疗愈力满满的6个好创意，「项目精榜」来了

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

夏渐深，暑意浓。灵感和脑洞也开始升温，变得更好“玩”了：

罗拉玫瑰邀请汤唯，在母亲节重新探索和思考了“母亲与孩子的关系”；

哥伦比亚以儿童视角展开一次户外旅程，看大人在城市与自然之间的反差萌；

狼爪官宣代言人莫文蔚，邀你在山野徒步，聆听大自然的白噪音；

中国珠宝将故事融进传统诗歌里，美得大气磅礴；

京东在520这天直接「贴脸开大」，炫耀了一波拥有折叠屏的快乐；

加拿大麦当劳又出创意海报，金色logo化身洒满阳光的清晨大道。

我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序
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1、Lola Rose × 汤唯：孩子不会勉强自己的，你也不用勉强自己

品牌主：Lola Rose 罗拉玫瑰

推荐理由：

母亲节的项目很多，但这只英国时尚腕表和配饰品牌Lola Rose罗拉玫瑰与代言人汤唯合作的母亲节企划短片格外动人。片中通过汤唯与女儿之间的互动，传递了一种温暖、平静的情感。

这种情感的传递能够引起目标受众的共鸣，特别是母亲们，因为她们也能够在这个广告中，看到自己与孩子的关系。Lola Rose罗拉玫瑰通过这次企划，强化了其作为一个时尚品牌的形象。而汤唯作为品牌代言人，其独特的气质和影响力，也帮助品牌塑造出一种独立、自信且温柔的形象。

精彩点评：

王逸，互联网文案策划：

从创意内容的角度看，这条内容是很现代进步的：“孩子不会勉强自己，你也不用勉强自己”这句话，传达的就是一种现代母亲的生活态度，即尊重孩子的个性和选择，同时也鼓励母亲们活出自我。这种内容创意，很容易能引发那些追求独立和个性的现代女性共鸣。

同时，因为另外两位博主@芮米Remi和模特@关茈匀的加入，也让这个短片具备了多元视角，从不同的角度探讨与母亲的关系。而这种多元化的视角能够触及更广泛的受众群体，增加广告的覆盖面和影响力。

Keke，快消品牌市场总监：

在我看来，这个campaign的最巧妙之处就在于，它不仅仅关注产品本身，还关注了女性自我成长和亲子关系的社会议题。汤唯的话语“孩子不会勉强自己的，你也不用勉强自己”体现了品牌对于女性自主权的尊重，鼓励女性在成为母亲的同时，也能保持自我，不失去个人的追求和梦想；同时，通过展示汤唯与女儿的互动，品牌也传递了一种健康、平等的亲子关系，鼓励母亲与孩子之间相互尊重、理解和支持。

当品牌与受众在社会责任和情感层面产生共鸣时，自然就可以增强受众对品牌的忠诚度和信任感。

哈HA：

最核心的洞察，那句“孩子不会勉强自己，你也不用勉强自己”已经很打动人了。更不用说，Lola Rose罗拉玫瑰还通过不同身份的女性（如代言人、博主、模特）的引入，来进一步探讨孩子与母亲的关系、展现女性在社会中的多重角色和身份，引发大众对女性社会角色多样性的思考。

它不仅仅是一个商业广告，更成为一个承载着品牌社会责任的沟通平台——通过创意和情感的力量，与受众建立了深层次的联系，同时也为品牌和社会带来了积极的影响。

2、Columbia：自然会把大人变成小孩

品牌主：Columbia 哥伦比亚
代理商：Play x Pause 上海

推荐理由：

作为口碑项目《走进自然 自然会玩——新疆行》的延续，Columbia这一支TVC找到全新的儿童视角，完成了对于品牌主张的又一次续写。

与印象中通过价值观引导、重要命题讨论这类对话用户方式有很大不同，Columbia持续放大人们在城市与自然之间的反差感，用更真实、落地的对话方式，引发更普遍的共鸣。这也直接呼应了品牌对于焕新以及扩大市场的增长需求。

精彩点评：

zooy，周边设计师：

哥伦比亚和蒋奇明的这样的合作，其实是很好的代言人营销样本。这个好不只体现在，品牌如何选代言人，创意中如何放大代言人和品牌之间的契合点也很重要。当然，明星如何理解品牌以及配合叙事，就是更可遇不可求的事了。只能说，这样的样本是需要品牌、代理商以及明星三方互相成就的。

