晏青 罗小红 | 流动的意义:传统文化移动传播的符号学阐释

作者 | 晏青 罗小红

摘  要 

基于移动传播的移动性、社交性、互动性，传统文化传播产生了新的表意方式、意义生产与价值流转的符号规律，呈现了独特的媒介逻辑自洽、话语重组方式以及日常融入的符号学机制。作为符号学体系的传统文化传播具有多模态特征，繁复的符号能够在纵横双轴中实现逻辑自洽。传统文化在用户赋权、关系联结的移动媒体中有着区别于传统媒体的传播范式。其中，伴随性文本的大量出现使其出现意义弥散、话语狂欢、无限延伸的符号范式；因“移动”而产生流动的场景与文化沉浸。可以说，从符号表征到符号繁殖、场景沉浸，移动传播时代的传统文化继承迎来新的符号范式。

关键词

传统文化; 移动传播; 符号; 场景 

移动传播是“基于移动媒体的传播，是通过各种移动平台，在用户之间、用户与网络之间进行信息交换的传播过程”【1】，是目前最重要的传播形态之一。2014年，我国手机端上网用户人数首次超过PC端【2】，智能手机成为网民接入互联网的最主要途径。截至2018年12月，我国手机网民达8.17亿，由手机接入互联网的比例高达98.6%【3】，基于移动传播的现代传播格局已然形成。移动传播媒介系统融合人际传播、大众传播诸优势，以移动性为内核，碎片化、社交化、智能化、场景化等为辅的传播形态，“生产了新的社会情境、跨越物理空间、深度互动的语境，形成了新的文化传播范式”【4】。《抖擞传统：短视频与传统文化传播研究报告》的数据显示，截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，传统文化已经成为该平台的主流话题之一。【5】

新的文化表意媒介出现了新的符号、表征方式、意义生产及独特的运作机制。“文化是一个社会所有意义活动的总集合，符号学为文化研究的各种课题提供了基本的共同的方法论。”【6】移动传播方式为传统文化的现代传播提供新的符号规则。目前学界重点研究传统文化内容生产的策略、用户变迁、传播价值等方面，缺乏符号学层面的诠释。基于此，本文拟以符号学视角研究传统文化移动传播过程中新的符号表意体系与意义生产规律。

1作为符号体系的传统文化

卡西尔指出:“所有文化形式都是符号形式。”【7】在以洛特曼为代表的莫斯科—塔图符号学派的观念里，“文化被看作符号系统，文化是人类的符号活动”【8】。照此逻辑，中国传统文化是一种符号形式或文化符号体系，正是这种独特的文化符号承载着中国文化生活，呈现全球化浪潮中的东方智慧。

借鉴我国著名的历史学家庞朴提出的“物质—制度—精神”文化结构三层次说【9】，传统文化符号可以分为三类：一是作为外层的物质文化符号，这类符号是携带着文化意义的器物，如壁画、碑刻等；二是作为中间层的制度文化符号，它强调文化的行为规则，如仪式程序、节日文化等；三是作为里层的精神文化符号，如书法艺术、伦理等。在当代融媒体情境中，这三种文化符号呈现出新的传播特征。

第一个特征是多模态，融文字、图像、音视频于一体，各种符号组合与集聚，共同形成传统文化“合一的表意单元”。“传统的主要通过语言表达意义的做法已逐渐被多种媒介共存的复合话语取代，多媒体化成为社会实践的常态，而多模态化也成为当今社会文化系统的固有特性。”【10】传统文化的符号组合方式形式多样，文字、声音、图像、音视频等符号被整合为一体的文本，囊括视觉、听觉、触觉等几大感官模态，它不但契合了碎片化传播的需要，还在多符号协调基础上提升传播效果。

