马亮：流量当道，城市在出圈爆红和“塌房”风险中如何抉择？
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城市排名争议、“网红”城市昙花一现、城市口碑急剧反转......
移动互联网时代，城市的“出圈”速度随着光纤和5G的普及指数级增加，光怪陆离的事件屡见不鲜。一座城市被亿万人点赞和城市形象一落千丈只在倏忽之间。
面对新时代，中小城市如何获得更多的关注？网红城市如何驾驭流量这头“猛兽”？城市主政者面对“负面”舆论时应当如何应对？
中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮在接受复旦大学新闻学院雷悦雯的调研时探讨了以上议题，以下为访谈选编。
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“城市宣传要经得起推敲，不能光喊口号”
问：互联网时代，大城市往往“自带流量”，中小城市如何让自己受到更多关注呢？
答：首先要考虑这些地区如何以“特”取胜。欠发达地区难以全面赶超发达地区，所以更重要的是考虑怎么样能够以特取胜，在某个方面能够出圈。
所以，我认为可以去推动一些城市，在某些它比较擅长的方面，去发挥独特的作用。如果能够做好这方面的报道，而且这种经验是可复制可推广的，就会引起更多城市的关注和借鉴。
比如成都这样的城市，一方面，它能够比较好地保存当地特色性的文化；另一方面，在一些大家都很关注的点上，它能够做得比较出彩。同时，成都也愿意去打造城市品牌，在城市的对外传播方面加大投入，采取一些超高规格的做法来进行支持。这样一来，城市的“名”和“实”就统一了。
“名”和“实”的统一，意味着城市或区域建设要脚踏实地地做出实绩，不能光喊口号，光宣传。这是非常关键的，因为一些欠发达地区，可能会夸大宣传，不符合实际情况，反而降低受众对它们的信任。
“名”的方面指城市或区域愿不愿意把实实在在的东西对外宣传出去。因为酒香还怕巷子深，特别是欠发达地区，受众的注意力是有限的，如果不在“名“的方面去投入，找到一些有效的渠道和手段，受众是看不到它们的。因此，我认为两个方面都要下功夫。
“实”的方面就是实实在在得做好这些事情，经得起推敲。“名”的方面就是要加大投入，让专业人士来指导城市品牌的塑造，对城市的宣传提质增效。
例如成都，它在国际上也具有很大的声誉，原因之一也在于成都在对外传播上有很大的投入，包括请一些专业队伍帮助打造品牌。成都采取了一些城市想象不到的措施，例如租用伦敦巴士打广告，或者说请高水平的国际团队制作城市宣传片等，逐渐与其他城市拉开了差距。成都的经验是可复制可推广的，但是有没有第二个西部城市愿意这么做，各方取得共识，并长期持续地这么做，我认为这也要打一个问号。
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“要让老百姓自由表达”
问：如何看待短视频对城市形象传播的影响？
答：短视频现在大家关注得比较多，包括一些爆款短视频的传播量能够达到上亿次，产生现象级的影响，这对网红城市的打造有非常大的作用。聚焦负面问题的短视频，通过病毒式传播，也会对城市或区域形象产生负面影响，例如最近热议的唐山打人事件。
目前，应该更加鼓励短视频的创作，让优质的作品能够出圈；并且，需要为短视频创作提供一定的自由度。现在一些城市的主管部门试图压制舆论，一旦短视频揭露了某些问题，首先想到的不是直面和解决问题，而是采取一些粗暴的做法。这种思维模式实际上无助于问题的解决，而且会让受众对该城市产生更加负面的看法。
在对待短视频这样一种去中心化的传播模式时，一些政府部门还是处于一种家长式领导的姿态，没有与网民展开平等地对话。老实说，这与十几年前相比是一种倒退和落后。社交媒体，特别是微博刚出现的时候，很多领导干部、公务员都有自己开的个人账号，虚心地向网民请教，与网民有很好的互动和交流。那时候可以说是政府与网民之间的蜜月期，网民在正能量的宣传、给政府建言献策等方面，都发挥了很好的作用。反过来，政府部门也推动网民去更好地参政议政。
