餐厅的一个错误举动，竟把客人都送到对手那里去了！
对于餐厅来说，忽略消费者需求而谈改变和创新都是在自嗨，效果常常适得其反。
因此，餐厅要想变革之前，一定要想清楚这些改变能否得到消费者的认可，切勿仓促上阵！
本文由红餐专栏作者王鹿鹿（ID：canyindabaihua）授权发布。
在笔者公司的附近，有两个相隔20米、都做铁板快餐的餐厅，我们且称它们A和B。
A用的食材和口味较好，特别是米饭，环境相对整洁，且服务效率更高，是小伙伴们高频的选择；B除了菜品选择稍多些以外，其它各方面都略逊色，很偶尔大家才会去吃一次，两者客单价相当。
就在春节前一周，有了变化。A突然将它分价位自选的售卖方式，改成了自取按重量计价。除此之外，可供选择的菜品减少了1/3，客单价涨了1/3，打包、外带需要自助完成。这样一件小事，引起了笔者的兴趣，于是继续观察。
到目前为止，发现：小伙伴们已经基本不去A吃饭，而选择了B；平时午/晚饭点的高峰期B都在排队，而A基本上都有空位；而且，B的服务流程和效率比原先改善不少。
笔者认为，小餐饮就像大餐饮的缩影，所有观察到的现象，都值得琢磨。拿这个例子来说，我们可以从经营者和消费者两个角度分析，看看此次“变革”对双方产生了什么影响。
01
用两个不同视角看问题
1经营者视角
站在经营者视角，将“自选快餐”改成“自取快餐”，除了跟风、效仿的因素外，最主要的动机，应是可以减少用工人数和提升消费客单价。这两点它都做到了。
内场员工从原先的五个打菜+一个收银打包，减少到两个补盘+一个收银；客单价也因计重的方式，变相增加（量同价升or价同量跌）。由此引发的菜品结构改变是，荤菜占比下降和素菜占比的提升，还增加了不少凉菜。除此之外，菜品品质、就餐环境都跟原先保持一致。
次要动机是，让消费者能有小量、多样的选择，丰富产品的搭配度。看起来这个改变应该很不错吧，减员/增效/提价/保质，为什么消费者似乎并不买账？
2消费者视角
站在消费者的角度，A餐饮的这个改变，带来了两个负面感受，分别是落差感与欺骗感。
此店不是新店，前后的落差对比就非常明显——原来20元左右的价格能得到满满一盘菜，而现在同等价格，得到的分量却大打折扣。菜品还是原来那些菜品，选择变得更少，品质没有改变，价值下降、价格上升，这很容易让消费者有一种变相加价的被欺骗感。
此外，排队自取耗时更长（翻挑拣选），自己打包装袋等不便捷性也增加了消费者的就餐时间成本。那么，失去的这部分价值，是否能被自取的多样性（可以多拿几样）填补呢？
02
回到商圈和消费者构成
这两个店所处的区位，并非商务区与核心办公区，是一个老商业区与社区的混合商圈。
它们主要的客源，是旁边在建工地的工人、周边居民以及中低收入的办公人群，主要为价格敏感型客群。如果仔细观察可以发现，他们一般都是点一荤、一素，有些女性甚至只点两三个素菜。在单餐消费（可支配费用有限）的制约下，如果按照自取的方式，要么吃不饱，要么感觉不划算。
所以，最直观的反应就是，原先两家一半一半的流量，现在大部分已集中在B家，而依旧选择A家的客人，依旧按照原先的消费额在消费，只是接受着更少的菜量。
03
变革可以，慎思后行
综合以上，笔者谈谈自己的想法。
需求的总和，是由顾客结构形成的。作为经营者，需要创造与需求匹配的价值，而价格也需要与价值相匹配。
对于餐饮来说，任何有效变革都应是双向驱动，而非单方面主观进行。最好的情况，是能够从需求端进行反推。如果只是找到单点价值，做一些形式上的改变，而非整个价值的重构，如何能让消费者认可就是一个问题。
可能会像A餐厅那样，将本来自己具有的优势，拱手让给了对方。
结语
通过这件小事，会发现：这是我们在餐饮经营中，经常犯的错误之一。很多创始人会把注意力放在热点和新鲜事上，而忽略了最应关注的消费者需求，以及自身的情况。
在做任何改变的决策之前，一定要先思考、观察，做到谋定而后动，慎思而后行，不然付出的代价，可能会比不改变更多……
编辑 | 红餐_梓沫
这家餐厅有什么魔力？顾客看一眼就被吸引进去了
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