台上的人侃侃而谈，用逻辑自洽的观点完成自己对某件事的态度表达，实现价值观输出，亲切而又深刻，台下的人则在这个过程中受益匪浅。同样的，「blank me｜半分一」（后面统一简称半分一）也总是给我这种感觉。如果说非要把品牌比喻成一种形象，那么半分一就像是聪明清醒又倾诉欲很强的那种典型的独立女性，不仅自己脑子拎得清，也要用亲身经历不断地告诉你，你要做你自己。
一、
从blank me到「半分一」
一次成功的中文命名
就像是一位新来的老师点名，总喜欢点一些名字新奇有趣的同学一样，半分一开始被更多人熟知，也是因为名字。2016年品牌诞生伊始其实只有一个「blank me」的英文名，翻译过来意思是「为更美留白」。但在当时「blank me」却经常被消费者认做是韩妆品牌，并没有在激烈的彩妆市场中激起多大的水花。直到2022年5月正式发布全新中文名「半分一」，寓意是，从妆容的一半开始陪伴每一个独特的个体，打开美的更多可能性。这令「半分一」的品牌理念开始充满想象空间，也真正让更多人注意到了这个一直努力做底妆的彩妆品牌。从这句官方解释中，我们多少可以窥见，半分一的品牌建设与两个部分密不可分：自诞生之初，半分一的品牌主张就是：好的底妆是让用户展示最好的自己，而不是告诉用户要变成谁。如果说“为更美留白”是blank me与用户故事的开始，那「半分一」则是一次「再次探索自我」的旅程。 二、
在持续不断地表达中
成为女性精神的传递者
就像一颗丰硕的苹果，如果说营销广告是漂亮的外皮，那么产品就像是甜蜜的果肉，由他们包裹着的则是品牌选择通过底妆陪伴用户一起描绘故事的另一半的决心。人们在挑选苹果的时候，大概率都会先挑那个看起来漂亮的。同样的，半分一做了很多独特的广告，动人到可以很快被人率先记住。细细整理营销动作可以发现，半分一非常擅长运用细腻的镜头和观察入微的概念广告片来完成对品牌理念的表达。1、初出茅庐，无惧挑战将「底气」拉满
2021年9月，半分一与艺人合作，发布「拉满底气，敢不服气」广告片。
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「一个有底气的人到底是什么样子？他们的底气来自哪里？」短片分别邀请了时尚博主黎贝卡、演员辣目洋子和艺人杨英格作为合作对象，选择了外界对他们持有的普遍争议，进行正面的回应和反击。这与半分一小黑盒「细腻、持妆」的产品特性带来的无畏镜头，无惧挑战相一致，借此来介绍半分一的全系列底妆产品。相关海报展示
更关键的是，半分一不仅洞察到这三位具有代表性的明星艺人面临的质疑，更深入地看见了他们面对争议时的从容不迫、勇敢和毅力。所以短片以三个人沉浸式的自述形式，以「底气」为支点，将三人的故事与品牌产品勾连并行。半分一希望通过适合的底妆解决方案，还原健康的肌肤底色，帮助更多中国女性找到属于自己的「底气」。这算是半分一野心的冰山一角，开始从「用底妆守护住用户的好气色」，逐渐向「鼓励用户寻找自我，拥抱自己」迈进。2、以城为题，制造公共话题
态度、勇气、独立...事实上这样的字眼在彩妆广告中其实并不少见，客观上这样的表现还算是中规中矩，直到疫情解封后的《上海 半分一》，才算让半分一真正崭露头角，登上国货彩妆竞争的舞台。
上海的美在哪里，半分一给出的答案是：「每一分上海的美，半分归于城，半分归于人」。在「半分一」看来，是城市和品牌同根同源的生长脉络让彼此之间产生了自然的链接。在疫情这样特殊的环境下，上海露出了他的真实模样。人们的温柔、善良、勇敢，城市的复苏、自愈、生长，成为这座城市的底色。这种有情绪、有温度、有创造力的色彩，让人们相信上海的美是源自城市本身的，是由内迸发的。关于城市与品牌，品牌创始人Brian Yang是这样说的——“我认为，城市与品牌的关联其实是行业里一种典型的表达方式，与城市紧密相连或许是追求美的品牌的归宿。
