来源：小红书
金字塔式的排列、严格的鄙视链，常用于大牌美妆和奢侈品包包的构图，现在羽绒服也用上了。今年不同的是，一句段子也吹了起来：不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比。自从2016年加拿大鹅、盟可睐们把羽绒服买到上万元后，羽绒服市场全线高歌，连年涨价。消费者苦羽绒服涨价久矣，给小时候亲切可爱现在高不可攀的波司登贴上“涨价排头兵”，把后起之秀SKYPEOPLE 天空人卖7000元的羽绒服被送上热搜。如今，消费降级的刀终于带着冬日的寒气砍向了羽绒服。 01
以前：没钱穿波司登
现在：没钱穿波司登
“以前没钱穿波司登，现在没钱穿波司登”，波司登不是涨价最多、卖得最贵的，但是让网友最心痛的，他们形容“是像一杯蜜雪冰城柠檬水突然要卖20块的痛彻心扉”。从2018年开始高端化战略后，每年一个提价小目标，吊牌均价1000元的羽绒服类到2022年已经涨到了均价1800元左右。近80%的涨幅，是哪个打工人默默收起工资条并开始反思有没有认真工作？（数据来源：公开数据）高端产品的价格倒是降了，但是从加拿大鹅、盟可睐所在的万元梯度往下降的。“登山科考”级产品登峰系列历史最高售价1.4W+，降了之后2023在售款也要7000多元。我有时候都在想，波司登每年一个小目标的涨价方式，是不在致敬茅台？毕竟人董事长可是盖章过“喝茅台酒，穿波司登，吹格力空调”是高端化的灵感。但怎么说呢？茅台背后是源远流长的酒文化，波司登背后是大冷天里呼啸的风，逻辑好像不太一样。但不管怎样，高端化之后波司登的品牌力和营收都变得更好看，品牌建设也持续发力，是近年年轻化、焕新很成功的案例。因此，面对2023年消费降价/降级的大势，波司登有不怯场的底气。先是在9月末宣布“把原来均价低于1000元的羽绒服品类提升到1700-1800元”，然后又大手一挥，画出上扬的升级计划：在2024年产品均价干到2000元，还要加码3000元以上中高端价格带产品。有人发出深深的感叹“波司登初心不再”，也有人支持国货品牌提升品牌溢价，把#波司登均价升至1600元 的词条堆出2亿多阅读量。顶着质疑和低气压，波司登的底气持续了2个多月，直到北京西直门、上海静安寺、成都春熙路、南京新街口……裹上了YAYA 鸭鸭羽绒服。 02
被“精致抠”偷家，是鸭鸭啊～
不知道大家是怎么样，在我的世界里这只鸭鸭是突然冒出来的。看着层层叠叠、铺天盖地的巨幅海报、广告牌，以及王一博那张酷脸，脑袋瞬间炸开：这鸭鸭谁呀？真有钱！查了一下后才知道鸭鸭比波司登还老资历。又从各个维度上比较了一下，感觉两个品牌很像一对“冤家”。在波司登高端化之后，定位中低端市场的鸭鸭快速抢占市场空缺，2022年GMV突破100亿元，2023年开始发力品牌建设。某种意义上，正是鸭鸭顶替了波司登在中低端市场安排的后手（雪中飞），现在，甚至想把波司登完全踢出中低端市场。
来源：华与华公众号
在大策略上，鸭鸭与波司登不同，走的是年轻时尚性价比的路子。绝大多数产品定价都在1000元以下，热销产品均低于400元，官方天猫旗舰店热销第一名的轻薄羽绒服售价仅99元。市场策略上摆了波司登一手，在品牌升级焕新思路上，鸭鸭则是乖巧听话地高度致敬波司登。前脚有波司登签约易烊千玺、杨紫、谷爱凌代言、上米兰时装秀、纽约时装周；后脚就有鸭鸭签约王一博、赵露思，也登米兰时装周走秀；波司登联名Burberry推出风衣羽绒服，鸭鸭就学着，也邀请Burberry男装总监操刀设计推新品。
鸭鸭 x burberry设计师合作款
结果就是，鸭鸭不止成为了年轻人的心头好，也在“精致抠”的白领们、中产们、妈妈们眼里顺眼起来。据公开数据显示，鸭鸭直播间的消费人群中精致妈妈、新锐白领和资深中产占比和新一线、一线和二线城市观众占比双双过半。
抖音YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店
但是，中低端市场的骆驼也杀出来了，爆款冲锋衣在天猫、抖音官方旗舰店卖了100万件。波司登反观自己，2023年关闭300多家门店，营收增速度从2018年的38.3%已降至2022年的1.2%。（数据来源：公开数据）波司登终于向市场低头，宣布加大中低端市场布局，将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。 03
