餐饮营销怎样更有效？关键在于抓住这一点
成功打造了200多个餐饮品牌的餐饮策划公司三把刀说：“我们现在基本不太会接策划整改单一模块的案子，我们更倾向于做全案。”
这是来自一线的声音，从中我们或可一窥餐饮营销的现状：餐饮营销早已不再是单一的“广而告之”的引流事件，而成了一整套系统，而这套系统又建立在数据之上。
正如著名产品人、湖畔大学产品模块学术主任梁宁所说：如果第一代领先的互联网企业寻求的核心是流量，在第二代寻求的核心就是数据，利用互联网交换数据，来做企业优化，提升整个企业决策水平。
数据之于营销是决策的依托，营销事件也是众多数据分析成果的集中呈现。
01
用户画像：营销方案基底
营销早已不是老板、店长“拍脑袋”的试水，现在都说要让营销更贴近你的品牌调性，问题在于谁更懂你的用户？
答案是数据。而这个答案是由消费流程决定的。
我们还原一下消费流程：打开大众点评——选定商家——扫码点餐——扫码结账。所有环节都在线上，后台几乎可以拥有消费者所有消费数据。
餐企能够轻松根据这些数据，得出自己的精准用户画像，知道他们的消费周期、消费偏好、消费习惯……据此根据营销目的，为营销方式、方法，传播渠道等圈定大致范围。
营销的第一步，就是确定风格，而门店风格更圈定了未来营销的基调。以三把刀经手的一个案例淑芬掌中宝串串公司为例，看看他们是怎么依靠数据确定门店风格的。（延伸阅读：《这家串串店人气爆棚每天翻台超8轮，只因做对了这几招》）
在重庆这个三步一串串五步一火锅的地方，要想做出特色并不容易。而消费者对淑芬80年代复古港风的视觉体验，却印象深刻。一改重庆很多串串店几乎没有装修，甚至环境脏乱的固有印象。不但自己吃可以，拍照发圈、请客吃饭更是有面子。
而三把刀对淑芬的风格规划，不是灵机一动，而是通过层层分析、综合各方因素决策而来。
基于这样一个“潮”的风格，三把刀顺势为淑芬的开业，设计了千万级流量曝光的事件营销：重庆不土。
此前，重庆串串店给人留下了“不修边幅”，甚至苍蝇馆子的固有印象，三把刀便借此，先在网络发起“重庆串串店土不土”的热论话题，再以淑芬的对外形象“淑芬姐”发起“重庆不土”的游街活动霸气回应。
通过线上话题讨论与线下活动配合，一举打响了淑芬“潮”的形象，也正确吸引到了自己的目标客户，也将网络关注引流至线下门店。
而这一切的基础，正是前期大数据对用户的分析。
02
数据分析得出营销推广产品
现在大众点评的必吃榜等各榜单在消费者心中的地位、使用频次，已不言而喻，“冲榜”也在不知不觉中成为餐企营销的一部分。
但榜单也不是胡乱随便冲就能见效的，三把刀就曾经手过一个案例。
楠火锅是重庆做“三拖一”地道重庆火锅路线的火锅品牌，三把刀认为，巴奴靠“毛肚火锅”做出差异化，而在重庆这片火锅的发源地，要做出品牌、做出区隔，楠火锅也需要打造自己的拳头产品。
毛肚、鸭肠、小郡肝都已不再新鲜，三把刀通过分析大众点评的各类榜单，在细分榜单中，发现了“凤爪”这个“漏网之鱼”。
吃火锅，有人冲着一口好毛肚、一根脆鹅肠、一片爽口腰片而来，重庆人还喜欢耗儿鱼、耙鸡脚。而在凤爪这个细分榜单中，没什么特别有竞争力的餐饮品牌，于是三把刀就建议楠火锅将耙鸡脚推为拳头产品。
短短几周后，楠火锅便一跃成为耙鸡脚这个细分榜单的头名。这里面不乏楠火锅凭借“三拖一”、“特辣”、“地道重庆火锅”带动的流量，但冲着耙鸡脚这个拳头产品来的也不少，两部分实际上是相互引流，扩大消费受众。
在楠火锅耙鸡脚的名气打出去后，楠火锅还围绕耙鸡脚这个标志性中心产品，不断推出各种优惠营销。
03
数据支撑立体传播，精准打击
如果确定了营销方案，如何传播也在进阶。相比营销进入餐饮之初派传单、简单线上广告的粗放方式，现在的营销传播更讲究精准，而想要精准则需要大数据的支撑。
现在的营销传播多是立体传播，也就是要在各个平台同时传播，并根据平台的不同，制作针对性内容进行传播。通过数据决策哪些平台承担怎样的传播责任，整合各平台，获得符合营销需求的流量数据。
大众点评的店铺页面放优惠；大众点评的各个榜单打口碑；用美食大V突出过硬产品；在抖音，突出故事性，加深品牌印象；在微博可以搭上热点事件，甚至去制造热点事件。内容也不限于一个劲儿地夸赞产品多好，可以同时加入供应链的内容，以体现菜品的新鲜、健康……
再来看一个三把刀的案例，是如何充分利用各个平台进行事件营销的。
怒火八零曾经给消费者的形象都围绕在“八零”上，导致受众固化，为了吸引更多年轻消费者，打破固有形象，三把刀为怒火八零打造了全新的卡通形象——怒小胖。但这一改变要想快速让更多消费者熟知，光靠店面的形象改变显然难以实现。
三把刀便结合数据分析，通过各个传播渠道不同内容的配合。
数据显示，线下广告虽然无法做到信息的全面传播，却可以引起最多人群的视线聚焦。三把刀首先在全网发布了怒小胖的“寻人启事”，线下纸媒、商圈大屏投放“怒小胖快回家”的创意广告，不用详细信息，一句话即可，覆盖尽可能多的人群，引起好奇。
接下来就是精筛受众。这时候三把刀将投放聚焦在了受众更精准的自媒体和红人大号，引来精准受众的热议，之后再一步步揭开谜底，在受众最好奇最有热情的时候，推出怒火八零门店开业信息，及开业活动参与方式。
短期内，怒火八零获得了千万级的流量曝光，数千人参与线下店内活动，开业的前3个月翻台均在6轮以上。
所以，营销之于餐饮，已经不是单纯的一件事，而成为了一个系统，数据则是维持这个系统运转的强力润滑剂。
一些大餐企有专门的营销部门，像曾因营销为人津津乐道的乐凯撒，百余人的团队，品牌营销中心就有27人，下设4个部门，其中就有专门负责市场、数据分析的部门。
但对很多餐企而言，没有精力、能力去经营如此庞大的部门，也有的餐饮老板不想让自己过多精力被牵扯，也就衍生出了三把刀这样的专业策划公司，根据餐饮品牌的调性，承担起营销全案的策划工作。
也就像文章开头说的，营销已成系统，像三把刀这样的策划公司，大部分也只接手全案。因为抛开定位、品牌、数据，单谈营销，已是空谈。
三把刀也深刻地清楚这一点，为解决餐饮老板的困惑，在11月14~15日，推出了2天1夜的专项课程，详细梳理餐企的战略、品牌定位、设计、营销事件等，将自己从200多个成功案例的中总结的经验，分享给众多餐饮老板们。
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编辑 | 黄壁连
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