因为城市是当代人生活的一片乐土，潮流和美都是在这样的土壤中去生长；而我们看到顶级的时尚大品牌，往往也是代表着一种美的生活方式，或能掀起和定义一股时尚的潮流。这种潮流和生活方式的特性在品牌与城市之间都是相通的。——采访来源：品牌星球
这是blank me在 2022 年 5月开启品牌升级活动后，以「半分一」的身份首次对外的大规模发声。选择以城市为撬点，沟通城市与品牌，能够展现品牌对上海这座城市温情的理解和支持，也能够让用户更容易移情于品牌。视频相关画面展示
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“广告大师李奥·贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。也就是说，一个好的广告，提供的不只是解决方案，还有共情。
《上海 半分一》让我们真切感受到疫情下上海这座城市不屈的生命力，让刚刚走出病痛阴霾下的人们，产生深刻共鸣，非常打动人心。3、渐入佳境，凝聚深刻共情力
一年后，为纪念品牌官宣中文名一周年，半分一发布全新年度企划短片《泪别》。短片记录女孩们在不同的人生场景下的落泪瞬间，但在片刻的失意后，女孩们擦干泪水重新打上底妆，以更好的姿态迎接这个不完满的世界。好的妆容就像一束光，让大家看起来更加明亮，更有勇气去找到生活中的光。半分一打造的这支短片，展现了女性在成长过程中所面临的困境，鼓励女性用户不向外求，关注自我、关注本身，支持女孩们寻找自己人生中的光。传递出品牌对女性力量的赞美与认同，鼓舞着更多女性找到自我。不仅强调产品本身，更鼓励大家寻光逐梦，做更好的自己。这种润物细无声的正能量价值观，是品牌获得用户青睐更深层次的原因。4、半分一女孩专访Olga，挖掘女性议题的更多面
不仅如此，半分一还借去年七夕这一浪漫的营销节点，推出「半分一女孩」企划，为品牌的这场女性态度营销更添一把火。「半分一女孩」是 blank me「Me Talk」故事企划的全新企划，比起此前着重于个体与世界相遇的故事，「半分一女孩」更多是希望挖掘出女性的多面人生。短片上线时，电影《芭比》正火热上映，让女性主义话题热度攀升。通过 Olga 的故事，半分一与用户共同探讨关于女性的精彩人生的更多可能性，进一步强化了品牌对于女性的支持和陪伴，传达出希望女性可以重新认识自己，无需过度修饰，找到自己、拥抱自己，做自己的半分一女孩，勇于探索和拥抱未来的可能性。大概是半分一重视用户体验的品牌属性，我们总是不断讨论着其与用户之间的关系。半分一与用户的关系不只是陪伴者，更像是与用户一起成长的“姐姐”。她总是用细致入微的镜头共情你的苦楚，用爱和光爱护你，激励你，理解你的同时，告诉你要做自己。在不知不觉中，广告概念片成为了半分一向外表达的工具，让她成为女性自我的一半。 三、
爆品营销：
好的底妆，是成功妆容的一半
一个彩妆品牌概念包装得再漂亮，用到脸上的是实实在在的产品。好的底妆，是成功妆容的一半。1、为什么是「底妆」？
事实上底妆产品很少作为一个单独的品类成就一个品牌，就像我们通常会说「中国彩妆品牌」而基本不会听到「中国底妆品牌」一样。从营销层面来讲，底妆品类更加「内向」，它不像彩妆的视觉或者护肤的「成分」可以有借力之处。
据《2023年中国化妆品年鉴》，在统计范围内的洁面、面膜、精华、底妆、唇部彩妆、眼部彩妆、美容仪等15个品类中，除开美容仪，底妆在所有化妆品品类中增速最高，而且增幅远远领先唇部彩妆、眼部彩妆等。图源自《2023年中国化妆品年鉴》