“上不去、下不来”
波司登的尴尬期来了
前有加拿大鹅们打样，后有这几年户外热带来的东风，功能型、运动型羽绒服需求旺盛。波司登开始往面料、科技等硬技术层面下更多功夫，同时一套顶流代言、大牌设计师、KOL投放的“营销模板”下来，提升品牌溢价，比肩海外大牌的“康庄大道”好像就在脚下。谷爱凌、胡兵走秀款
然而，消费市场的反应却没那么热情，平价羽绒服品牌依然是大众首选。消费者对国货品牌的亲民、性价比印象太深了。尤其，当品牌希望提升溢价能力的愿望与消费者收缩的消费实力、消费情绪对垒，提升溢价操之过急很容易变成对消费者的“背刺”。同时，羽绒服类属季节性产品低，复购率并不高，买一件甚至可以穿10年。款式和使用场景相对单一，把羽绒服时尚化、日常化、从功能产品变成消费品才是更对的思路。在这方面，波司登做了诸多尝试。先是将羽绒服带上T台，接着推出风衣羽绒服新品类，用精细化的用料和多元化的营销不断向上突破。但我觉得还不够，波司登的高端化仍然没有足够的支撑力。一方面，低、中、高端品牌都有自己的发展逻辑：从低到中，溢价从价格转向质量和技术；从中到高，溢价来源于精神体验。波司登现在的状况是，质量和技术一流，但文化、体验等精神建设刚刚起步。秀场的表固然拉高了羽绒服的格调也展现了品牌的设计感和美感，但在传播营销语境、引导消费者决策等方面，还未能摆脱功能、成分等使用属性的语言，这使得消费者对品牌的认知仍惯性地遵循使用、功能的性价比思维。秀场之外，波司登也少有赞助明星出席重大活动的穿搭延续格调，走秀的功效被打折成了一场传播事件。因此，目前国内消费者大多还不太接受波司登作为一个高端品牌的溢价。
波司登走秀款3D裙摆羽绒服
有点高定的意思，但是时尚圈当下不爱这种刻意另一方面，品牌溢价不够，技术含量来凑也不太行得通。羽绒服的质量评价指标主要看充绒类型、充绒量、蓬松程度等，技术壁垒并不高。波司登虽然有700多项专利技术压身，但大部分是外观专利。至于产品本身，各家都有自己的头部产品，同等价位下产品品质不一定拉得不大的差距。
而且，波司登此前一直主推轻薄羽绒服，但从淘宝官方店铺来看反倒是极寒羽绒服销量更好。在羽绒服领域，御寒力与价格直接挂钩，高客单价的极寒羽绒服消费群也是各大羽绒服品牌争抢的重点。甚至连均价不过六七百的鸭鸭，也能毫无心理负担地推出2000-5000元的高端产品来试探市场，波司登并没能凭借高端化的优势实现品类心智封锁。
来源：淘宝官方店铺
而再往下一点，针对当前热门“保暖+户外”“保暖+运动”热门趋势的三合一羽绒服、以及国风羽绒服，商务羽绒服等，波司登的品牌心智、品类心智也远不及李宁、FILA、乃至骆驼等运动/户外/轻户外品牌更有优势。现在，波司登想进入低端市场，而雪中飞在品牌建设上长期缺位，在鸭鸭、骆驼等“地头蛇”面前也没有竞争优势，波司登的差异化布局可能并不顺利。 04
波司登背后
中端品牌们普遍的尴尬
波司登和鸭鸭，两枚“老来俏”的国货品牌，它们身上有着国货品牌们年轻化、品牌化的多重课题。两者在品牌建设思路上，一个走高端路线，一个坚定下沉思维。某种意义上，这也是K型消费结构下大多数品牌的分野：要么向上走，做高客单；要么向下走，求大体量。很显然，波司登还不是高端品牌，从开篇的图就可以见一斑。卡在理想与现实、品牌与消费者之间进度不得宜，也是K型消费市场下中端、中高端品牌们共同的困境。甚至，在个人看来，其实并不存在中端品牌，只有暂时处于中段的品牌。商业的发展逻辑是扩张，拥有独特卖点的品牌们，最终目的不是影响力就是市场份额。当下的羽绒服市场品牌与品牌之间其实没有太多差异性。如果非要说，天空人“终身包洗护”的售后服务算一个，所以它只用2年时间就能暂露头角，甚至和波司登叫板。波司登的尴尬是一回事，但6年的高端化积淀也摆在那里，优势尚有但也不是长久之计。一个冬天很快就过去了，没穿羽绒服的人可以咬咬牙。波司登也得咬咬牙，在品牌和产品上拿出更多应对之策才能走进春天咯。
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