芝兰玉树联合创始人王时光：生态建设起来后，内容平台的春天就不远了｜人物访谈
王时光，芝兰玉树联合创始人、CMO兼董事会秘书，出生于1983年4月，是西安交通大学工商管理硕士、电子商务专业管理学学士。创业前就职于通用电气，在医疗和运输集团任IT项目经理。2010年6月，与学长杨威等人共同创立儿童品牌“贝瓦”，“贝瓦”所属公司芝兰玉树于2016年2月正式挂牌新三板。
芝兰玉树联合创始人、CMO兼董事会秘书：王时光
截至目前，芝兰玉树自有平台年度服务用户超1.8 亿，月活跃用户超4000万，移动端、OTT端日平均在线使用时长分别超过40分钟和70分钟；基于原创IP“贝瓦”的系列内容在全渠道累计视频播放量突破700亿次。
近期，爱分析对王时光进行了访谈，主要探讨了：1. 早教领域创业的最佳切入口；2. 什么样的内容是好的早教内容；3. 是不是所有早教内容都必须做IP；4. 如何获取用户、怎么建立渠道；5. 早教领域的现状、趋势。
王时光的主要观点包括：1. 孩子通过好的早教内容认识世界，内容始终是这个领域的核心；2. 童心和童趣是能否产生好内容的重要指标；3. 不是没有IP就做不了早教内容，但是IP形象容易让孩子形成记忆点；4. 知道用户在哪儿、从什么渠道看内容很重要；5. 国内优质的早教内容匮乏，“贝瓦”将发挥平台优势促进好内容的创作。
孩子通过好的早教内容认识世界，内容始终是这个领域的核心
Q：您认为内容创业是早教领域的最佳切口么？
A：早教领域创业，内容一定是最佳切入口。
首先，孩子是通过好内容来认识这个世界的，好内容始终是核心。对比成人领域而言，社交对于孩子的重要性相对较低；技术的更新迭代，儿童领域一般晚于成人领域；电商也是为妈妈服务，这属于母婴范畴。所以吸引儿童的喜爱，一定是从内容方面切入的，它们先看到贝瓦儿歌、迪士尼动画，之后才会喜欢相应的玩具。
其次，从产品角度而言，中国家长更加看重产品的功用性，内容产品的教育属性强、衍生品看得见摸得着，家长愿意为内容及其衍生品付费。
童心和童趣是能否产生好内容的重要指标
Q：什么样的早教内容是好内容？如何生产好内容？
A：专业的且以儿童视角来创造的内容才能称为好的早教内容。
第一，做早教内容一定要通过年龄维度、专业维度去划分。“贝瓦”按照孩子的年龄段制作相应的内容，孩子在2岁之前按月龄划分，2岁以上按年龄来划分，这是做内容的基本态度。
第二，童心和童趣是能否产生好内容的重要指标。“贝瓦”在招聘团队成员的时候会着重强调“要有童心，以及对儿童事业热爱”，有儿童的心态，创作也好、看问题的方式也好，都会考虑小朋友会怎么看待这个问题、他的角度是怎样的，保证团队整个氛围和专业度。
Q：在内容引进上，“贝瓦”有哪些标准？
A：我们引进内容的时候，本着和创作内容一样的心态来做这件事。
在选择内容的过程中，我们尤其关注是不是针对用户的适用年龄段、创作是不是以儿童为视角。因为我们会看有些大的视频网站，里面的儿童类、低幼类内容不一定都适合小朋友看。虽然都是动画的形式，但是动画也有分类，比如蜡笔小新虽然也是非常好的动画，但却不是适合小孩子看，而是满足成人的动漫作品。
不是没有IP就做不了早教内容，但是IP形象容易让孩子形成记忆点
Q：如何看待儿童IP这门生意？
A：儿童IP是一个慢活。不像成人大IP，突然之间就能火，但有时来得快去的也快，每年大家追的IP可能不一样，不一样的电视节目、综艺。
