内容为王？ 还是标题为王？ | 微思客

白兰度，图片来自：https://movie.douban.com

编者按

 

标题的作用被日益凸显，未来甚至可能出现“标题师”这样的职业，以设计绝佳的标题来为自己赚取收入。毕竟标题在言论市场中早已起到举足轻重的作用，同一篇文章，足够有噱头的标题甚至能比平淡无奇的标题收获翻倍的关注。比如本文开头提到的例子，“米勒：白兰度是个残忍的畜牲”和“米勒谈白兰度”，哪一个标题让公众更想一探究竟不言自明。

“普通读者”第九期

内容为王？还是标题为王？

宗城 | 微思客编辑

如果一篇文章的标题是《白兰度是个残忍的畜牲》，你会怎么想？

当你看到这个标题点进来，你或许以为它将是一篇洋洋洒洒控诉白兰度的文章，揭穿他的恶行、批判他的伪善，挑起关于此人的舆论风暴。可惜这句话并非我的创造，他的原意也和常人所想截然不同。

“白兰度是个残忍的畜牲”，这句话出自戏剧大师阿瑟-米勒为《欲望号街车》（后文简称《街车》）剧本写的序言。我在上海译文出版社的《街车》版本中读到这句话并且记住它。那一段是这么写的：

“这次演出（《街车》）跟威廉斯一道大放异彩的当然就是白兰度了，他简直就是一头出笼的老虎，一个两性关系上的恐怖分子。在此之前谁都没见过像他这样的角色，因为这样的自由度此前在舞台上根本就没有存在过。他大声地吼出了威廉斯对性之恐怖的宣扬，吼出了性爱那丑陋的真相及那无情的裁判，而且是带着一种横扫一切的权威吼出来的。白兰度是个残忍的畜牲，可他却体现了真理。”

当你看到原文你就发现——这原来是米勒对白兰度在《街车》中的表演的分析和赞扬，如果我们单拎出“白兰度是个残忍的畜牲”，我们的理解将会与原作者之意截然相反。

这种标题可称作断章取义式标题，它引用自文章中某一段落或某位人物之口，但由于脱离原句所在的语境，它能够产生与原意完全不同的表达效果。“白兰度是个残忍的畜牲”这句话本身足够吸引人，又能够造成与原文语境的强烈反差，因此，如果将它作为标题，既能营造噱头，又在文本基础上生出一层“阅读的反转”。

前不久我读到一个标题——《爆料！詹姆斯被戴绿帽子！证据确凿！》也是这个路子，它的内容其实只是调侃詹姆斯儿子会使用NBA球星伦纳德、哈登等人的招牌招式。但是读者仅看这个标题，就容易误以为詹姆斯摊上了什么大事儿，婚姻出现了裂痕，在迫切想知道事情原委的情况下点开文章。

白兰度剧照

图片来自：https://movie.douban.com

断章取义式标题是“标题党”的其中一种，长期以来，“标题党”被读者深恶痛绝，但却仍然占据言论市场的绝大多数版面，前不久引发热议的“UC体”就是典型标题党。不少标题都存在夸大事实、哗众取宠、蹭热点的情况，这些标题能够生存，根本原因是读者“爱看热闹”的心态，阅读文章或新闻的群体，看热闹不嫌事大，一天事情那么多，自然是挑比较吸引眼球的看，而最直观呈现给读者的标题，想要取得的目的就是“吸引”二字。无论内容的分类和深浅度如何，一个吸引人的标题在媒体上肯定会胜过平淡无奇的标题，过于追求吸引度，就容易造成“标题党”。

标题追求吸引力，还有一个重要原因是不同媒体或个人间的竞争关系。当一盘肉只有一个人拥有挑选出售的权力，而大众都需要这盘肉，那么怎么包装这盘肉都不会对销量有大影响。但这种情况在媒体市场显然不存在，同一个新闻事件会有不计其数的媒体参与分享，同一个言论市场也会有不同媒体抢滩登陆。在自媒体时代，当每一个人表达和分享都变得非常便捷，每个人都有成为媒体的可能，而这些自媒体潜在地也具有竞争关系，浏览率、互动率和热度成为衡量媒体竞争力的重要指标，吸引人的标题就是争取这些数据的有力砝码。