同样，在2020年至2023年间，国产彩妆品牌搭上发展快车，在国际大牌盘踞的底妆市场撕开了一道口子。半分一的创始人Brian Yang 此前是投资人出身，主要投资方向就是美妆。关于选择底妆作为爆品的原因，我们或许可以从Brian的这段采访中窥见答案。“我知道我不是一个做彩妆的人。做彩妆的人需要表达欲特别旺盛，季季出新品，周周做热点。如果说过去的投资经历让我明白一件事，那就是品牌最终会无限接近创始人的自我。底妆就是我的自我。
——采访来源：观潮新消费
blank me 半分一 品牌创始人Brian Yang
如果说2018年前后国货彩妆品牌带动了“唇釉年”“眼影年”，那么当下，无疑正迎来“底妆年”。疫情过后，用户对产品的需求逐渐有了一些微妙的变化。用户不仅在产品功效上追求轻盈、服帖、持妆，更需要一个足够拥有独立、更加具有共情力的底妆品牌，通过产品带动消费者不断完成对自我的探索。显然，半分一精准地踩在用户的需求点上，并且对于底妆，半分一有自己独到的见解。2、于半分一而言，底妆是一块画布
在Brian Yang眼中，底妆是一个 Canvas，一块儿空白的画布。
“但你仔细去想，不同的画布材质呈现出的本身的质感、色彩，都会决定后续画的质感。
当然这是很微妙的，画画的人会非常在意，化妆的用户也会越来越在意，但旁观者可能就会觉得，这不过是一块空白的画布。底妆其实和内衣品类有挺多相似之处。Brian 这样描述，它不是那么外显，而是需要向内向深去挖掘，它对外的语言也会是微妙而安静的。——采访来源：品牌星球
3、产品研发的底层逻辑：从“玄学”变成“科学”
妆看起来很“玄学”，因为它确实千人千面。消费者越成熟，千人千面的特性越强。
当消费者还处于小白阶段，她们对底妆的需求很简单，无非是美白与遮瑕。但当消费者用底妆五六年后，她们的要求会更挑剔、更个性化，个体对底妆产品的差异化需求将被放大。而半分一要做的是把底妆从“玄学”变成“科学”。所以很早之前半分一就已经和中科院共建了肌肤光学实验室，这也是行业首家以肌肤光学为核心体系的实验室。
半分一的创作团队基于光学研发体系，帮助用户采集妆前妆后的光学数据，了解她们原本的肤质状态和理想肤质状态在光学参数上的差异，而这中间的差值就用底妆来解决。相当于把用户的问题变成一道数学题，再用产品来解答。将“玄学”变成“科学”，将“底妆学”变成“光学”，半分一真正想做的，是能通过专研的产品，做出属于中国用户的一套底妆美学。Brian Yang曾将其描述为一种「平衡的艺术」。“适度遮瑕、服帖、粉质细腻、抗氧化、长效持妆，这些能力是此消彼长的，在技术相同的情况下，需要去做品牌自己的选择与平衡。
半分一发现，比起日韩或者欧美，中国用户其实最注重的是「自然感」。一款好的底妆产品，是应该让每个人看上去仍然保留了自我，而不是完美却千篇一律的「人造美人」。因此在做底妆功效研发的时候，相比于做很强力的遮瑕，半分一更注重均匀肤色，打造清透、自然的「好气色」。此外，半分一非常看重底妆要「对肌肤友好」，并坚持在底妆中加入「防晒」功效，尽管这一个功效就将产品获批时间拉长到几个月甚至一年的时间。前几年网上对于半分一的风评还是「不够遮瑕」，现在大家也逐渐理解，比起完美无瑕，半分一更想大家通过底妆来打造那种充满生命力的原生感。这是消费者与品牌之间审美的一次统一，也是思想上的统一。正像他们自己在品牌手册中对于自己的名称解释的那样，半分一认可的「底妆哲学」是，好的底妆是让你展示最好的自己，而不是告诉你要变成谁。 四、
半分一的故事
一半来自他们，一半来自用户
1、从化妆品的一半，到中国女性「底气」的一半