我认为，在很长一段时间，都要考虑怎么样尽可能回到过去那段类似蜜月期的状态。
再者，要考虑如何让老百姓有这种自由去表达他们对这个城市的真实感受，让他们也积极参与到短视频的创作中来。
许多市民对其所在的城市是有认同感、归属感的，为他们的城市所骄傲，所以很多人有意愿通过短视频来表达他们对城市的一种情感。这时，我认为城市要对这些方面去积极引导，这也能够反映出地方政府部门对短视频有一种开放的态度。例如，在短视频发展初期，西安市领导专门到短视频平台公司拜访，洽谈合作，推动城市更好地在这些平台传播。
我认为，应该让一些老百姓对城市进行刻画的短视频得到更大的宣传，成为城市对外宣传的一个窗口。每个城市也应该下功夫去正面引导，或者采取一些鼓励措施。与正襟危坐般的政务短视频相比，反而是平民化的平视视角能够带给大家一定的亲和力，大家也更愿意相信他们所输出的城市故事。
另一方面，短视频所揭露的城市面临的负面问题，如果能够第一时间回应并妥善地解决，比简单粗暴地采取一些手段，会更好一些。很多时候，好与不好的界限很模糊，如果用删帖、禁止等方式去对待很多短视频博主，会使他们变得更加小心，反而抑制其创造力。
我认为短视频很好地呈现了各地城市或区域如何去运用一个新平台来提升城市形象，甚至改善城市治理。
一些城市如果比较好地使用了短视频、直播等新技术，哪怕它过去籍籍无名，但也能一跃而起，成为大家谈论较多的城市。而另一些城市，可能以前它具有一些资本，但是如果没有及时跟上新技术浪潮，也可能很快被大家所遗忘。
所以，短视频能够帮助一些城市激活它的资源禀赋。而对于相对缺少资源禀赋的城市，它恰恰提供了弥补资源禀赋差距的一种可能。就短视频而言，城市之间也是平的。重要的是如何对待这种新技术的崛起，善于使用这种新技术，并为城市发展和治理提供相应的支持和帮助。
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“欠发达城市即使被铺天盖地报道也不会被学习”
问：现在越来越多的媒体开始关注城市和区域议题，是否有助于城市发展经验的相互交流和学习？媒体如何发挥作用？
答：我也经常会关注一些深度报道。对于一些城市不为人知的成功案例，需要进行非常客观专业深入的报道，才能更好地让受众对城市某些方面的发展有独特认识。对于其他城市的决策者，以及相关政府部门而言，就会有很好的参考价值。
但是，这也取决于这个城市本身。这个城市如果是在长三角地区、珠三角地区，其他城市会很愿意学习这些城市的做法。毫无疑问，这些城市的经济发展到了一定程度，甚至被其他城市认为是明星城市，这些城市的一举一动可能都会被放到聚光灯下，大家都想知道它为什么做这个动作，来龙去脉是什么，包括自己能学到什么？
在我做的关于城市之间的政策学习研究中，也讨论了这个问题。像深圳、上海这类城市，大家都会去关注它的做法，因为它代表着一种趋势和未来。但是，像一些欠发达城市，即便可能媒体铺天盖地地报道，第一，大家信不信是一个问题。第二，即便是真实的，大家也不会去学习。这是城市间的政策流动、政策传播存在的一个客观状况。
第二个方面，如果是招商引资，企业更可能成为媒体报道的潜在受众。一些企业可能并不清楚哪个城市的营商环境好，哪个城市的政府对企业更加友好，能够提供更多的实惠，切实的政策支持；所以，他们通过这类新闻报道，能够感受到城市政府的诚意、政策的利好，就会更愿意到这些城市投资。这类报道对于城市增强形象宣传、吸引更多企业投资，都能发挥非常好的作用。
同时，一些高层次的人才如果关注到这些故事，可能也会对该城市更有好感；因而，这也能够吸引更多的人到该城市发展。
综合来讲，我认为这些报道还是有其价值的。但是，其中真正出圈、产生较大影响的报道，可能未必很多。
【注】塌房：网络流行语，多指爱豆在粉丝心中形象崩塌，此文为引申使用。