第二个特征是短而精。书籍、报刊、电视的媒介话语中的传统文化符号往往以繁复的符号组合呈现博大精深之感，长篇大论的符号重合是常态。这种现象在短视频的话语方式中不复存在，几秒到两分钟的符号生产有其独特机制，即用某种标出性的文化来指代总体性文化，以局部代总体。传统媒介追求线性时间向度的符号组合规律让位于非线性、空间向度的符号遴选机制。这种标出性、跨媒介的符号流动利于实现个性化传播，实现传统文化的当代生存创新。

第三个特征是视觉主导的接受方式，即“可见”替代“可读”。文字逻辑的传统媒介注重“可读性”，在一定逻辑格式塔中领悟传统文化。移动传播的短视频成为一种新传播形态，它的感官等级秩序的顶端是视频。影视作品中也重“可见”，但这种“见”往往携带着深思、体悟与时间延宕；而短视频的“见”更多集中于见到，有“阅后即焚”之感。

不过，话语流转中的传统文化的符号文本并非稳定不变。“因为文本的构成并不只取决于文本本身，还在于接收方式。”【11】“文本”是文化符号学的核心概念，文本是完整意义和完整功能的携带者，而“完整意义”和“完整功能”是以特定的文化语境为背景的【12】。可见，在一定的语境之下只要能被接收者解读出意义，任何被赋予意义的客体都能成为文本。文本的组合关系受到接受方式的影响。这可以解释移动传播中伴随性、碎片化、即时性等传播特性是如何形塑无数文化文本在流动中的传播景观的。

其中，组合轴和聚合轴之间的关系是符号文本的内在特征，传统文化的表意活动必然在这个双轴关系中进行。传统文化作为符号文本存在两个向度，即组合轴和聚合轴的双轴运动。组合与聚合的概念首先由索绪尔提出，他将之称为“句段关系”和“联想关系”。“句段关系是现场的，它以两个或几个在现实的系列中出现的要素为基础。相反，联想关系却把不在场的要素联合成潜在的记忆系列。”【13】赵毅衡认为：“组合关系就是一些符号组合成有意义的文本的方式，聚合轴的组成即有可能代替被选中的成分的各种成分。”【14】受众对传统文化的显在意义的感知一般源自文本和一部分伴随文本，而理解聚合系列文本才能深刻领悟意义中的内在意义。

传统文化的符号生产存在纵横双轴上滑动的现象，符号择取是历时性和共时性选择的结果。现代文化传承除选取经典的文化符号外，也将现代文化符号融入其中。新旧符号组合成新的文化符号体系是当下传统文化现代传播的新途径。移动媒介进入日常生活后，传统文化符号在成为文化生产的重要资源的同时，也呈现了文化“民主化”的一面。当前许多文化类节目都很好地体现了符号组合的新规则：从聚合轴来看，这类节目的舞台设计、题材设置、内容安排都选取自经典的传统文化符号;从组合轴来看，传统文化符号并不是孤立地存在，它还深度结合当代先进的科技或文化符号。不仅如此，这些文化类节目还融合了综艺节目、真人秀节目中的娱乐化、故事化、社交化等元素。

进一步从符号文本的双轴操作来看，传统文化的符号传播存在从“窄幅”向“宽幅”转变的现象。在传统媒体时代，传统文化的生产与传播被主流媒体把持，传播的渠道多为报纸、广播和电视，内容严肃古板，属于“窄幅”操作时代。移动传播中的传统文化的文本生产、传播与接收变成“宽幅”操作，传统文化正逐渐因为新的符号组合规则而变为“宽幅”文化。由于参与聚合轴操作的主体多元化、聚合轴上可供选择的符号变多，符号组合形式多样化，大大拓宽了文本的聚合轴。相对来说，移动传播平台让传统文化的传播有了更多的选择余地，“宽幅”操作使传播的主体、风格、形式、平台、渠道等元素的组合有了更多可能，比如用户是受者也是传者、传播渠道转向更广阔的途径(即社交媒体、应用程序App、社区论坛等)，风格因受众群体、传播介质不同而变化多样。

