从自身个性化衣着需求切入市场的本土潮牌鼻祖
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对话ROARINGWILD主理人：如何打造一个深受年轻人追捧的本土潮流品牌 | iziRetail热点
The following article is from iziBRAND品牌研究院 Author GigiZhou
在大众对“国潮”的讨论与关注将其发展推上白热化的今天，“国潮”已然成为一种时代共识。
或许对于很多人而言，ROARINGWILD并不是一个陌生的名字，只要对“国潮”话题略有关注的人都会对其有所耳闻。都说时势造英雄，ROARINGWILD的走红和“国潮”的时代命运不无关系，而这个由六名“90后”创立于2010年的品牌走到今天，他们的成就绝非偶然。
带着年轻人的反叛基因从线上破圈，其数次线下亮相不断刷新了大家对传统零售的刻板印象，更屡屡吸引零售圈的关注。目前ROARINGWILD线下足迹可见于深圳深业上城、广州天环、深圳万象天地、上海无限极荟、上海One ITC等一线城市标杆项目，本月将通过三里屯太古里POP UP店为同地即将开业的正式店铺垫前路。
此外，今年也是ROARINGWILD的十一周年。在这个特别的时间节点上，我们采访了品牌主理人CY，其将为我们揭晓“90后”主理人团队如何打造一个深受年轻人追捧的中国本土潮流品牌的答案。
文化语境的变化和消费人群的更迭永远是国潮品牌崛起无法绕开的大背景。时光再往后倒退回几年前，国内嘻哈音乐和街舞等节目突如其来的霸屏，随之而来的是潮流文化的快速本土化。国潮的“潮”也从一种源于美国街头的“潮”流文化形态，逐渐转变为本土文化的复兴浪“潮”。
而在更早的2010年，“国潮”的概念还没诞生，CY和他的搭档们前卫地创立了一个本土潮流品牌——ROARINGWILD。
虽然快时尚在今天被不断唱衰，当时却正是Zara和美特斯邦威等快时尚品牌如日中天的时候，国内市场缺乏对个性化穿着的供给。“当时潮牌还在小众圈子里，市场上能接触到潮牌基本上全部来自国外，而在电商还没有很发达的年代，购买潮流商品也并不十分方便”CY回忆道。
而出于对衣着上个性化表达的需求，带着一腔热血，RW选择成为了国内最早做潮牌的那一批人。
兼顾潮流感和实穿性的“URBAN STREET”风格
“街头风”、“潮牌”是近年来被讨论得热火朝天的话题，这一原本源自于欧美日韩的小众文化席卷着时尚大牌的时装秀场、商场的商品货柜，逐渐成为盛行一时的大众流行标杆。
潮流圈专业的看法认为，诞生于街头的着装文化与老牌时尚大牌有着天然鸿沟，最早的LV男装设计总监VIRGIL将街头基因带入时装设计语言中，拉近了街头和时尚的距离。最早时装服务的是阶级，今天街头对时装体系的入侵意味着时装体系中阶级制度的瓦解，规则已被打破。
RW认为在生意经营层面，顺势而为这件事本身并无可厚非。街头是一种潮流，怎么在变与不变之间把握尺寸、控制比例才是品牌要去思忖的事。在潮流面前，既要保持品牌的一致输出，又要留有余地在风格上作尝试和突破。
对于RW而言，“街头”不是搭乘潮流的顺风车，相反，URBANSTREET已然内化为品牌标识性的风格体系。CY解释，RW一直在讲述的URBAN STREET是一种适应大众市场的小众审美化风格。
URBAN STREET被理解为“都市街头风格”，但不似传统的街头风格并不适合日常生活场景，URBAN STREET对生活的渗透度很高。它不仅带有潮流的标签，更具备实穿的属性，也因此具备了大受欢迎的基础。
RW以URBAN STREET风格为基础进行的品类规划和产品设计皆具有易于搭配的特性，同时又能满足对穿搭、审美、风格具有一定追求的年轻人群。例如在廓形简单的裤子上加入反光嵌条的设计细节；例如品牌定番单品以黑白灰、大地色等易于搭配的基础色为主；例如在运动外套、工装夹克等传统街头产品品类中又加入西装外套等实穿且可混搭性强的单品。
潮牌的底色：物质价值和精神价值需要兼顾
