深度阅读 | “数字毒品”是如何让我们不能自拔的？
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作者 | AdamAlter
作者 | 杨欣
编辑 | 珲哥
1
不久前，我在纽约一座大厦的18层坐电梯，当我走进去时，里面一位年轻妈妈面露尴尬地望着自己一岁多的小儿子，而这个小男孩正嬉皮笑脸地看着我。一转身我才发现怎么回事：原来每层按钮都被按下去了。
小孩子总喜欢玩按钮，但他们只会去按那些会发光的键。人类从很小起就被驱动着去学习，这种学习就涉及到要从当时的环境里得到尽可能多的反馈。和我一起乘电梯的那个小孩之所以发笑，正是因为得到了令人高兴的反馈——这种反馈的形式，可以是灯光、声音或周遭世界的状态的任何变化。
但是，人们对于反馈的需求并没有随着童年的结束而消失。
2012年，比利时的一个广告代理公司策划了一项推广电视频道的户外活动，发起之后迅速走红。组织者们在西欧佛兰德斯地区的一个宁静小镇的古老广场上，放置了一个带有底座的红色大按钮，按钮上空悬着一个向下指的大箭头，上面写着简单的指示：“按一下就有戏看”。
人们在接近这个按钮时，眼中闪烁的那种光芒显而易见——和电梯里的那个小男孩一模一样。
△图片来源：duitang.com
长久以来，心理学家都试图弄明白动物在面对不同类型的反馈时会有怎样的回应。
1971年，一个名叫Michael Zeiler的心理学家用三只饥饿的白色卡奴鸽做实验，想弄明白以下奖励方式哪个更佳：
1. 对每一个达到期望的行为都给予奖励；
2. 是对符合期望的行为随机地给予奖励，创造出像鼓励人们买彩票一样的那种神秘感。
实验室中，每只鸽子都会摇摇摆摆走到一个小按钮前，然后一个劲儿地啄，希望那个按钮能够放出一盘鸽子饲料。在某些测试中，Zeiler会把按钮的程序设置为每啄一次都给食物；而其它测试里，鸽子只有在有某些时刻才能啄出食物。因而努力有一部分是徒劳的——它们啄了按钮却一无所获，按钮只是会变成红色而已。
在我刚知道Zeiler的研究时预想的结果是：每一次都有食物的按钮会得到最好的效果。但实际情况却并非如此：当奖励不固定的时候，鸽子啄按钮的次数几乎是平常的两倍。结果证明，在奖励难以预测的模式下，它们的大脑释放出的多巴胺，比奖励可以预测的时候要多得多。
Zeiler证明了一个关于积极反馈的重要事实，那就是：少往往意味着多。那些不一定能得到食物的鸽子深陷于混乱的反馈所带来的神秘感，正如人类被赌博的不确定性所吸引。
2012年，在Zeiler的研究结果发表几十年之后，Facebook的一个网络开发小组准备在数亿人中发起一项类似的反馈实验。Facebook在当时已经拥有两亿用户了，在接下来的三年里这个数字还将翻三倍。他们的实验形式，是一个看似简单的新功能：“喜欢按钮”。
“喜欢按钮”究竟在多大程度上改变了Facebook的使用心理，这点很难去夸大其词，但它的确使用户每一次分享照片、网址或更新状态，都像是在进行一次赌博——如果发布的一条东西连一个“喜欢”都没有得到，那么不仅发布者本人不痛快，同时还代表着一种公开的负面评价：要么意味着你的在线好友少得可怜，要么更糟——你的朋友对你发布的东西没什么感觉。
就像鸽子一样，在反馈不确定的时候，我们会更加具有求得反馈的动力。Facebook是最先使用“喜欢按钮”的主流社交网络，然而现在其他社交网站也有了类似的功能。你可以在Twitter、Instagram、Google+以及LinkedIn和YouTube上，对发布的文字、图片或者视频等进行点赞和转发。
“喜欢”这种行为，俨然已经成为了一种礼节性的话题。
从不给朋友发的东西点赞意味着什么？如果每两条状态才点一次赞，那么是否意味着你对其他没被点赞的状态是一种默许的批评态度呢？
“喜欢”已经成为一种基本的社交支持了，就像是在现实世界的公开场合，朋友讲完笑话之后你会跟着大笑一样——点赞就是这种情况的网络版。