所以，符号新组合规则不仅意味着符号形式(符号能指)的改变，文化符号蕴含的意义(符号所指)也随之变化。传统意义上的逻各斯被解构或重构。历史人物在网络游戏中被改写，如增加了其他符号(如皮肤、武器装备、特技等)，人物符号的所指意涵被片面化甚至被颠覆。尤其是一些著名历史人物符号被“意化”，如多款游戏中曹操的进攻与防御能力很强，皮肤装扮成酷炫的统帅，成为青少年想象的偶像；游戏《王者荣耀》中刺客荆轲，被设置为身材曼妙的女刺客，性别错位、性格冷酷无情。可见，在移动传播情境中，传统文化由一个自足的价值场域，变为富有生产性的“文本”，成为现代精神投射的符号棱镜。

2伴随文本中的文化意义生产

“社交性”是移动传播的最显著特征。“社会化媒体为用户提供‘可读、可写、可交互’的接触方式，从信息生产、信息接收以及传播过程彻底颠覆了传统媒体以传者为中心的线性模式，宣告个体化互动模式的来临。”【15】强社交性和互动性是移动传播的重要表征，进一步促进传播者的权威性，内容的精英化、区隔化生产变成草根化、普泛化。便携灵活的移动媒介融入日常生活，“人与人之间依托移动网络建立了‘永久的联系’，移动媒体的使用者拥有了前所未有的‘永远在场感’”【16】。这种“永远在场感”是对基于电脑端互联网传播的一种突破。传统文化在这种社交逻辑中呈现新的话语潜能。如转发功能利于传统文化在短时间内实现大范围的裂变式传播；点赞量反映受众对内容的认可度；评论是基于原内容进行的意义延展，是一种话语实践。翻译、改编、衍生文本的聚合系文本，激活了电视媒体中的传统文化节目。“社交+互动”的传播机制打破意义空间的疆域，传统文化被重写、再生产，其意义和内容在无限的差异和延伸中扩散。

在新媒体传播情境中，传统文化的传播不能只依靠由不同形式和内容构建的文本，也要充分发挥伴随文本的作用。传统文化传播往往以超文本、超链接的形式携带大量新的文本信息，由此产生的大量文本称为伴随文本。有学者认为伴随文本作为文化产物的符号文本本身所“携带”的影响解释的因素：文本本身有意义，文本所携带的大量附加的但在文本中经常看不到的因素也在起作用，甚至可能起到比文本更大的作用。“符号文本都是文本与伴随文本的结合体。”【17】

伴随文本有前文本、链文本、副文本、元文本、型文本、先/后文本六种。伴随文本能助力传统文化传播：一是移动终端上的互动平台为伴随文本的生产和传播提供文本空间；二是用户或组织之间通过一对一、一对多、多对一等不同的互动模式形成复杂的人际传播网络，由符号构建的文本与伴随文本形成互文关系。在此，重点讨论传统文化的副文本、前文本、链文本的生产与流转。传统文化的移动传播及意义的生产、解释尤其依赖这三种伴随文本。

1．副文本实现传统文化意义的多元格局

副文本(para－text)，“是完全‘显露’在文本表现层上的伴随因素，它们甚至比文本更加醒目”【18】，常常位于文本的周边，如电影的片头片尾、图书的作者、戏单、音视频的标题等。副文本作为一种显性伴随文本，影响着接收者对符号文本的接收和解释。副文本助推传统文化传播早已有之，并非只限于移动传播时代。一副字画若是冠以书法大家之名，往往身价倍增；戏曲演出若没有让观众提前预览戏单或听到报幕，观众完全有可能不知道戏曲演员所表演的内容。然而，传统文化的数字化生产与传播呈现出碎片化、具象化、多样态等特征，面对纷繁复杂、飘浮不定的泛文化符号，注意力有限的大众需要依靠除文本外的其他元素的标出性特征，以帮助自己认知和挑拣感兴趣的传统文化。因为脱离原初生存土壤，传统文化对大部分当代人是非常模糊甚至陌生的。移动传播时代，副文本助力传统文化在移动时空中实现更大范围的穿梭与流转，使之成为“热”传播，在受众对意义的锚定上发挥着更为“凸出”的作用。副文本对传统文化传播的“凸显”作用有：直观点出传统文化的内容，利于人们感知传统文化；为原文本提供理解框架，进而唤醒国人的传统文化记忆。