标题的作用被日益凸显，未来甚至可能出现“标题师”这样的职业，以设计绝佳的标题来为自己赚取收入。毕竟标题在言论市场中早已起到举足轻重的作用，同一篇文章，足够有噱头的标题甚至能比平淡无奇的标题收获翻倍的关注。比如本文开头提到的例子，“米勒：白兰度是个残忍的畜牲”和“米勒谈白兰度”，哪一个标题让公众更想一探究竟？我们不言自明。

有公众厌恶“标题党”，这完全可以理解，就和很多读者对新书的“腰封”嗤之以鼻一样。那些富有眼光的设计师能让标题或腰封兼顾美感和吸引人，可遗憾的是当它推广到怎个行业，由于高雅的设计师本就稀缺，标题或腰封的设计就往往只顾这头不要那头。而个体自觉的抵制也无法阻挡整个潮流，毕竟一本书多出几位大师的推荐，多冠以几个语不惊人死不休的称号，销量总是比没有好。

这并不是一个劣币驱逐良币的过程，低俗不会因此杀死高雅，因为市场不是零和博弈的市场，一昧追求吸引力而放弃美感的标题泛滥并不意味着兼顾美感的标题没有出头之日。

真正会受打压的是没有吸引力或中规中矩的标题。打个粗糙的比方：今天《你的孤独虽败犹荣》热卖，并不意味着《百年孤独》的阅读群体被挤占，畅销书和严肃著作各自有自己的受众，文章和新闻的标题也如此，每个媒体甚至每一个个体，因为自己的品味和原则，都会逐渐形成“标题的调性”，我们只需多读几篇同一个媒体或个人的文章标题，就能发觉。而连基本底线都不顾的标题、缺乏辨识度的标题，也终将被浪潮淹没。因此，我们也不必对“标题党”的现象过于灰心。

白兰度剧照

图片来自：https://movie.douban.com

标题求吸引根植于文章或新闻求吸引。阿兰-德波顿在《新闻的骚动》一书中质疑新闻机构的关注点，他说：

“为什么新闻机构如此关注黑暗面？为什么在传递消息时，要严苛如斯，希望如渺？也许新闻机构觉得，大众的骨子里有点太过天真，坐井观天又沾沾自喜，所以迫切需要得到负面现实的教育，以校准他们对别人的期望，并尽可能采取防御措施。”

它说的现象确实存在，有责任感的媒体可能由于担忧“社会过于乐观（尽管实际情况未必如此）、公众缺乏警觉”而侧重于提供负面真相，但新闻关注黑暗面还有一个至关重要的原因是黑暗比光明更吸引公众关注，一起恐怖杀人案比今夜没人死亡更吸引眼球，而个体乃至集团的不安感和焦虑感往往是促使他们不断留心外部变化的重要推手。所以，如果将新闻关注黑暗面的原因归结于新闻机构一厢情愿的责任心实属片面。

回到本文对于“标题党”的谈论。这一段我们集中谈谈“个体何为”。前文说了：“标题党”泛滥，靠个体自觉是无法阻止的，而现状也并非无可救药。那么，我们个人是否也要义无反顾地拥抱这场“标题党”的盛宴呢？

其实，这里首先有一个前提就值得商榷——我们做一件事的动机是什么？是为了改变大局吗？如果是，我们才应该对无能为力感到绝望。但很多情况里，我们做事的初衷并不是为了改变大局，我们可能只是为求内心的安宁，为了对得住自己给自己画的底线，或者，我们的内心不但有道德的准绳，还有美德准绳，除非生理要求，或陷入绝境，我们就是不乐于做恶心的事情，而这与改变大局无关。

所以，当我们选择不做“标题党”，选择对这种行为保持警惕，你并不需要崇高的理由包装自己，也不需要为自己的渺小感到绝望或抱歉。你是你自己，微小有重要，你与“标题党”保持距离，因为这样的距离让你舒服。而事实上你也并不是一事无成的，那些真正兼顾美感的标题和文本，它能够存活所依靠的受众，恰恰是依靠你和同你有共同趣味的那些无名之人。

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编辑： 宗城

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