网站开发者Rameet Chawla曾经开发了一种新的APP，它既是一个市场活动，也是一项揭示“喜欢按钮”影响的社会实验。在发布这个应用的时候，他在主页上发布了这样一条介绍：“人们都上瘾了。我们经历着戒瘾的过程。我们太受到这种‘毒品’的操控了，只消一击就能引发真正的特殊反应。我指的是‘喜欢’功能。它悄无声息地作为主宰我们文化的首个数字毒品而出现。”
Chawla开发的这个APP叫作“Lovematically”，它会自动给用户信息流里所有的状态点赞。用户甚至根本不需要了解这些内容究竟是什么，只要是发布的内容，都可以收到点赞。
在头三个月里，Chawla是这个APP的唯一用户。除了感受到传播善意的问候而得到的热情外，他还发现人们会作出回报。他的照片也得到了更多的点赞数，平均一天能吸引30个新粉丝，在那段时间里，他的粉丝数一共增加了3000多个。
2014年情人节那天，Chawla向5000个Instagram用户开放下载了这个应用的测试版。但仅在两个小时之后，Instagram就以违反社交网络使用规则之由，把这个应用屏蔽掉了。
“在发布之前，我早就知道Instagram会屏蔽这款应用，”Chawla说道：“用毒品圈的行话来说，Instagram就像是毒品贩子，而我却是毒品交易市场里免费发药的一个新人。”
然而，Chawla还是对他的应用如此快地被屏蔽而感到惊讶。他本希望这款应用至少可以存在一周的时间，没想到Instagram以迅雷不及掩耳之势给出了回击。
2
2004年，我搬到美国去读研究生。那时，网络娱乐还颇为有限，Instagram、Twitter和YouTube还没有出现，而Facebook也只是哈佛大学的学生们内部在使用。一天晚上，我无意中发现了一款叫作“十二星座图”（Sign of the Zodiac，简称Zodiac）的游戏，它只需要花费一点点精力就能玩。
Zodiac是一个简单的网络自动售货机游戏，很像现实赌场里的老虎机：你决定好下多少赌注，然后只消懒懒地点击开始按钮，就能看着它判出胜负。
△图片来源：3lian.com
刚开始，我玩这个游戏只是为了缓解长时间学习和思考的压力，然而每次获胜后，游戏中就会响起简单的“叮——”的声音，每次获得大胜之后还会响起一串音乐，这让我很快就迷上了这个游戏。最终连游戏的屏幕截图都会侵扰我的生活。当我得到游戏的头奖时，五个粉红色的天蝎排成一排，头奖音乐响起，直到今天都让我记忆犹新。
我有一点点行为上瘾了，每赢一次得到的随机而不可预测的反馈，于我而言是一种感觉上的宿醉。
我对Zodiac这个游戏的沉迷其实很寻常。文化人类学家Natasha Dow Schüll曾花费了13年的时间，研究赌博的人以及吸引他们的赌博机器。她收集了来自博彩专家、新旧赌徒们对老虎机的描述，其中包括这样的内容：
“老虎机是赌博里的可卡因……是电子吗啡……是人类历史中最致命的赌博血统……老虎机是制造赌瘾的头号机器。”
虽然以上表述比较感性，但它们体现了老虎机类游戏让人上瘾是多么轻而易举。我有同感，因为我曾经对一个甚至根本不需要真正赌钱的类似游戏而着迷。在连续失败的沉寂之后，终于赢一场，随之响起的胜利的音乐对我来说已经足够了。
早期的老虎机只是简单得不能再简单的装置：玩家拉一下机器手柄让三个机械盘子转起来，如果停下来时中间那个盘子出现了两个以上同样的图案，玩家就能赢得一定数量的钱币或点数。现在，老虎机已经进化到可以同时玩很多行了。每玩一次，你都可能至少赢一行，同时老虎机就会闪光并放出让人容易记住的音效。如果你同时玩15行，并赢了其中两行，总体上你虽然输了，但你却可以享受随之而来的积极反馈——这种赢法被Schüll和其他博彩专家称为“披着成功外衣的失败”。
这种“披着成功外衣的失败”才是真正重要的，因为玩家并不把它当作失败——而是当作一种胜利。正是这个原因，才使得现代的老虎机甚至现代赌场如此危险。
就像在电梯里把所有按钮都按亮的小男孩一样，成年人永远不会真的成长到不受声光刺激的诱惑。即便我们实际上输了，如果我们的大脑在劝说我们“你赢了”，那么要想用自制力来让玩家停下就几乎是不可能的了。
老虎机的成功是用“玩机器的时间”衡量的。多数玩家都是玩得越久输得越多，因为这个原因，在机器上花费的时间就是一个体现利润的有用的指标。电脑游戏设计师们用的也是这套衡量法则，它们关心的是自己游戏的参与度和娱乐性如何。