Landy，节目策划：

蒋奇明晒得更黑了，这个细节不知是因为演员本身晒黑了，还是说品牌埋的细节，要让广告片里的徒步连续剧更真实一些。或许也是想关联，蒋奇明的新剧《我的阿勒泰》里的人物形象？无论是哪一个原因，这细节度也很能让人竖大拇指了。

有看到代理商介绍说，在台词里其实暗示了代言人的成长，从上一支的“你们慢点”到这次的“你们快点，天快黑了”，来体现蒋奇明从户外小白变成爱好者。

C清远，AE：

说实话，看到前三十秒没看出片子是在延续上一次的沟通点，看到一半才反应过来。可能是小演员在城市生活那一段的节奏不那么流畅，也可能是开场方式，让人有先入为主的印象，总之第一遍看时，确实没有第一支有那么强的感染力。

不过，当BGM响起来，熟悉的感觉又回来了。沿用同一支乐队的作品做配乐这点，蛮聪明的。

3、狼爪×莫文蔚：世界大了，事就小了

品牌主：JACK WOLFSKIN 狼爪
代理商：Water Creative 上海

推荐理由：

去山野徒步，听大自然的白噪音有多舒爽！海浪声、溪流声、风吹过丛林的声音、蝴蝶昆虫与自然届的和声......当莫文蔚徒步走入自然，这些山野的声响，让自己的心，开始和自然共鸣。

在这个世界地球日，狼爪邀请莫文蔚去徒步到自然中去，通过女性视角的独白、疗愈的白噪音，展现了品牌的轻量化特点和治愈力。清爽舒适之感，契合了狼爪“We Live to Discover”的品牌新口号，也是那句“走出去，心就轻了”的最好写照。

精彩点评：

杨凡，前江小白文案：

“轻进山野”很好地结合了品牌在当下最想传递的品牌理念（一种轻机能户外用品所倡导的生活）和产品线想凸出的那部分特点。和莫文蔚的合作让我想起小红书和张震岳的合作，调性和人群都比较准确。“世界大了，事就小了”是都市年轻用户的一句疗愈金句。

吴岩岩，业务总监@AUTHENTIC：

非常契合当下的主题：年轻人不爱说教，也不轻易给他人意见——我们只听自己的，不会被外界的声音左右，除了...大自然的声音。我非常喜欢片子里的洞察“世界大了，事就小了”，当我们听到自然的情绪，自然也会反馈我们它的情绪，与自己的交流，就是与世界与自己内心深处的交流。听见自己，听见内心，就不再迷惘。我很喜欢这种找到自己的感觉。

4、中国珠宝上线中式美学广告片，走进《诗情中国》

品牌主：中国珠宝

推荐理由：

中国珠宝，这次用中国传统诗歌和中华美学，为我们带来了美得大气磅礴的《诗情中国》。

将属于中国人的江山壮志与细腻情感书写成诗——年少时“大鹏一日同风起”的雄心壮志；意气风发时的“春风得意马蹄疾”……通篇看上去句句都是诗歌，看完后字字都在说珠宝。将中国人传承的智慧和美学娓娓道来，是独属中式的浪漫氛围。

精彩点评：

杨凡，前江小白文案：

从唐诗宋词里随便抓取几个字，串联起来，就是堪比“中国珠宝”贵气的质感文案。

这是一个取之不尽的中式美学宝库，还有哪个品牌能比“中国珠宝”更近水楼台？“诗情中国”撑起了一个有关中国人人生和仪式感的叙事作文。下次，品牌方可以考虑玩转一个字会更让人共鸣（比如“月”、“花”、“四季”等）？相比之下，《人生的珠宝盒》这支片子更是摸到了实实在在的中国人的日子。

吴岩岩，业务总监@AUTHENTIC：

中国人将文字的诗情画意和国人的心智抱负写进诗歌，诗歌是流淌在我们血液里的才情。中国黄金将这种才情，这种刚柔并济的沉淀揉进珠宝，自然而然。整个片子与其说是一部品牌诗歌，不如说是一首缓缓流淌的每一个中国人生活中的诗歌。

