“贝瓦儿歌”缔造者芝兰玉树启示录：内容为王，渠道为后｜公司调研

Original 2017-02-28 公司调研 爱分析ifenxi

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“早教领域创业，内容一定是最佳切入口。孩子是通过好内容来认识这个世界的，好内容始终是核心。”芝兰玉树联合创始人、CMO兼公司董事会秘书王时光这样看早教行业未来的趋势。

儿童教育娱乐企业芝兰玉树，以原创IP“贝瓦”为核心，以儿歌为切入口，提供音乐、图书、动画、影视、衍生等不同形式的儿童内容和产品；同时，通过对产业链上下游资源的开发和运营，链接内容创作者、渠道方、品牌方、制造方，以此在内容、渠道、衍生品上为IP全产业链变现保驾护航。2016年2月，芝兰玉树正式挂牌新三板，同时发行股票107.14万股，募集资金3000万元；2016年7月，公司定增246万股，募集资金3693万元。

国内优质的早教内容比较稀缺。IP帝国迪士尼，通过影视娱乐、媒体网络、主题乐园和相关消费产品的运营，2016财年实现556.32亿美元的总营收和93.91亿美元的净利润，并且IP帝国不断更新，借助一系列并购拥有皮克斯、漫威及星战等新的公司和IP所有权；而在国内，传统早教行业基础薄弱，虽然较早有经纬、真格等一线VC布局，但内容平台集中化程度仍然较低，市场分散尚无巨头，

芝兰玉树，作为儿童教育娱乐领域的先行者，又是以何种方法来开拓早教内容市场的？

三大业务：内容＋平台＋衍生品

“杨威之前在腾讯，做了近3年之后，对互联网行业有了自己的理解，有了创业的想法。做贝瓦的时候，杨威的大女儿3岁，我的小外甥女也3岁，我们开始关注、研究早教市场。最开始，我们就选定了小河狸’贝瓦’作为陪伴儿童的形象，并做了国学教育、习惯养成等各式各样的内容，后来做到儿歌，发现儿歌这种形式更为用户喜爱，现在’贝瓦’更为人所知的其实是’贝瓦儿歌’这一内容IP。”谈到如何切入这个领域，王时光对爱分析讲道。

图一：小河狸“贝瓦”系列卡通形象

目前芝兰玉树的业务主要包括三个部分：1）内容创作；2）平台搭建；3）衍生品业务。

图二：芝兰玉树主要业务

内容为王

芝兰玉树视频内容原创占比90%左右，音频内容原创占比60%左右，引进的内容部分是与著名的老一辈艺术家合作，还有一部分是扶持优秀的内容创作团队和个人。

如何保证早教内容品质的保证，芝兰玉树主要关注以下方面：

1）聚焦儿歌这个品类，用最精良的音乐创作、动画创作，保证贝瓦儿歌做到市面上最好，然后再不断去做优化。

2）重视运营和推广，明确用户怎么样找内容、希望看到什么样的内容、通过什么方式看到内容。

3）在专业度上，保证团队的专业性，不仅要求专业是动画创作、音乐、学前教育等，而且对同事的童心更加看重，童心、童趣是芝兰玉树在做人员选择的时候比较重要的指标。

4）在引进内容上，选择内容的过程中，芝兰玉树的考核指标主要是，引进的内容是不是针对用户适应的年龄段、是不是以儿童为视角来创作，且在制作上达到原创优质内容的水准。

渠道为后

芝兰玉树在渠道建设和运营上，偏重互联网分发渠道，目前主要包括自有渠道和合作渠道两个部分：1）自有渠道，包括贝瓦网（www.beva.com）、APP 产品“贝瓦儿歌”等；2）合作渠道，主要包括互联网的视频网站（如优酷、爱奇艺等）、智能电视OTT渠道客户端（如小米、乐视、天猫魔盒等）、互联网电视牌照方（如百事通、未来电视、芒果TV等）。

表一：芝兰玉树主要合作渠道

截至目前，芝兰玉树自有平台年度服务用户超1.8 亿，月活跃用户超4000万，移动端、OTT端日平均在线使用时长分别超过40分钟和70分钟；“贝瓦”系列内容在全渠道累计视频播放量突破700亿次。