网络游戏和赌场的不同之处在于，许多网游的设计者关心的并不是自己的游戏如何能赚到钱，而是更关心游戏怎么样才好玩。纽约大学游戏中心的设计课老师Bennett Foddy就开发了很多免费的游戏，但每个游戏的设计都是出于热爱，而不是利益的考虑。
“网络游戏在被微小的规则所主宰”，Foddy说道：
“当你把鼠标置于某个特定的方框时，一行字就会跳出来，或者会播放一种音效。设计者就是是用这种微反馈来让玩家越来越爱玩、越来越上瘾的。”
游戏必须遵循这些小规则，因为如果一个游戏不按规则提供稳定的小奖励，玩家很有可能就不玩了。这些小奖励可以是很不显眼的“叮——”的一声，或者是在字幕移动到特定区域时候发出的亮光。
“那些微反馈必须紧紧跟随在玩家的动作之后，这是因为，如果一件事情在我的举动之后很短的时间里发生，我就会认为这件事情是我造成的。”
“糖果粉碎传奇”（Candy Crush Saga）就是一个典型的例子。2013年，这个游戏达到了顶峰，每天创造的收入超过60万美元。它的开发者King已经从这个游戏中获得了大约25亿美元。通过智能手机或Facebook下载这个游戏的人大约在5亿到10亿之间。如此火爆的一款游戏，大部分的玩家竟然都是女性，这一点不太寻常。
△图片来源：games.sina.com.cn
当你看到这个游戏是多么简单直接时，会很难理解它怎么会获得如此巨大的成功。玩家通过上下左右移动糖果，来制造同一条线上至少三个同样的糖果，然后这些糖果就会被“粉碎”并消失——在你组成这些连接时，上面的糖果就会掉下来填补位置。当屏幕全部充满无法再消除的糖果时，游戏就结束了。
Foddy告诉我，使这个游戏获得成功的并不是它的玩法，而是“果汁”。“果汁”指的是游戏界面的反馈。它对游戏本身而言作用不大，但对游戏的成功来说至关重要。没有“果汁”，这个游戏就会丧失魅力。
“设计新手们经常会忘记添加果汁，”Foddy说，“当你游戏中的人物穿过草丛时，草应该随着人物的脚步而弯曲倒下，这能够告诉你草是真实的，人物和草地处在同一个世界。”当你在糖果粉碎传奇里组成一条线时，一个强化的音效就会响起，得分的同时那一行也会闪烁，有时候你还能听到一个低沉的不明显的声音夸你玩得好。
“果汁”增强了反馈，但它的设计也是为了把真实世界和游戏世界连接起来。“果汁”设计所用到的最强大的工具，莫过于目前还不太成熟的虚拟现实（VR）技术。VR可以把用户放在一个三维环境里，在其中用户的行动就跟在真实世界一样。先进的VR技术还可以允许多重感知反馈，包括触觉、听觉和嗅觉。
尽管VR的前景一片光明，它同时也存在着风险。斯坦福虚拟现实交互实验室的传播学教授Jeremy Bailenson就担心Oculus公司的技术会破坏人们跟外界交流的方式。
“要问我是不是对那个任何人都可以创造真实恐怖经验的世界感到担忧，我想说是的，这的确令我担心。当一个暴力的网络游戏感觉上像是谋杀一样，或者是当一组色情图片可以带来接近真实的性快感，这时我就会担心。这会如何改变人类作为社会成员的交往方式呢？”
如果能够生活在一个逼真的完美世界里，那么谁还愿意跟满是缺点的真人生活在真实世界里呢？VR成为游戏设计者的武器后，它就可能使得愈演愈烈的上瘾行为更加严重。
3
总是在赢的游戏是比较无聊的。虽然听起来很有吸引力，但很快就过时了。在某种程度上，人人都需要失败、困难和挑战，因为没有这些东西，每获得一次成功的刺激感就会渐渐被削弱。如果知道你一定会赢，那么挑战的困难程度就远远不具有说服力。在很多使人沉迷的体验里，这种困难感都是必备要素，包括史上最令人上瘾的游戏之一：俄罗斯方块（Teris）。
1984年，Alexey Pajitnov在莫斯科的俄罗斯科学研究院的一个电脑实验室工作，他开始研究俄罗斯方块，但花费的时间远远超出他的预期，因为他自己一直在玩，根本停不下来。最后，他让研究院的朋友们也一起玩。“每个接触到这个游戏的人都玩得欲罢不能。”
他最好的朋友Vladimir Pokhilko以前是一个心理学家，他还记得把这个游戏拿到莫斯科医学研究所时的情形。
