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带你学习的 木木老贼 2019-09-13

文 | 空手(ID:firesteal13)


策划的核心工作是帮助企业制定策略,形成可执行方案。而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。


产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。


那么,究竟什么是策略?在上述各策略之间又有什么根本区别?


这是一个即便做了很多年策划,也未必能讲得十分清楚的问题。而要入策划这行,厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑,则是一件十分重要的事。


窃以为这是做好策划的基础。否则策略方案写了无数个,连基础的概念和逻辑都分不清楚,那就很难进一步提升了。


接下来为大家逐一分解。





1 什么是策略?


企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。


那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。


一言以蔽之,策略就是解决问题。详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供解决方案。


要解决问题,首先要发现问题。知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。


譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。——问题出现了。


那么,你该怎么办?


如果说价格是我们面临的核心问题,那么解决方案应该是降价?或者搞促销?买一赠一?全场五折?


但是等等,价格也许只是一个表象,并非问题的根本所在。我们需要去分析为什么售价太贵,或者说,为什么消费者觉得我们太贵?


首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。


其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。


最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。


这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。




所以我们可以看到,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现它可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。


一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面:要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。


为什么这么说呢?因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。


在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手。我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发:


产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。


用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。


竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。


不管我们面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。


这,就是策略。





2 营销策略——解决竞争力问题


营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。


能否创造竞争优势,是企业生存的第一前提。竞争,是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。


所以营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销 4P 组合的优化配置。


产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。


价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。


渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。


推广策略——如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。


但是我们要知道,市场状况会发生变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起。消费者的需求和消费趋势也在不断改变,今天消费者喜欢你的东西,不代表他们明天还会喜欢。


所以企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的 4P ,以持续保持竞争力。


负责制定营销策略的主体,为企业内部的市场部。它是企业最为关键的部门之一。


一方面要为销售部提供武器,包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品,指导后续产品开发。





3 品牌策略——解决影响力问题


品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。


企业打造品牌,其作用有三:增强识别、创造溢价、信用背书。


增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。


创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。


比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱。


信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。


品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。




要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做:


① 品牌定位


品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。


海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。


天猫定位电商第一平台、商品应有尽有,“上天猫,就购了”就是这个意思。那么,为了区别于天猫,京东就定位于真、快,是正品,发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。


定位就是品牌定位,就是在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。


② 品牌核心价值


品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。


比如你买了一双耐克鞋,除了得到了专业运动装备的功能价值,你还得到了 just do it 的强大运动精神加持,这就是耐克品牌的精神价值。


在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。


可口可乐和百事可乐都是糖水,但喝可口,你得到的是爽,是幸福。喝百事,你得到的是年轻与渴望。


③ 品牌形象和个性


当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?


比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。


个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?


④ 品牌关系


品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是梦幻的情人?


比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。


总之:


品牌定位,决定品牌的识别度。

品牌核心价值,决定品牌的认知度。

品牌形象和个性,决定品牌的联想度。

品牌关系,决定品牌的美誉度与忠诚度。


它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。负责制定品牌策略的主体,为企业内部的品牌部。


其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。





4 传播策略——解决感染力问题


传播策略,主要面向用户层面,它以“信息”为中心,研究如何将品牌信息的传递效果最大化。


企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动,做事件营销,其实都是在向消费者传递信息。要想得到良好的传播效果,我们就要关注传播的三个要素:


信息本身——内容

信息的传播载体——媒介

信息的受体——人,人与信息如何发生关系




① 信息本身的话题性、病毒性


我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果,首先要看传播的信息本身是否具备感染力。


在设计传播信息时,就要知道人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。


所以我说,不懂流行文化的人,做不好传播。


② 传播载体的关注度


互联网日趋发达的今天,信息传播平台越来越多。做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。


是拍 TVC 投放传统的电视台,还是投放视频网站?是制作平面投传统的户外,还是投 APP 开机大图 ?


是微信公众号、朋友圈,还是微博、知乎、今日头条?是请网红玩直播,还是短视频抖音、快手?


而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致。


③ 信息与人的交互性


传统媒体时代的传播,主要为单向传播。信息到达消费者,传播就告结束。


但互联网时代的传播,则是双向传播,消费者接收信息后,愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容,很大程度上决定了传播能否取得好的效果。因此在传播信息的设计时,就应该主动进行议题设置,打造消费者愿意参与的话题和内容。


同时,传播要保持开放的结构,设计互动方式,让消费者参与进来。


传播策略,基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略,它是一个执行层面的东西。


以上就是关于策略的一些基本概念和常识。


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