衍生品通过轻资产的方式授权运营

芝兰玉树的核心衍生品是智能机器人故事机——贝瓦宝宝，这款产品为公司自主研发、生产和销售；图书、玩具等早教产品及其它衍生品，芝兰玉树采取了轻资产的方式授权运营。

表二：芝兰玉树主要衍生品品类

盈利模式：内容版权＋广告服务＋IP授权与衍生品

基于内容创作、平台搭建、衍生品3大业务，芝兰玉树开拓出了内容版权＋广告服务＋IP授权与衍生品的商业模式。

内容授权主要包括toC的付费点击方式和toB的分成方式。700亿次的播放量中，有60%是通过贝瓦自有平台（贝瓦儿歌APP、贝瓦网PC以及互联网电视等）完成，外部平台播放量占大概40%左右。

广告服务包括基于自有平台的互联网广告发布服务和基于内容植入的内容营销服务。广告主包括三星、费雪、雅培、惠氏、瑞思、中粮、联想、海尔等国内外企业。

IP授权和衍生品销售主要基于自有平台、第三方电商和合作代理渠道：“贝瓦宝宝”早教机等自研产品以及其他授权类衍生品通过自有平台、第三方平台合作运营、售卖；同时，与连锁母婴店、玩具批发零售商、儿童综合体及其它代理渠道开展代理销售合作。

运营数据：营收保持2倍以上增长，但亏幅增大

2015年全年以及2016年上半年，芝兰玉树营收都保持双倍以上增长速度，主要源于内容与数字课程、广告服务、授权与衍生品的支撑。

表三：芝兰玉树2015年、2016年上半年营业收入组成情况

2016年半年财报的数据，2016年上半年实现营收1913万元，同比增长218.72%，其中，内容与数字课程本期收入449万元，同比增长27.3%，占总营收23.5%；广告服务本期收入431万元，同比96.3%，占总营收22.5%；授权与衍生品本期收入1033万元，同比增长3706.9%，占总营收54.0%，超过整个收入规模的一半。

内容变现所占比例同比下降，王时光解释道“有些版权合作方账期较长，其中电视运营商有季度结算和季度汇款情况”；广告服务同比增长来源于，芝兰玉树开拓了新的广告形式，其中与葵花药业合作的《新健康歌》上线两周内播放量突破1000万，两个月内葵花系列原创全网播放突破1亿；IP授权与衍生品大幅上涨主要是因为，2016年1月芝兰玉树在水立方举办的首届“儿歌盛典”，利用线上直播和线下转播的方式提升IP知名度，公司还与与优酷、天猫合作，采用“边看边买”的模式，拉动衍生品销售。

但从近三年归属于挂牌公司的净利润指标来看，和大多数互联网公司前期大量投入积累用户一样，芝兰玉树仍然处于亏损当中。公司三年一期的净利润均为负数，2013 年、2014 年、2015 年及2016年上半年，公司归属于母公司股东的净利润分别为-2434万元、-1607万元、-1404万元及-2875万元。

图三：芝兰玉树近三年及一期净利润统计表（万元）

关于2016年上半年亏损幅度增大，半年亏损额超过2013、2014、2015全年亏损额，王时光分析原因是，亏损主要来自于销售费用增加：1）上半年举办的“儿歌盛典”，芝兰玉树引入了多家卫视、地面频道，打造全媒体儿歌传播新平台；2）大力发展衍生品业务，产品、营销和渠道等方面的投入大幅增加；3）为提升移动端影响力，APP渠道推广成本不断提升。”

公司战略：生态建设起来后，内容平台的春天就不远了

2016年4月，芝兰玉树在北京启动“蜂巢计划”，来进行内容整合、内容生态建设。

“一方面，现在其实有很多好内容，本身没有好的渠道触达到用户；用户很希望看到好内容，但是在电视台等渠道上能够传播的内容是有限的。芝兰玉树希望在互联网上，给用户嫁接桥梁，让用户看到好内容。另一方面，有很多做好内容的个人、工作室，本身商业化能力不够强。我们一直觉得好内容必须要有方法变现，到头来反哺内容的创作。”王时光介绍。

未来5年，芝兰玉树将继续探索IP全产业商业模式，进一步增强衍生品的变现能力，通过资本的撬动，加速构建芝兰玉教育娱乐全产业链的进程。