5、京东520：先有折叠屏的人更快乐

品牌主：京东
代理商：走神OGK

推荐理由：

当折叠手机的功能性、创意性等特点已被消费者熟悉，我们还能沟通什么？

京东在这个520从送礼角度，挖掘出人群的潜在心理：购买折叠手机或许会有点犹豫，还在观望中，但是如果收到这份礼物，当然欣然接受，而且还会贴脸开大地小炫耀一番。

在送礼这一情景中，折叠手机的种种时尚性、独特功能点等都会被放大，从而触动更多人群的消费需求。

精彩点评：

zooy，周边设计师：

送礼这一点是个很实际的消费场景，尤其对于折叠手机这类时尚属性更强的产品，过节送礼更是个无比契合的沟通话题。正应了那句，自己买有点贵，但是送人刚刚好。

三支片子的对话场景也很有意思，在老板面前，在公园老姐妹面前，在体面的亲戚面前。被送礼的主角是，臭屁的男朋友，一生精致要强的老伴，以及年轻妈妈。正因为各个人物关系刻画得很精密，所以主角贴脸开大才会如此合理。怪可爱的。

Landy，节目策划：

一个先字，配合开心收礼的场景，就足以戳中人群心理了。“先”是一种鼓励，也是一种刺激，鼓励520送折叠手机，同时也刺激更多用户主动消费，为自己下一单。毕竟人都是情绪动物。

另外开心收礼这一情景，也让产品性能信息的露出更合情合理。收到的礼，怎么都是好的，尤其在想要炫耀的人面前，更要贴脸开大，反复强化。

C清远，AE：

在这个反复强调情绪价值的时候，这样的片子，类似的沟通，无疑是非常契合且讨巧的。

而且作为3c平台大户，针对折叠手机这种高价产品，京东能绕开技术流口吻、明星带货等营销方式方法，转而从受众视角，讲一个有点任性、有点可爱的故事，也蛮新鲜的。很不京东，让人眼前一亮。

6、加拿大麦当劳海报：金色阳光洒满清晨大道

品牌方：McDonald’s 麦当劳
代理商：Cossette

推荐理由：

通过将麦当劳定位为开始美好一天的首选，这个campaign强化了品牌的日常生活融入感和早晨的积极形象。这一巧妙的定位策略，建立起消费者与品牌在又一场景下的情感联系。

海报中将麦当劳的logo转化为被阳光照亮的道路，是一个富有创意的视觉隐喻，它象征着新的开始和希望。通过这样的设计，代理商成功地将麦当劳品牌与积极、温暖的早晨氛围联系起来，并通过多样化的目标受众和情感共鸣，增强了品牌的吸引力。

精彩点评：

王逸，互联网文案策划：

通过描绘人们开始一天的生活场景，麦当劳在这一系列海报创造了一种情感共鸣，使消费者能够在自己的生活中看到麦当劳的影子，从而增强品牌忠诚度。同时，海报还展示了不同背景和职业的人们，这表明麦当劳致力于吸引广泛的消费者群体，并且强调了其产品适合各种生活方式。在提升品牌形象的同时，也带来了促成销售增长的可能。

Keke，快消品牌市场总监：

从故事叙述上看，海报通过展示不同人物的日常早晨活动，讲述了一个关于开始新一天的故事，这种叙述方式能够吸引观众的注意力，并使品牌形象更加生动和具体。广告中使用麦咖啡新包装的黄色和棕色系，为整个视觉呈现带来了温暖和活力的感觉，这与早晨阳光的概念相呼应，进一步强化了主题。

更值得一提的是，品牌于代理商选择户外广告作为投放渠道，可以覆盖更广泛的受众群体，尤其是在早晨通勤高峰时段，这有助于提高品牌的可见度和影响力。

哈HA：

这个广告创意很巧妙地洞察了人们早晨起床时的心理状态和行为模式，利用这一点来创建与消费者日常生活紧密相连的场景。让消费者在看到广告时产生共鸣，从而加深对麦当劳的品牌印象。

将麦当劳的logo转化为阳光照亮的道路是一个强有力的视觉隐喻，它象征着新的开始和前进的方向。通过展示人们在早晨的阳光下开始新的一天，麦当劳传递了温暖、积极和希望的情感。而这种情感驱动的策略，也进一步激发消费者的情感反应，使他们更倾向于与品牌建立情感联系。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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