儿童IP相对而言比较慢，无论是国内外都不是一夜之间爆发的，都是通过不断积累、不断沉淀。但当它一旦沉淀好了，流行的时间、生命周期会非常持久，甚至沉淀在一代代人心中，承载一代代人的记忆。比如，迪士尼已经做到一家大小都知道、老少皆宜。
Q：早教内容公司都要做IP么？
A：大家对IP定义是不一样。比如说以前大家都喜欢看巧虎，喜欢巧虎可能是是巧虎这个形象，也可能是巧虎这个品牌；同样，新东方受到家喜爱，可能受认可的是新东方这个品牌，也可能是里面的课程内容，这个事情在不同角度都有区别。
虽然小朋友喜欢卡通形象，这个卡通玩伴是小朋友喜欢的一部分，但是也未必就是全部。
可能IP是群体性的东西，比如说有很多不同的人物、不同的情节，小朋友喜欢这种氛围。其实也许是某种符号性的东西，让大人、小孩对你的认可。教育的内容、情感的连接更重要，卡通容易让小朋友形成具象的记忆点。
总的来说，也不是说没有IP就做不了早教内容，但清晰的IP形象有助于链接产品和用户之间的情感。
Q：您觉得国内做得好的IP有哪些？
A：我觉得奥飞做的不错，用动画片来辅助玩具业务；学龄前的巧虎品质、口碑做得好，现在巧虎在早教领域的地位还蛮稳固，但巧虎不算国有品牌，是日本品牌，也是很多年沉淀的结果。
Q：如何给IP定价？
A：可以从以下几个维度：1）多少人知道，可以考察播放量、观看率；2）多少人喜欢，用户粘性怎么样；3）消费者的属性，消费者是什么样的人群，包括地域、经济情况、职业的分布，这决定用户能够贡献的商业价值、平均用户的购买能力；4）IP的持久性，是来得快去的也快，还是影响一代人二代人
其实，以上这些维度也是我们在运营产品的时候要关注的点。
知道用户在哪儿、从什么渠道看内容很重要
Q：在打造“贝瓦”品牌的过程中，你们做了哪些努力？
A：首先，最基本的是保证内容的品质，用最精良的音乐创作、动画的创作，保证在儿歌这个品类做到市面上最好，并不断去完善。
第二，好的运营和推广渠道很重要，要找到了用户在哪儿、通过什么方式来看。
因为我们几个联合创始人都是做互联网出来的，所以比较懂80、90后是怎么样找内容、希望看到什么样的内容、通过什么方式看到内容的，这样在推广的时候会有一些“先天”的敏感度。
Q：“贝瓦”是如何做渠道的？
A：早期其实希望用巧虎的模式做教育的内容，后来发现不合适。
80、90后对互联网形成了依赖，习惯去互联网上找各种各样的内容；互联网公司还是适合用一些轻资产的方式来运营，而不是走传统的订阅、邮寄方式做内容。
后来我们把前期积累的内容用数字化的方式做成视频，放在电视、移动客户端上，反而效果不错，用户也很喜欢。现在，“贝瓦”的内容主要还是通过比较新的数字渠道来分发，包括：互联网的视频网站（优酷、爱奇艺等）、智能电视OTT渠道客户端（小米、乐视、天猫魔盒等）、互联网电视牌照方（百事通、未来电视、芒果TV等），以及我们自身的媒体平台（PC网站、手机APP等）。
Q：内容和渠道，哪一个是优先级？
A：很难讲哪一个是优先级，对于我们来说两个并不冲突。
国内优质的早教内容匮乏，“贝瓦”将发挥平台优势促进好内容的创作
Q：怎么看目前的早教市场？
A：相对而言，我们对于线下连锁早教关注得比较少，更多的关注是内容制作和直接ToC端的市场。
目前，我们最大的关注点在于国内原创内容，而这一块相对比较匮乏、品质也不够好。虽然“贝瓦”自己也做原创内容，但是上升空间还很大，大多数能够满足用户需求、内容品质比较好的还是国外的动画片。