一个品牌的营销方式和产品理念，就像基石，共同帮助品牌形成了一套价值观。
尽管有时我们强调个体的独特性，但有时又不得不承认，在当下的中国市场，底妆仍然是一个非常看重功效的品类。大家关注更多的也大多是这个粉底液脱不脱妆、是否持久、防水防汗等。但仔细观察也能发现，真正能捕获消费者内心的美妆品牌，往往也是价值观的表达者，这也是半分一在努力成为的。
半分一拍摄的广告片们，并没有急切地要兜售产品，而是传播价值理念。在半分一看来，美妆并非一个功能性产品，它更像一个功能性的文化消费品。如果只是单纯销售商品，品牌难以穿越周期，今天制造爆款，明天消费者就会忘却。对美妆品牌而言，除了研发技术上的投入，也需要思考审美的表达，通过对美的思索牵引产品的迭代。除了会表达，半分一还非常注重与用户之间的互动体验感。例如，在《上海 半分一》之外，他们还与用户共同探讨过独居女性的话题，疫情第一年，年轻女生有更多时间与自己相处，这期间大家对自我会有更多的思考。另外，半分一还开设了一档女性访谈栏目叫“ME TALK”，与女性朋友探讨情绪、审美等等，这些都是价值理念的输出方式。点击查看相关项目
在品牌的公众号中，半分一还开启了一个小栏目，征集用户的「ME Moment」，落点都是一种温柔的勇气——包容、接纳、寻找自己。2、关注自身成长，传递「爱自己」的价值观
另外，半分一还擅长运用节日营销节点，以轻量化的联名，传递关于呵护自己的价值观。
去年520，借「光防护气垫小银盒」限定款上线为由，在爱情之外，半分一更加强调「一半是我，一半才是爱」。点击查看相关视频
“微博文案展示
爱，是势均力敌也是彼此成就。无论同性或异性，相似或互补，爱没有标准答案。
以「我」为爱的前提，过滤黯淡，在爱人眼里发现闪闪发光的自己。今年38妇女节，半分一还联手小猪民宿给大家送福利，邀请大家一起分享自己和民宿之间的故事。
不仅如此，半分一还分别与7or9高跟鞋、ubras 合作送礼，共同探寻亲密的真实底色，鼓励大家不要因为外界声音丢掉发芽的心情；不被任何定义束缚前行的脚步；怀着最初的那份好奇心和探索欲，为自己打上光，勇敢和世界打个照面，活出自己的答案。
结尾
事实上，如今「blank me｜半分一」作为起步较晚的国货品牌，还有一定的发展空间。与同期化妆品牌在彩妆领域大放异彩相比，「blank me｜半分一」专注于底妆，在品类上就显得有点捉襟见肘。不过，在态度营销盛行的当下市场，强调价值观输出的品牌其实并不少见，但能做到有效的价值观表达，是非常难得的。像半分一这样，品牌是价值观的输出和劝诫者，用户作为灵感的源泉不断为品牌输送创意，赋予他们生命力。最后想用半分一品牌手册中的一段文案作为文章的结尾，在凝练的文字中我们可以感知到，半分一与用户坚定并肩的心。“半分一品牌文案
曾经，我们认为自己是化妆品的一半
因为好的底妆，就该是成功妆容的一半后来，我们觉得自己应该担负起女性气色的一半
我们希望在每一个日常用底妆守护住她们的好气色再往后，我们成为了女性自我的一半，和150万用户一起
从底色开始重新认识自己，不过度修饰，找到自己，拥抱自己直到我们找到了通往理想肌肤的那座桥梁
开始用「光学」去定义属于中国的底妆科学
借由专业底妆去打造那一份看得见的「通透」我们相信，人生的地图永远有一半尚未点亮
而接下来那一半，从打上一层薄薄的底妆开始
我们与你一起坚定地向前流淌blank me｜半分一
用专业底妆，让每一个理想的自己被看见
【往期回顾】
1.本土广告集团2023财报成绩单公布
5.钉钉，放下身段，拥有全世界
这就是数英：
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