2018年，以抖音为代表的短视频平台成为中国传统文化表征的新场域，传统文化在此平台重新焕发出生机与活力。抖音短视频中的传统文化传播同样依赖显露的副文本。譬如，视频标题、内容介绍、点赞量、评论数、转发量等信息为受众的观看选择提供了依据，这一系列副文本与原文本形成的互文关系让传统文化获得更多关注和意义诠释。抖音用户也能借此快速捕获到传统文化的亮点和主题，形成直观的感知。反之，如果没有标题，用户很难一眼识别出抖音短视频中罕见的传统文化工艺品(如缂丝、盘纸)到底为何物。此外，传统文化的视频创作者也是显现在视频文本之外的副文本，创作者的专业性、知名度和个性化特征在很大程度上提高传统文化的接受度。在抖音上，不少传统文化的创作者因粉丝量大而成为知名度颇高的“传统文化明星”。总之，依赖副文本清晰的指引作用和意义解释潜能，各类传统文化在移动传播平台上实现裂变式传播，在流动的时空环境中得以外显，掀起难以忽视的传统文化热浪。

2．前文本为传统文化接受提供价值预设

前文本(pre－text)关注的是先前的文本对当下文本生成产生的影响。广义的前文本包括这个文本产生之前的整个文化史。传统文化传播的前文本蕴含丰富，可以是整个传统文化，也可以是后人大量解读和创作、网络用户创作的文本(如微博或微信中的自制内容、建群发起话题讨论、@好友等)、引用其他话题(如捆绑热点话题、借用网络热词)等。故宫博物院的官方微博自制并发布的有关故宫建筑的图文消息，此消息被“大V”转发成一条新的微博消息。这样，“大V”转发的微博是一个文本，这个文本由自己的心得体会和转发而来的原微博文本组成，转发时配发的评论内容是在原微博基础上进行的意义衍义，转发而来的原微博文本就是伴随文本中的前文本。网络热词和热点话题也常被用作前文本使用，比如抖音推出的“我为‘非遗’打call”“谁说国画不抖音”等挑战赛话题就充分借用网络热词消除与用户的距离感，引起用户兴趣。传统文化的传播不可忽视前文本的作用，它不仅为传统文化的互动与传播提供内容基础、依据，引起受众的注意力，之前的文化史(广义前文本)还能为传统文化的生产提供富足的符号资源。同时，前文本是意义生产的引用素材，它能引导用户感受文本与文本间的结构关系、文化语境作用于接收者的意义压力。

3．链文本搭建传统文化接受的互动链

链文本(link－text)，“是接收者解释某文本时，主动或被动地与某些文本‘链接’起来一同接收的其他文本，例如延伸文本、参考文本、注解说明、网络链接等”【19】。传统文化的互动除分享转发前文本外，还在互动中形成链文本，最常见有友情链接、相似话题推荐、评论栏、跟帖等。

