更多
形象IP通用的玩法之外，也有一些需要等IP发展成熟，才能更好开展的内容营销。同品牌LOGO一样，形象IP也能帮助品牌被快速识别。所以，当一个形象IP的视觉深入人心后，通过对它进行改造就能激发内容能量。
每逢大促节点就会与N个品牌联动的京东、天猫等电商品牌，就是这方面的老手。它们将合作品牌的元素与标志性的形象IP相组合，产出了一系列有整体感，又能突出单个品牌特色、以及平台角色的传播物料。比如天猫这组“敷衍”的双11联合海报，充分发挥了平台形象IP、品牌代表色都认知度很高这一优势。既以“猫头形状+品牌色”的内容结构批量生产了海报，省时省力地达到传播目的，还能反过来再强化自身的辨识度。▼ 扫码查看项目详情
或者还可以像今年淘宝20周年造物节这样，借形象IP的外形变动做地域沟通。看，淘公仔还是那个淘公仔，只是当它手拿咖啡壶、或与大熊猫同框，IP的内涵就大不同了。从电商平台与品牌的联动也能看出，在联名营销盛行的当下，拥有一个成熟的品牌形象IP，真的好处多多。
不止是视觉设计的省事、以及内容沟通的提效而已。有了形象IP的品牌可以不再只是从外借力，而是借形象IP向外赋能。腾讯QQ与QQ星的联名就是如此。以萌趣的QQ family形象为创意来源，设计一系列IP 3D版的瓶子，能让产品从外包装上萌动人心。并且，大众熟悉的QQ family， 也为新品增加了消费者信赖感。品牌IP+IP，还意味着联名效应的增强。当不二家与泡泡玛特，基于PEKO、POKO与MOLLY的外形、人格，设计出新人物，这场联名有了IP强强联手的大众认知与喜爱度，更有了独特的故事性。所以，哪怕其联名手办的价格能高达499，也有粉丝愿意入手。
若是一场联名能集结33个品牌IP，效果更甚。天猫在去年618组建的「618打气天团」，就在电商大促之际，以讨喜的方式回应消费者的情绪，展示了品牌们对消费者的情感关怀。声势浩大的联动，也让每个形象IP都能面向新的人群，刷个脸、甚至圈个粉。
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人格化的形象IP，还能像“人”一样凭借个人魅力积累粉丝。而当粉丝群体扩大，出周边几乎成了品牌的固定举措。
像前文提到的腾讯的“长鹅”，在凭独特的外形圈粉之后，品牌就以它为原型定制了多款周边，有手风琴长鹅、长鹅魔力贴、长鹅手机支架等等。
还有大眼萌仔“旺仔”这一国民级的经典IP，水杯、蓝牙耳机套、挎包、扇子……它的周边简直多到离谱。
以及盒马的冰箱贴、小红薯的公仔……关于这一点，有动作的品牌可太多了。当这些实在可感的IP周边来到粉丝手里，人们对IP的喜爱会巩固，双方的关系也能再近一步。甚至，一个足够可爱、有人气的品牌形象IP，还能有自己专属的盲盒。闲鱼的IP就有「好奇怪」、「有毛毛」等系列盲盒。一个个基于母体而创造的新“咸鱼”，给人们带来新鲜感，也能唤起大家对品牌形象IP的持续喜爱。
可以说，无论是再创造、还是出周边，都是利用形象IP来发挥品牌效应，也反哺了IP本身的塑造。 打造形象IP，不是一件短期高收益的事
看完上述一些出圈的形象IP、以及它们在大众化沟通上的亮点，似乎形象IP是一个利绝对大于弊的事。但就像所有内容营销有成功、有失败。形象IP的投入与回报，也不一定会成正比。一些没有打出辨识度、掀起水花的形象IP，咱就不一一举例了。更究其本质，形象IP是锦上添花，而非雪中送炭的存在。品牌不能期待以一个讨喜的形象IP，完全扭转自身的大众印象。
很现实的例子就是，阿里系的动物IP天团。其中能真正被大众所熟知的IP，还是淘宝、天猫、盒马这类国民度更高的品牌。可以说，形象IP受人喜爱，建立在品牌本身的大众知名度与好感基础之上。
所以，品牌形象IP的打造，是一种未雨绸缪的手段，更需要一种长期主义。就像蜜雪冰城的走红，不止是因为一首洗脑的主题曲、一个名为“雪王”的可爱IP。它真正讨喜的点，是给出了亲民价格。而拟人化的“雪王”，只是很好承接了消费者对品牌这份沸腾的喜爱。就像先有品牌，再有品牌形象IP；那也要先塑造品牌，再塑造形象IP。
【往期回顾】
1.专访：播客界顶流JustPod，说自己是一家广告公司
这就是数英：
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