【老罗评茶⑥】瓶装茶饮市场将面临寒冬？
老罗评茶⑥
抛开平日的忙碌与喧嚣，换一种方式来谈茶。《中华合作时报·茶周刊》打造全新有声、有态度的评茶栏目——老罗评茶，直击行业焦点，剖析产业热点。茶行业资深品牌策划人罗军，将与你一同触摸茶的高度，畅想茶的未来。
本期栏目将继续开系列内容：中国茶的昨天、今天和明天。
立足于茶业，不止于行业；深远的话题，熟悉的陪伴。每周五，与您不见不散。
专栏讲师：罗军
国茶实验室创始人
资深茶叶品牌策划顾问
《中国茶密码》作者
要点回顾
主题：严酷的第一象限
上期，我们把中国茶饮分为三个象限，第一象限——瓶装茶饮；第二象限——现萃调饮茶；第三象限——传统泡饮茶。今天，我们将重点聊聊第一象限的瓶装茶饮，常在饮料店、store店，自动售卖机等见到，主要分为三部分。
第一部分：中国茶饮简史
随着1978年改革开放至今，已有40年。这40年是中国打开国门，经济快速发展的阶段，也是中国饮料迅速发展的阶段。
1978年，可口可乐进入中国市场，引发了一场汽水时代；
1983年，称之为中国魔水的健力宝汽水在广东横空出世；
1993年，中国第一个茶饮料——旭日升诞生；
1996年，以娃哈哈、乐百事和农夫山泉为代表的纯净水时代到来，这伴随着中国水污染现象出现。很多地方在饮用地下水的同时，更多的使用天然水来代替。农夫山泉，就把几个天然水库作为水源地，还有部分将自来水纯化加工而成；
1999年，真正掀起中国茶饮时代的是以康师傅出品的冰红茶、冰绿茶为代表，中国茶饮料正式拉开序幕，具有划时代意义；
2001年，瓶装果汁饮料进入市场；
2004年，以乐百氏出品的脉动为代表的功能性饮料为代表；
2005年，以王老吉凉茶为代表的功能饮料，以六个核桃、椰树牌椰汁为代表的植物蛋白饮料出现；
2011年，是茶饮市场的重要转折，农夫山泉开发的神奇的东方树叶，做了非常大的尝试。产品去工业化，尽量在茶饮中不添加香精、色素等，还原日常人们对茶的认知。虽然在过程中有一些妥协，但已经接近传统泡饮茶；
2015年，统一集团推出"小茗同学"的冷泡茶饮料，农夫山泉推出的果味茶饮料“茶π”等，都不断以茶饮作为突破口，占据新兴饮料市场。
第二部分：消费者对茶饮的偏好程度
从茶饮的各个组成部分来看，排在第一位的仍是饮用水，占24%，几乎1/4的江山装的还是水；第二位的是植物蛋白饮料，占21%。人们会感觉有一定的营养成分，如早餐的需求。
饮用水和植物蛋白饮料两者占约为45%，其次是功能饮料第三，占17%；茶饮料第四，占16 %；果汁饮料第五，占15%，三者占比接近。从上述结果来看，以可乐为代表的碳酸饮料，虽未上榜单，占比较小，但品牌集中度非常高，单体量足够大；而以王老吉、加多宝为代表的功能饮料，标志着凉茶时代的到来。有意思的是，咖啡根本排不上号！
第三部分：茶饮存在的意义
在我们喝的饮品中当然会有茶的进入， 80年代由日本开发，中国90年代紧跟，却迎来了极大的技术难题。例如红茶有一个很重要的现象，就是冷后浑，这个技术国内一直没有攻破，直到90年代底攻破，中国的茶饮才开始出现。那么，茶饮的具体意义何在？
第一， 茶饮现存规模量。2017年整个软饮市场总量为18051万吨，同比2016年下降1.6%。2016年软饮总产值6429.8亿元，其中茶饮为1198.7亿元，约占16%。
第二， 茶饮衡量的指标。国家考核的重要指标就是“茶多酚”，列入国标饮料通则，这里把茶饮分为三个部分。第一部分是茶饮料，第二个是调味茶饮料，第三是复合茶饮料。如果产品显示为XX茶饮料，必须保证茶多酚的含量每公斤大于300毫克；如果是XX调味茶，比如碳酸茶饮、奶茶茶饮、果味茶饮等，茶多酚含量每公斤100——200毫克之间；复合型茶饮的茶多酚含量每公斤大于150毫克。所以说叫茶饮必须以衡量茶多酚的占比为依据。
茶饮的整个价值模型特征是：第一象限拼命模拟第三象限的茶——天生丽质、花果本香，但它用了添加糖和香精的方式解决，不像第二象限茶饮，可以添加牛奶、鲜果等，用天然的方式去模拟。如果你在第一象限喝到了荔枝味道的茶饮，它是用了荔枝味道的香精调制而成，因为市场零售价决定了产品的成本。
为何叫更严酷的第一象限？
从近十年来看，2006年到2010年工业饮料复合增长率为26.6%，增长率较高；2010年到2015年，复合增长率降到10.7%。此时人们的需求度在加大，但增长率在下降，原因何在？因为第二象限和第三象限的茶饮在成长，只要第二象限的茶饮足够便利，就会弱化第一象限。而第三象限的茶饮虽好喝，却不便利，如果能够加强普及度，将会慢慢吞噬第一象限茶饮。
人类去工业化的趋势是存在的，如果人们尝试了天然友好的饮料，工业性、模拟性的茶饮将会主动放弃。整体来看，消费者将目标转移到第二和第三象限，第一象限茶饮的增长受阻，现实状况严酷！
无论是统一、康师傅，还是口可口乐，都在尝试开发茶饮，许多做支持的茶企都纷纷转型，因为第一象限的增长受到了限制，要求却越来越高，消费者对饮料的便利性开始转向对价值的追求。
出品：中华合作时报·茶周刊
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