例如，《国家宝藏》节目除在央视播出，还在B站进行传播，除了满屏的弹幕生成了在线互动文本外，播放页面下的评论和回复成为伴随文本中的链文本。据笔者调查，在《国家宝藏》传播流程中，引发网友讨论和回复最多的评论是由名叫“于三娘”(B站上的个人认证信息是央视节目制作人、总导演)的UP主发起的。评论是一篇《开播手记》，回复数超过750条，讨论的内容涵盖文化源流与传承、匠人精神、文化自信、民族复兴等。除B站外，用户还在微信和微博等移动社交媒体进行评论，主打文艺评论的豆瓣生产的链文本形式有短评和剧评，知识问答类的知乎在分享知识时的互动评论也非常活跃。得到回复或跟帖多的评论用户往往会“现身”跟其他用户进行互动，兴趣高和认同感强的用户还会组建新的社群展开更密切的互动。链文本的生成和衍生是受众主动共同参与的结果，构筑出文化意义的共享空间。而且，根据符号衍义的规律，解释项会衍生出新的解释项。换言之，文本的意义边界会被打破，不断连接新的意义空间。“于三娘”在B站《国家宝藏》评论区放出准备制作第二季的信息后，用户对此进行点赞和跟帖讨论，还对节目制作提出建议，涉及博物馆与国宝选择、嘉宾挑选、增加主持人、特效制作等。链文本是深层互动机制的主要支撑，依靠互动机制，受众不仅对文化节目本身的意义进行多方位解读，而且将文化节目的内涵扩展到文化传承、文化自信、民族复兴等意义层面，这是一场大众“共写、共享、共欢”的文化意义大讨论。

值得注意的是，伴随文本在生成的同时还伴随着对原文本的反复改写，并因媒介属性、文化风格、传播形式的差异而形成传统文化的意义矩阵。《我在故宫修文物》在央视首播后反响平平，但放在B站的传统文化类栏目(型文本)播放后，视频点击量和收藏数(副文本)、转发量(前文本)、评论区的互动量(链文本)、各种混剪或短视频“cut”(先/后文本)很快激增，在B站引发的大讨论很快蔓延开来，让这部文化纪录片意外走红。这便是传统文化在伴随文本中呈现意义流动图景和价值融合。

3流动的符号场景与文化沉浸

移动传播的空间实践机制核心在于移动性，移动在特定空间进行。空间因移动不断地消融和重组，空间转变为卡斯特所说的“流动空间”。实际上，“流动空间”更多地表现为碎片化的时空。卡斯特认为“移动通信的扩散并没有消除空间，而是形成了一种在同一时间同时触及本地和全球的新空间”【20】，这意味着空间将无处不在。空间的流动带来空间场景的切换和延伸，空间场景及其可见性是社会化媒体特别关注的对象【21】。甚至有学者认为：“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配。场景成为继内容、形式、社交之后的另一种核心要素。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。”【22】语境一词也可形容此状况。所谓语境，就是符号的使用环境，有的符号学家称为“情景”。“关于决定符号意义的各种因素，语境可能是最重要的。”【23】由各类符号组合构成的场景，为传统文化移动传播提供了多元场景与情境。

其实，传统文化的传统生成场景与现代传播场景存在天然的矛盾。鲍德里亚认为，现今的时代是超现实文化话语的时代，符号仿真是当代社会文化符号的总体性特征。在后现代文化思潮下，移动传播让符号生产潜力得到更进一步的解放，文化符号快速增殖繁衍，符号创造出一个“仿真”或者说“超现实”的世界。由于移动媒介创设了全新的流动空间，“仿真”和“超现实”的世界充盈在无数的场景之中。

虽然传统文化的传统生成场景不复存在，但传统文化的某些核心元素依然存在，或多或少被保留且融入人们的日常生活中，并成为日常生产生活实践的一部分。例如，身着传统汉服出行的年轻人越来越多，他们在B站和抖音上兴起“汉服热”，把流行于小圈子的汉服重新拉回大众视野。故宫出品的文创系列周边、彩妆等生活消费品在产品形式、包装和理念上都融入故宫的文化元素。前文提到，抖音成为传统文化传播的新模式。借助短短15秒的视频，传统文化与短视频碰撞出新的火花。《2018抖音大数据报告》显示，播放量最高的传统文化类别依次是书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐。【24】其他传统文化类别还有礼仪、诗词、国学、茶艺、服饰等。其中，不乏科普传统文化知识的小视频，如餐桌上的饮食礼仪、汉服穿法、诗词朗诵和经典作品解读等。传统文化元素融入随处可见的社会环境，体现在人们的日常生活中和行为处。通过短视频这一表达出口，传统文化得以具象化、立体化、动态化展现，观看者能清晰地感知传统文化的美。基于抖音自带的社交基因属性，生活化的传统文化有更广阔的生存和展演空间，学习、交流、传播与共享传统文化亦成为当代网民的日常生活实践。