“今天的市场上充斥着各种各样的选择，为什么非得是我们？因为从产品的物质层面和品牌的精神层面，我们能够同时带来不一样的价值。”
当粉丝提及RW时，“性价比高、质量、款式不错”频繁出现在关键词中。在客单价上，RW的线上区间是500-800，线下是1500-2500，总体而言这一价格带在动辄成千上万的海外潮牌中十分具备竞争力和吸引力。
RW的粉丝集中分布在25-30岁的区间，具备独立思考能力和辨别能力；不盲目跟风，对衣着审美有自己的要求；注重生活品质，又对街头文化感兴趣和认同。
当被问及为什么喜欢RW时，“因为RW卖的不仅仅是衣服，更在穿搭一种态度”也能常见于粉丝的回答中。
同样作为这一人群的一部分，RW团队能够很准确地理解和把握当代年轻消费群体的需求。品牌认为：今天的年轻消费群体，他们不再像往日一样被动接纳市场提供的选择，而会主动地去找寻那些符合自己喜好的产品和品牌。他们在考量时不仅会关注产品本身的风格与性价比，也会关注其品牌是否能够代表自我的态度与价值观。
因而产品概念化是RW的另一核心竞争力。大众服装市场的品牌供给现状是普遍滥用印花和图案来填充款式，缺乏品牌概念的表达，而概念的创造和表达才是潮牌实现差异化的关键地带。
ROARINGWILD意为“咆哮野兽”，以“咆哮”的态度表达自我观点是这头“野兽”自始未改的初心。RW一直以来都秉持着坚定立场，其意在于将品牌打造为一个价值观输出的载体。
品牌背后的考虑是“这是一个人类思维经历转型的时代，多年发展过程中被忽略的环境问题，共产和资本化冲突，对于这些议题是新一代必须要直面的议题。”例如2021AW的主题叫“乌合之众”，这一概念来源于法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞的大众心理著作，RW旨在于通过该主题呼吁下一代青年人培养自身独立思考的能力。
RW是一个完全由年轻人创造的品牌，所以天然地深谙与同龄人沟通的方式。其最特别的用户沟通方式，是通过品牌打造一个青年文化传播平台，获得用户共鸣。
“很多人都说深圳是一个文化沙漠，RW作为一个带有本土文化标签的品牌，希望能为本土青年精神生活的开拓带来贡献。”这其中包括了RW举办的滑板比赛等各种街头文化主题活动。
另外RW的微信公众号几乎等同于半个媒体，其侧重于打造一个发声而非宣传产品的平台，更着重策划年轻人喜欢看的专题内容，例如嘻哈音乐等，加上深圳是极限运动发源地，也会有冲浪、滑板等内容。
为什么要做这样一件事？CY直抒团队的心得和收获：“粉丝都说我们不像在卖衣服，但其实选择品牌的原因，就是要有品牌态度的表达，和品牌做事情被认可带来的成就感。”
关于线下
线上起家的RW，为什么想要开实体店？线下实体店对于RW而言扮演着怎样的角色？
RW的第一家线下门店在2017年，同年销售额翻倍增长，从市场反馈中获得的信心是一个重要背景。但线上卖的这么好，被问道为什么想要开一家实体店时，CY的回答是不仅是出于品牌情怀的“想要”，更是出于品牌表达的需求的“应要”。
一家店不仅是货物的出口，更重要的是一个跟大家交流的空间。门店所呈现的是立体的品牌形象，线上图文和视频的虚拟形式对品牌的呈现是有限的，但线下所提供的购物体验、服务细节会给用户带来更不一样的品牌体验。
其次是“人”对于品牌的而言的重要表达，这一方面RW表示更乐意向日本的潮牌店学习。例如最直观的感受是“日本店员很帅”，因为日本品牌对店员的标准和国内实体不太一样，对店员的要求是懂穿搭，审美能适配品牌标准。
另外日本很多店员不会带有色眼镜对待客人，且对品牌的认知程度和认可程度很高，能耐心地和客户交流和提供具有品牌水准的服务。
这一差异感背后的主要原因是国内实体零售对店员作为品牌形象表达关键一环的疏忽，例如薪资设置不高，大部分从业人员也没有系统化培训，导致人员质量、文凭水准普遍不高。
从线上走到线下，RW因为经验缺乏经历了一个小心试探的过程，却也因为没有受制于传统零售模式开拓出了具有品牌特色的模式。
