【LeveUp+对话】Qiiwi Games CEO 谈IP游戏，如何布局海外市场，做好本地化？

本期LevelUp+访谈，我们邀请来自Qiiwi Game的 CEO Erik Dale Rundberg 和 CTO Marcus Dale Rundberg，就旗下目前在全球火热的IP游戏，例如《地狱厨房》，如何布局海外市场，并制定本地化商业策略分享心得。
Qiiwi Games是瑞典移动游戏开发商及发行商，主要面向Match 3，Trivia（智益问答）和Word / Puzzle（文字/解谜）等类型的休闲游戏玩家。旗下代表游戏包含 Hell's Kitchen，Wordington，Backpacker，Magic Gifts，Words in a Pic 等。公司成立于2012年，目前在瑞典和塞浦路斯设有工作室，共有25名员工。 

精彩对话

首先，介绍一下今天的嘉宾

来自 Qiiwi Game的CEO Erik Dale Rundberg 和 CTO Marcus Dale Rundberg，将结合多个案例为大家共享心得。同时ironSource 大中华区客户经理负责人， Linda Wu分享IP游戏投放优化心得。


Erik Dale Rundberg

Qiiwi Game CEO

Marcus Dale Rundberg

Qiiwi Game CTO

Linda Wu

ironSource 大中华区客户经理负责人

Qiiwi主要研发哪类游戏？

我们最新的重心是IP游戏

从2012年开始，我们就致力于开发问答类游戏。我们的第一款热门问答游戏是《QuizMe》，这是一款PvP（Player versus player，指玩家对战玩家）游戏，发布后迅速获得了广泛关注，特别是在瑞典。

并且从这款游戏开始，我们又继续开发了更多的问答游戏，还通过《Words in a Pic》进入了文字类休闲游戏领域，《Words in a Pic》的玩法为玩家需要找到与图像相关的三个单词。

2014年，我们开始开发《Backpacker》这款手游，这是一款基于问答的休闲游戏，玩家可以在其中“环游世界”，通过回答问题并参观景点来进一步了解这座城市。目前《Backpacker》游戏中已囊括50多个城市以及超过5万个小问题，还进行了5种语言的本地化。

在2018年，我们制定了一项新的公司战略，即在2019年至2021年间公司将重点发展运用元游戏机制（metagame mechanics.）开发游戏。也由此成功开发出了Qiiwi Games迄今为止最受欢迎的游戏《Wordington》。
这是一个单词拼写连线游戏，游戏玩家可以通过单词拼写连线来通过关卡，获得奖励之后能够购买各种家具来帮助游戏的主角Emma装饰她爷爷的老房子。截至2020年5月，该游戏的下载量已达到1000万。 
作为公司新战略的一部分，同时也是对我们来说很重要的一点——通过开发基于Qiiwi自己的IP或强大国际品牌的游戏来降低风险。因此，我们还启动了一个名为“IP (品牌) 游戏”的新业务方向，在该领域中，我们将再次利用旗下游戏的开发成果，以知名品牌为基础开发出强大且可扩展的游戏产品。

可否具体介绍，典型的IP游戏合作？

《地狱厨房》是我们非常成功的一个案例！

如上所述，Qiiwi的业务战略涉及到两种不同类型的游戏，“Qiiwi自身的IP游戏”和“品牌游戏”。
IP游戏涉及到我们对拥有的“IP”所做的早期开发准备，即利用国际知名IP开发游戏。在2018年底，我们与ITV取得联系。ITV是英国最大的商业广播公司，也是世界上最大的电视制作公司之一。

同时，我们认为《地狱厨房》（Hell's Kitchen）非常适合作为一款三消游戏的元游戏元素。凭借Qiiwi在开发元游戏方面的专业，《Wordington》的成功再加上《地狱厨房》的国际知名度，我们与ITV迅速建立起合作伙伴关系，并达成了交易，目前该游戏已于2020年4月30日开始在全球发行。
Qiiwi和ITV有着共同的目的，旨在创建一个可以在全球范围内发展的游戏，并通过实时监测和内容扩展对其进行长期的管理，以最大化LTV并吸引更多的玩家群体。因此，我们与ITV建立了良好的合作伙伴关系，当前的发展重点是利用ITV和《地狱厨房》的推广渠道，以及Qiiwi的增长团队进行传统的UA活动以获取更多的玩家。

那就用户获取和变现活动而言，在Qiiwi团队中往往由同一个人担任，这是为什么？

我们将用户获取和广告变现，整合为一个部门 ... 

我们认为，在用户获取活动中，了解游戏以及玩家的生命周期非常重要。同时，清楚知道游戏内变现方式也可以帮助用户获取决策。例如，了解广告收入变化对变现的影响，可以帮助我们深入洞察 CPI对用户获取活动的作用。

那你们认为，什么样的策略，才能实现双向增长呢？

细化目标追踪 ... 

