符说 | 为什么我们那么喜欢过购物节？

撰文︱刘冰坤

最近明侦第五季06案“NZND破冰谜案”直接摁下了我的回忆键，何美男唱主打歌时的帅气仿佛还在眼前，NZND组合已经踏上了新的征程……

何美男同学的四支单曲魔性而洗脑，囊括各大奢侈品品牌。同时人美心善的何美男不忘cue国货早早加入他的轻奢系列。

在何美男的召唤下，多少少男少女加入到买买买的战斗中。眼看圣诞已过，元旦将至，钱包还未从双12的战争中满血回归，下一波战斗的号角已然吹响……

逛淘宝已然成为一种茶余饭后的消遣之乐，我只看看，又不代表一定会买！看到购物车就有一种幸福感！！！

后劲如此乏力的情况下，偏偏各种圣诞礼盒、新年套装都超好看：

各种礼盒套装

不知不觉中，狂欢型购物节已经远不止双11，虽然双11依旧是最声势浩大的一次，可从年初开始，3.8女王节、618理想生活狂欢节、中秋、双11光棍节、双12年终盛典、圣诞、新年献礼等等，各种节日都可以包裹上促销优惠的外衣，打着过节的旗号，行一场购物的狂欢。

被制造出的节日

双11的成交额一年超过一年，天猫“光棍节”的成功让资本看到了商机，既然有双11，那双12还会远吗？再加上各种传统节日和西方节日，造节运动轰轰烈烈。

造节不是目的，引导消费者消费才是。

赵毅衡在《符号学原理与推演》中提到，命名本身就是符号化。节日从被制造出，到被注入购物和消费的内涵、被赋予“购物节”等各种称号，这个过程本身就是符号化的过程。

各种购物节

电商和节日结合，不论是传统节日还是西方节日，都成为吸引消费的手段。从这个意义上说，节日等同消费，节日被符号化为消费的代表。

而只有一个或几个显然不能满足金主爸爸们的胃口，那就只好多来几个，造出一堆。各种电商平台也纷纷推出自己的节日，造节运动愈演愈烈。

究竟是过节还是消费？

在资本的推动下，节日已经不单单是文化的象征。电商购物时代，它被赋予了浓厚的商业色彩。节日异化为消费符号，这并不代表过节的文化传统完全被侵蚀，而是在移动媒体和电商时代，节日被片面化接收为消费狂欢。

片面化不是简单化，片面化是感知对相关意义之目的的定向汇集，是物自我取消其整体性。只有感知片面化，才能保证意义被放大化。电商背景下的节日，被放大为消费的盛宴。节日作为文化意义上的符号并未消失，但在购物和消费的环境下，文化意义层面上的解释被隐藏，消费层面的意义被放大。

正如提到XX节，人们首先想到的可能不是它的文化意义，而是XXX又要打折了，XX平台价格最低，赶紧抢！

节日被消费者片面解释，成为可供消费和代表消费的符号。可以说，过节如今在深受互联网影响的消费者心目中，等同于一个又一个打折促销日，意味着钱包的又一次塌方。

观察围绕在我们身边的各大应用，微博、微信、抖音、淘宝……移动媒体时代，我们花费很多时间和精力用于各种移动社交。而这些应用，因为使用人数的广泛，成为广告主青睐的投放平台。每逢节日，各类广告层数不穷，誓要掏空你的钱包。

离不开的社交软件和节日及广告结合，制造出一个似乎时时在狂欢的大环境。人是生活在环境中的动物，被环境所包围。节日期间营造的广告和购物狂欢很难不对受众产生影响，被环境所影响的个体很多时候会选择顺从，融入环境之中。

你周围的人都在买东西，你不来点什么吗？

网购背后的支配逻辑

当你被网购和狂欢所包围，你很难完全心如止水，可能还是会控制不住剁一把手。网购其实是消费者与商家“合谋”的结果，消费者占了单价便宜，商家得到了利润总和的扩大。

在某种意义上，这就是布尔迪厄所言的那种“符号权力”（Symbolic Power），即在一个社会行动者合谋的基础上，施加在他们身上的权力，它强加并灌输各种分类系统，使人把支配结构看作自然而然的，从而接受它们。

我们习惯了被广告、各种真假安利和节日包围，这些外在因素潜移默化地影响着我们的思想，支配着我们的行为，消费者对消费包裹生活的承受度在不断扩大，商家自然乐见其成。

网购的普及下，节日逐渐被打造成消费符号。在符号权力的运作下，消费者习以为常。从某种角度上，生活与节日、网购密不可分，生活本身就被各种符号包围，消费符号是其中一种，只是，似乎它在不断膨胀。

毕竟，大家都要吃饭。

最后，重温一下何美男的四支个人单曲，为大家提供血拼时刻的必备音乐:

明侦第二季05案《周五见》，何美男倾情奉献《我可以抱你吗BURBERRY》；

明侦第三季05案《NZND之岁月无情》，为大家带来《Shopping的回忆》；

明侦第四季04案 《NZND回到未红时》，一首《我希望在你的shopping里》燃爆全场；

明侦第五季《NZND破冰演唱会》带来最新单曲《买买买》。

参考资料：

1.赵毅衡，《符号学原理与推演》[M].南京大学出版社，2011

2.邵念念，《网络购物中消费主义的表现与应对》[J]，《青年记者》，2015年33期

3.王建民，《“网购”与消费社会的支配逻辑》[J]，《新视野》，2016年06期

编辑︱章富淼

视觉︱欧阳言多

部分图片来源于网络

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