更进一步看，信息科技打造的“符号化场景”打破了现实场景的桎梏，成为再现传统文化的可能途径。传统艺术的表演空间从实体场景(如戏曲舞台、工艺作坊、教室)延伸至短视频。传统文化有明显的高语境特征，如何降低大众的文化接收难度呢？抖音中的传统戏曲玩法可作为技术与文化互惠的例证。依托科技优势，抖音为用户营造出互动感和参与感强、趣味性高的文化体验。传统的戏曲表演的艺术门槛较高，普通人很难短时间学会戏曲的表演方法和脸谱画法。2018年，抖音推出脸谱贴纸特效和戏曲妆容特效，吸引更多年轻人体验戏曲的魅力。以川剧变脸特技为例，用户在进行短视频拍摄时，只需做转头和用扇遮面等动作就可切换成其他颜色的脸谱，再配以多种唱腔的戏曲音乐，普通人也能在15秒内亲身体验到变脸的乐趣，用贴纸变脸的相关视频播放量甚至高达12亿次【25】。传统戏曲文化以新奇的玩法重回大众视野。科技提升人们对传统文化的认知体验，人在“刷”视频时往往会沉浸其中，传统文化给人带来的疏离感被技术消解。传统文化再现伴随着观念的传递，通过共享的文化符码，链接与之对应的文化内涵、文化自信、文化传承等意义。例如，在评论区的话语表达中，汉服不仅被夸赞为韵味十足的民族服饰，还被视为中华民族的象征、文化复兴的标志、国人的骄傲。文化符号成为一个触点和刺激点，通过隐喻和转喻的意义邻接关系，文化与民族主义意识形态之间发生勾连并建立起意义关系。

传统文化与大众文化的场景之争，也是其传播的张力所在。在组合新旧文化符号和搭建可视化的场景空间中，传统文化被整合为形态各异的文化景观。依托文化场景，传统文化被直观形象地呈现出来，更深层次的文化内涵更容易被大众理解，实现“润物细无声”的传播效果。

电视传播时代，最典型的例子就是央视春晚，传统节日符号及其内涵是晚会的主元素，而科技符号、特效符号、主流文化、消费文化也被融入其中，使之形成传统文化集中展演的文化“奇观”。移动传播时代更是如此，借助视听符号，传统文化被整合为可被视觉直接捕获的文化景观。更为重要的是，虚拟景观的逼真度无出其右。场景着力重现旧时的传统生活面貌，还原的景观直接再现眼前，给人们带来震撼的文化接收体验。例如，手机游戏《我要当皇上》的视觉制作精良，传统文化场景引人入胜，目的就是增强代入感，吸引玩家以“穿越”的方式回到古代世界体验新的人生；AI技术“复活”的兵马俑能“开口说话”；《国家宝藏》中对文物前世今生的呈现和解码被置于精致逼真的舞台场景中，以文物为载体回望历史和诠释传统文化，唤醒中华民族根脉中的文化自信。