“最开始没有经验，对于开哪里才是对的、得体的，我们团队不是特别懂，更多的是思考在这里我能做一个怎样的项目，设计如何达到自己想要的样子”CY袒露。
所以RW会更主动地从自身出发去企划自己的品牌店，同时遵循人货场的逻辑，根据人群适配去调整不同门店的SKU和空间设计。
在货品上，RW根据线上线下的人群特征作了比较大的调整。RW的SKU总数在600-800左右，其中主要分布在线下，因为每季都需要有更新，所以线下产品开发数量大；而线上主要承担的角色是“流量+转化”，主要布局的是品牌产品线中稳定且好卖的SKU，因而线上的产品更迭不会很快。
另外一个货品架构的重要变量是地域。例如正在筹备中的北京三里屯太古里店是RW在北方区域的第一家门店，而RW的货品经验主要在广东，这两地的气候为货品架构带来了很大的变化。
因此在三里屯太古里正式店落地前，RW在南区提前开设了一个限时POPUP提前对地区标的人群进行品牌“引荐”，同时对地区品类和产品进行测试。2020年RW的团队已经开始持续与太古地产方进行沟通，为北方第一家门店进行紧锣密鼓的产品线筹备，规避“水土不服”的问题，同时带来更多有区域特色的惊喜。
RW另外开设了一条高端线，在产品用料、风格、价格带上向上探索，该产品线目前只专供线下旗舰店。值得注意的是，品牌并不认为“越高端越好”，开拓品类外延并不意味着在品牌调性上切换，着重的考虑依然是为客人带来更丰富、具有新鲜感的选择。
拿到位置之后，RW团队会提前对周边门店尽心仔细的产品调研。
“SKU数量根据店面位置和面积其实已经基本能够估算到，我们主要会根据周边门店产品调研结果对自己门店的产品组合进行调整。例如临近店铺一件羽绒服两千到三千的水平，我们会考虑多放一些一千多左右的羽绒服到店里。这样同样的货品，我们的会更具有性价比，同时在设计上又更好看和有区分度，这样产品优势自然会凸显。”
在空间设计上，RW的理念也很超前，其“定制化每一门店”的理念为其带来了不断令人耳目一新的店铺形象。
例如上海One ITC的建筑结构传统，视野也相对受限，同时RW拿到的位置又被商业品牌包围，空间十分受限。但RW的ITC门店打破了传统货架布局，没有想方设法在店里摆满产品，更多的是把空间作为设计概念的延续。
其中包括在中央区域设置DJ台、电子显示屏等；风格上也与RW其他店铺联通，比如红色晾衣杆、把天花做成灯箱等，让其在一众商业品牌中也能有很抓眼球的个性化形象。
而深圳深业上城的氛围很接近日本的感觉，但是当时出租率和商业组合不够理想。RW的看法是：“商圈分好坏，品牌分也好坏，商圈的数据不能决定品牌好坏。而好的品牌能给商圈引流，RW希望成为的是这样的品牌，而不是眼巴巴地盯着商场带来的流量。”
在深圳深业上城店，品牌的门店不是特别出彩很容易被淹没。RW的店铺直接采用全金属外立面，做成一个‘金属盒子’，并且从逆向思维的角度出发直接把入口做得很隐蔽，这样林立在众多独栋品牌店里更具有神秘感和吸引力。内部空间动线也直接被打破，中间预留出陈列和品牌活动的空间，打造概念旗舰店，每两个月定期换陈列主题；另外还有咖啡、音乐等非核心的品牌衍生服务。
CY表示：“这一家店面积是172平左右，装修投入上花了265万，但我们在筹划这一家店时并没有太计较回报率，在装修用料、设计细节、音响等内部配置等都大方下了成本。主要目的是先把标准做出来。”
关于未来
在迈向线下的进展中，ROARINGWILD已完成了团队管理的磨合，三五年内计划全国布局20至30家实体门店。在未来，RW更加关注坪效而非追求速度，其中成本和质量是第一考虑。在地域上侧重西南、西北、华东，不同地域短期内先以几家门店试水。
过去十年，ROARINGWILD注重打磨品牌和产品，商业化和推广营销都很少，加上疫情大环境影响耽误了线下开店计划。接下来会更愿意走出去，走出广东、中国，打开大众化市场。RW已蓄势待发，即将从深圳起航，朝着代表中国的国际潮流品牌的目标前行。
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