我们几乎所有的用户获取活动都针对特定、不同标准的ROAS目标，主要是根据留存率和不同市场的ARPDAU。 
同时，我们的目标非常明确，比如要在第X天达到100％+的ROAS目标，因此我们也可以进一步扩大有利可图的UA活动规模。并借助多年来我们在UA活动中收集的数据，以准确估算活动能否在第X天获利而不是在用户获取后的第几天内。 
由于我们还有很大一部分收入来源于广告收入，因此还需要查看不同级别用户的广告收入，ironSource具有出色的工具，可以帮助我们实现。并且由于不同的玩家和区域CPM带来的广告收入差异较大，因此，在开展新的UA活动之前，很重要的一点是要了解在该区域我们能有何预期。

哪些广告形式，最适合您的游戏呢？

激励视频吧！

对Qiiwi来说，广告收入的主要来源是激励视频。这主要是因为我们的广告设计，且Qiiwi在构建游戏核心循环时考虑到了激励视频的位置，并定期进行A / B（/ C / D）测试，以了解哪种广告组合最适合这款游戏。
而激励视频是游戏核心循环的重要组成部分，几乎所有玩家都在使用它们。此外，我们还有插页广告，但占比较低，因为玩家通常不喜欢强制广告，所以我们希望他们可以观看更多激励视频。除此之外，我们还在游戏中不同位置运用不同的展示策略，以便最大化的向每日活跃用户展示广告次数。

那你们细分用户的策略是什么？

多维度，细说一下 ... 

我们以多种方式细分用户。首先是最简单的形式，从非付费用户中识别付费用户，并针对不同的用户制定不同的策略。我们还将识别活跃用户，次活跃用户，鲸鱼用户，热衷收藏的用户等，以及其他不同类型的付费用户群体。
当然，还可以根据广告收入方式进行购买者细分，以便深入了解哪种类型的玩家观看的广告最多以及哪些玩家价值最高。这样，我们便可以根据每个玩家的节奏，配置最佳的游戏用户获取及变现策略。

对应制定双向增长策略，有什么建议吗？

还是要扩大规模

前面，我们已经聊到游戏变现及用户获取双增长策略一些心得，主要还是要扩大游戏规模，首要任务还是要保证稳定的留存率和ARPDAU。以为开发者提供某区域某位玩家预算参考。通过密切关注这些关键绩效指标，我们成功地扩展了我们的游戏，并几乎可以100%确定我们将获得较高ROI，然后进一步扩展。
如果还没有在游戏中设置激励视频广告，我们建议可以添加这一广告类型，如果能正确运用并给以合适的广告布局如瀑布流排列等，它将对游戏的ARPDAU产生巨大影响。

你们是如何做游戏本地化策略的呢？

先挑重点语言和市场入手

我们的游戏翻译超过10多种语言，由于我们主要关注Match 3，Trivia和Word / Puzzle等游戏类型，因此本地化非常重要。如果你玩填字游戏，那么玩家首要的选择肯定是用自己的母语。问答游戏也一样，在不同的区域中，对问题的理解可能截然不同。
在全球范围内推出新游戏时，我们至少会尝试几种主要语言的本地化，包括EFIGS——英语，法语，意大利语，德语和西班牙语。之后，如果我们看到了良好的增长机会，或有扩展的可能性，我们就会继续开展新的本地化。

未来Qiiwi有何布局？

我们将推出另一款重磅IP游戏！

Qiiwi计划在2020年与ITV合作，推出另一个IP游戏。这次是基于著名的品牌同时也是最受欢迎的英语肥皂剧《加冕街》（ Coronation Street）。
《加冕街》自1960年以来一直在ITV上播放，已成为世界上播放时间最长的连续剧，通常在ITV的黄金时段播出，每周六集，能够定期吸引600万以上的观众。我们将与ITV合作开发一个以《加冕街》为主题的文字游戏。

此外，我们还将根据Qiiwi多年来构建的强大后端和游戏引擎，推出另外两个Qiiwi-IP。并且，我们还将在2021年推出的更多IP游戏。

TIPs根据数据显示，2019年全球Top50移动游戏中，IP游戏占据约六成的市场份额，以市场来看，分别中国小说IP，日本动漫IP占比大，欧美市场则是影视类IP为主，也因此Qiiwi与ITV的合作会如此成功原因之一。
就文章提及的文字类游戏而言，本地化非常的重要。需要精准的了解当地的文化，历史，用语，时事等，以便产生共鸣使用户留存提升。一般文字游戏类的产品是有针对新型设计，对于投放市场深耕有一定的程度。

对于着重于广告变现的产品来说，无论是什么样的类型产品，文字，消除，益智类等，越来越多的开发者在建立团队的初期即将获客团队与商业化团队结合在一起，甚至让同一批人同时学习双端知识，打通整个用户生命周期的增长闭环，并对利润，LTV同时负责。此举有几个优点，不但能有效节省不同团队沟通成本，还能提升对于产品的精细化运营而达到最佳效果。

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