移动媒介技术也参与到文化传播中，App(应用程序)就将中国传统文化编码到软件设计之中。例如，2013年以来，故宫博物院推出一系列主题App，包括《皇帝的一天》《清代皇帝服饰》等几十款应用程序。其中，《西窗烛》精选中国唐诗、宋词、古文，为用户提供一个品味中国诗词之美的文化空间；《卜石》通过3D影像技术和真人解说的方式逼真展现了玉石的形成、种类、雕刻工艺。这些App从软件形式设计到内容推送都选取富有浓郁中国风的传统文化符号，用户可在青花、水墨、“留白”意境等营造的空灵之美中领悟传统美学的精髓。于是，在场景迭变中发生这样一个转向，即由多重感官沉浸到文化体验沉浸的转向。沉浸是人们在欣赏艺术中的一种专注、沉迷、深陷其中的意识状态和心理体验【26】。从媒介史角度来看，审美活动中的沉浸感是不同符号媒介和载体媒介共同作用下的结果。由于不同媒介生产实践的影响，个体在审美过程中的沉浸感深度、广度存在差异，由此形成不同的审美范式。在书面文化时代，如绘画、书法、文学、玉石等媒介为个体提供了一个“世界”使其陷入空间沉浸，人们沉浸的对象是精雕细琢的个体艺术作品抑或单一的文字符号，简约的、语言逻辑式的沉浸更容易产生静态、独立、深邃致远的审美体验。此时期的文化审美的经验是“静观”，“静观”审美最接近本雅明所说的传统艺术的“光韵”，中国美学中的“气象”“神韵”“意境”等词可以在一定程度上说明这种审美体验。从机械复制时代到移动传播时代，传统文化借助机械印刷、电影、电视、互联网、手机等媒介得以大规模复制和传播，传统艺术品的原真性和独一无二性形成的光韵被消解殆尽，艺术作品的“膜拜价值”丧失。就如其他现代艺术一样，传统文化的接收方式多诉诸视觉和听觉两大感官，面对流动、转瞬即逝的文化表征形式(如影视、游戏、社交媒体)，人们难以形成连续固定、静观、自由联想式的审美活动，伴随其间的是难以抑制的、即时的、兴奋的视听快感，从而形成“震惊”式的审美体验。

其中最有代表性的是手机游戏，它为用户提供全身心沉浸的场景空间。手机游戏成为人们日常生活的娱乐方式之一，部分成为传统文化的传播载体，越来越多的国产游戏开始挖掘传统文化元素提升游戏趣味性。以《王者荣耀》为例，它将游戏与传统文化进行深度结合，比如游戏中的英雄人物的原型、台词、皮肤等的设计大多取材于历史故事和传统文化元素。2017年发布了英雄人物甄姬的一款“游园惊梦”的纪念皮肤，这款产品正是取材自昆曲《牡丹亭》中杜丽娘的装扮。游戏本身就是一种媒介形态，尤其是手游强调角色扮演、场景还原和社交互动。游戏中的空间是一个隔离自然世界的场景，玩家完全被人工制造的虚拟环境和氛围所环绕，人的感知、意识浸蕴在虚拟世界中，人必须遵循游戏世界的运作程序和生存法则，这是游戏给人带来的沉浸感。故宫博物院推出儿童类iPad版应用游戏《皇帝的一天》，以宫廷景观为游戏场景、小皇帝的行动为线索，向玩家介绍清朝皇帝一天的生活细节。用户在游戏设置的场景中进行角色扮演，通过亲身体验熟悉游戏中的传统文化元素，进入一种沉浸式的文化体验。

值得注意的是，“仪式化生存”是传统文化的现代特征【27】。文化传播总是伴随着仪式化场景来获取认同感。传统节日的节庆方式不断发生改变，传统意义上的节日仪式感被弱化，而新媒介技术营造出新的媒介仪式。春节期间，支付宝与春晚合作开发的集五福、微信推出的抢拜年红包的活动成为当前过春节的新媒体仪式。传统春节中的“福”和“红包”这两个重要的文化符号成为打造新的媒介仪式场景的关捩点。根植于传统春节的发红包文化、祈福文化与技术结合，融入社交和娱乐的元素，尤其娱乐能让受众实现“从情绪到意义的转变”【28】，为大众营造出过春节的参与感和仪式感，自此过年集五福和抢红包活动就成为新的年俗文化。