随着经济的发展，这两年，国内内容创作越来越多，但从数量上取胜到质量上提升还是有一个过程的。不仅是早教领域，其实在影视剧、文化创作等行业，创意性也有待提高的地方。通性就是制作能力不差，但在创意想法方面比较差。
Q：从产品角度，按照积累用户的不同方式，早教内容产品包括小伴龙这样用一个APP圈住用户的，也有宝宝巴士那样通过APP集群粘住用户的，贝瓦相对而言比较开放？
A：数字内容直接变现在国内目前还在一个发展的阶段，短期内规模都会比较有限。因为好的内容前期研发投入非常大；不过数字内容转化的趋势是越来越好，像爱奇艺会员收费做起来体现的是人们版权保护意识越来越好。
APP集群的做法，内容会很分散，后续如果更新一个功能，工作量会非常大，宝宝巴士的维护成本比较高。
贝瓦的内容聚合在一个APP，能够形成统一的入口，便于更好的服务和运营。里面也有不同主题和分类，其实也是满足不同的需求点。同时，外部的视频合作渠道也有我们的内容，不同的场合、不同的用户要用更多的渠道去覆盖，并不是说你做一个平台就把所有用户抓住了。
虽然我们发展外部渠道，但和自有并不冲突，中间用不同的更新策略、运营技巧，保证自有平台用户量，现在“贝瓦”的运营模式还是比较良性的。
Q：您怎么看待未来的行业趋势？
A：首先，内容始终是核心，未来5年好内容一定是核心。
其次，跨界和资源整合也是一个趋势，比如，我们的内容合作伙伴韩国著名动画片小企鹅Pororo，现在服务体系已经开展到商场里的乐园，变成儿童周末休闲综合体；在国内，孩子王等线下连锁也在往更加立体和多元的方向发展，转变不仅仅是销售商品或娱乐场所，也包括扩展内容方面的合作。
但国内孩子王等零售品牌的IP属性不强，能把内容和商品、服务同时做好的很少。对于“贝瓦”来说也是机会，现在业内最看好的是贝瓦IP的价值，2017年我们也会做动画片，进一步塑造“贝瓦”在小朋友心中的人物形象和性格，用IP拉动整个商业体系的发展。
最后，以IP为核心的产业生态建设起来后，内容平台的春天就不远了。
我们发现2个问题：1）现在其实有很多好内容，本身没有好的渠道触达到用户；用户很希望看到好内容，但是在电视台等渠道上能够传播的内容是有限的。芝兰玉树希望通过互联网，给用户嫁接桥梁，让用户看到好内容。2）有很多做好内容的个人、工作室，本身商业化能力不够强。而好内容必须要有方法变现，通过商业整合来反哺内容的创作。
拿儿歌举例，为什么说之前原创儿歌特别少，主要的原因是，儿歌创作不像流行音乐那么赚钱。有能力进行音乐创作的人会花更多的精力去进行成人音乐的创作，这样他能更快速地获得收益。现在，我们有能力把儿歌这个行业做起来，有办法去变现，我们希望把我们的商业机会跟这些音乐人共享。比如，做的一些广告的合作，将音乐人、广告商以及“贝瓦”的品牌和平台三者融合，这样既催生了好的作品，又为这些作品提供了强有力的推广渠道，同时促进商业变现，形成比较好的商业循环。
“贝瓦”打造的儿童全产业链生态就是在每一个链条上每一个点都找到一个契合的合作方来配合，内容创作、平台播放、商业价值放在一起，形成好的共赢的关系。总结起来，主要是做到2点：1）嫁接内容和用户；2）嫁接内容创作者和商业机会，把这几个点都嫁接起来，放在一起能够综合对内容生态进行推动。
让好的内容触达到用户，对于“贝瓦”或合作者的平台上，内容更丰富，对于平台来说是好事，无论是内容变现也好、商业变现也好，实现自身变现能力，对用户来讲也是好事。
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