“人们都不工作了。所以我把每台电脑上的俄罗斯方块都删掉了。人们于是又都回去工作了，直到新的游戏版本出现。”
俄罗斯方块从科学研究院传到莫斯科的其他地方，然后又传到俄罗斯的其他地区以及东欧。两年后的1986年，这个游戏到达了西方国家，但1991年在任天堂和Pajitnov正式签约后，它才迎来风靡全球的机会。
△图片来源：games.ifeng.com
那年，我省钱买了一台游戏机，从那时起我开始玩俄罗斯方块。它并不像我喜欢的其他游戏那么炫酷，但我一次能玩好几个小时。
任天堂公司很聪明，每次发布新的便携式游戏机时都附带着这个游戏，因为它很容易上手，又很难放弃。我一开始以为我会玩腻，但直到25年后的今天我有时候还是会玩俄罗斯方块。它之所以长盛不衰，是因为它在和用户一起成长。一开始比较容易，但随着你技巧的进步，游戏就会越来越难。方块从屏幕上面掉落的速度会变快，你的反应时间也更少。
这种难度的增加就是在掌握了基本玩法之后，吸引玩家一直玩下去的关键诱因。
25年前，精神病专家Richard Haier证明了这种过程是愉悦的，因为人的大脑会随着进步而变得更高效。尽管对这种世界前沿的游戏形式知之甚少，Haier还是决定观察人们是如何玩网络游戏的。
“1991年，没人听说过俄罗斯方块，” Haier在几年后的一次访问中说道：“我去卖电脑的商店看他们有什么，店员让我试试这个新东西。俄罗斯方块就是完美的游戏，学起来简单，但需要练习才能精通，它拥有一条很好的学习曲线。”
Haier从店里买了几个俄罗斯方块副本，然后在实验室里看着实验对象们玩这个游戏。他确实发现神经会随着体验不同而发生变化——大脑某些部分会变粘稠，大脑活动会变得不活跃，这表明专家的大脑会更加高效地工作——但更相关的是，他发现了他的研究对象很享受玩游戏的过程。
实验对象签的合约是每天必须玩够45分钟，一周玩5天，连续玩8个星期。他们是为了参加实验以及劳务报酬而来的，但却是为了游戏本身而留在实验室。
俄罗斯方块令人满意的一个特点就是建造某个东西的感觉——努力建造一个由各色砖块打造的塔。会有一些砖块随机掉下来造成混乱，你的工作就是把它们各归各位。游戏让你在一行消失之前，感受到它们闪烁时带来的小小的刺激，留下的只是你的错误。所以你会重新开始，并且随着速度的增加，努力完成另一行，你的手指被迫在控制键上更快地飞舞。
Pajitnov的朋友Mikhail Kulagin也是和他一起开发程序的同事，对修复错误的驱动力他依然记忆犹新。
“俄罗斯方块这个游戏有很强烈的消极动机。你看不到自己玩的非常好，但你的错误却会显示在屏幕上。你总是想去纠正错误。”
创造一种要求体力、精力和熟练程度的东西的感觉，是上瘾行为背后的主要动力，否则随着时间推移就会失去魅力。它也强调了物质上瘾（substance addiction）和行为上瘾（behavioural addiction）之间的潜在区别：物质上瘾中有害的地方是显在的，而行为上瘾中则是潜在隐蔽的，包裹着创造力的外衣。
当你达到高分、获得更多粉丝或提高了技巧，对进步的幻想将会使你坚持下去，因此如果你想停下来，面对着对成长的渴求你就会更加觉得挣扎。
“有些设计者非常反对像俄罗斯方块这样的无限性模式的游戏”，Foddy解释道：“因为它是对人类的动机结构的弱点的滥用——他们根本没有能力停下来。”
人们发现“太简单”和“太难”之间的甜蜜点是难以抗拒的。对于挑战至上的电脑游戏、财政目标、工作雄心、社交媒体目标以及健身目标等，都是如此。
正是在这样的甜蜜点，停下来的需要在令人着魔的目标设置面前崩塌——而上瘾的体验也正是存在于这个最有效的位置。
原文标题为“技术如何俘获我们”（How technology gets us hooked），编译时有删节
原文链接：
https://www.theguardian.com/technology/2017/feb/28/how-technology-gets-us-hooked
△封图来源：cul.qq.com
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