4结语

移动传播让传统文化产生新的符号组合规则、意义生产格局，进而引发文化意义认知、生产关系等一系列转变。传统文化的移动化策略是当代传统主流媒体的“移动优先”战略的一个侧面。具体来说，文化内容的碎片化生产，采用多模态文本适配不同的传播平台和渠道；充分利用社交媒体的强互动属性，在伴随文本空间中进行文化的传播和意义分享、制造文化认同感；将文化符号深嵌文化产品的应用设计中，搭建文化场景为用户提供沉浸式的文化体验，增强传统文化的传播效果。总之，传统文化的现代化生存摒弃传统的符号表征，在符号自由生产中融入移动化、场景化，并实现解码的多样化。未来传统文化的符号学研究将会进一步深化，比如在社交媒体(微博、微信、Facebook、Twitter等)呈现景观、差异及其跨文化视域中的符号互动；在社交媒体的“人际—大众”逻辑中，研究传统文化日常扩散与融入的符号机制；在“媒介交往”与“文化交往”的关系赋权的文化范式中，探索日常生活实践的符号交换与机制。这些都是移动传播时代传统文化现代传承不可回避的议题。

注释

【1】【16】邹军:《移动传播研究:概念澄清与核心议题》，《新闻大学》2014年第6期。

【2】中国互联网络信息中心:《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年7月21日发布。

【3】中国互联网络信息中心:《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，2019年2月28日发布。

【4】晏青:《移动传播视阈下传统文化传播逻辑与策略》，《理论月刊》2018年第4期。

【5】《短视频与传统文化研究报告》，腾讯网，https://new．qq．com/omn/20190513/20190513A0KWME．html?Pc，2019年5月13日。

【6】赵毅衡:《符号学文化研究:现状与未来趋势》，《西南民族大学学报》(人文社科版)2009年第12期。

【7】［德］恩斯特·卡西尔:《人论》，甘阳译，上海译文出版社，1992年，第34页。

【8】郭鸿:《文化符号学评介——文化符号学的符号学分析》，《山东外语教学》2006年第3期。

【9】庞朴:《文化的民族性与时代性》，中国和平出版社，1988年，第37—38页。

【10】李战子、陆丹云:《多模态符号学:理论基础，研究途径与发展前景》，《外语研究》2012年第2期。

【11】【14】【18】【19】【23】赵毅衡:《符号学原理与推演》(修订本)，南京大学出版社，2016年，第43、156—157、140、145、178页。

【12】康澄:《文本——洛特曼文化符号学的核心概念》，《当代外国文学》2005年第4期。

【13】［瑞士］费尔迪南·德·索绪尔:《普通语言学教程》，高名凯译，商务印书馆，1980年，第170—171页。

【15】高丽华:《参与、互动、共享:社会化媒体环境下传播模式的重构》，《新闻界》2013年第16期。

【17】赵毅衡:《论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。

【20】［美］曼纽尔·卡斯特尔等:《移动通信与社会变迁:全球视角下的传播变革》，傅玉辉等译，清华大学出版社，2014年，第148页。

【21】【22】彭兰:《场景:移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。

【24】【25】《抖音发布2018大数据报告北京成2018年度“抖音之城”》，科学中国网，http://science．china．com．cn/2019－01/29/content_40656661．htm，2019年1月29日。

【26】单小曦:《媒介与文学》，商务印书馆，2015年，第150页。

【27】晏青:《神话:理解中国传统文化的媒介化生存》，中国社会科学出版社，2015年，第89页。

【28】晏青主编:《娱乐传播研究读本》，上海交通大学出版社，2018年，第90页。

本文刊载于《中州学刊》2019年10期

编辑︱杨雅琳

视觉︱欧阳言多

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