大品牌讲好好好好故事的完全攻略(1个神奇框架+12个英雄历程）

源自公众号：mktcreator（营创实验室）

都知道讲好故事有多关键，但是怎么将故事讲得精彩有趣，则是千年难题。

20多年前，神话学大师约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)给出了他的答案，而他的答案，成就了今天80%的经典剧情片。

你会发现，无论是J·K·罗琳的《哈利·波特》，还是空前火爆的《黑客帝国》、《阿拉丁神灯》、《狮子王》等等文艺/影视作品，背后都有这个叙事框架的影子……

乔治·卢卡斯(George Lucas) 也从该方法中汲取灵感打造出《星球大战》系列，而卢卡斯更向媒体公开，将坎贝尔视为他“终身追随的精神导师”。

当然，也有不少融会贯通的市场营销人员，借此打造了非常优秀的广告片。比如，后面将和你分享的Google，华为和Nike出行案例。

下面为你详细拆解：“英雄之旅”故事框架(The Hero's Journey)。

1 “英雄之旅”故事框架

一个典型的“英雄历程” 会经历启程、启蒙、归来 三大阶段，在叙事结构上，可以分为12个环节：

1、故事的开始，英雄生活在一个平凡的世界，宁静但隐藏危机。

2、接着英雄收到了冒险的召唤。他遭到了生活变故，或者听到了内心的声音，准备要冒险。

3、但他也许会拒绝冒险。想到未知的挑战，英雄也会犹豫。

4、这时，一位智者/启蒙人出现，带给英雄建议和帮助，鼓励他接受挑战。

5、英雄出发了。他离开舒适区，正式踏上未知的征程。

6、一路上，考验（朋友和敌人）接踵而至，英雄在新世界获得成长。

7、不久后，英雄知道，最危险的敌人正在接近，他要和新伙伴一起面对。

8、终于，决战到来。英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧，展开殊死搏斗。

9、接着，英雄战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境，获得相应的奖励。

10、于是，英雄踏上归程，带着他一路的收获。

11、这段历程给英雄带来新生。在归程中他依然会遇到阻碍，但他能顺利突破。

12、最后，英雄满载而归，回归宁静或者准备迎接新的篇章。

现在想想，无论是美国大片还是咪蒙的小说，你所喜欢的角色，是不是也经历过了这个历程？

就拿《哈利·波特》、《狮子王》举举例子，情节和英雄历程简直一一对应！

哈利波特的英雄历险过程

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小辛巴的成长故事

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提出这个理论的神话学大师约瑟夫·坎贝尔，花了5年时间，结合对全世界各类神话传说和现代心理学的研究，发现了一个叙事规律。

能流芳百世的英雄历险神话传说，抛开文化、宗教等层面上的差异，故事剧情上都会有一个共通之处：

英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域——在那里遇到了传奇般的力量，取得了决定性的胜利——英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来，赐福于他的人民。

——(引自《千面英雄》，1949)

2 品牌营销如何利用这个框架？

如此有效的story-telling方式，到了品牌营销领域，该怎么利用呢？

你可能会说，品牌故事弄得这么复杂不好吧？写全12个阶段，挑战也太大了……

其实抓住一个核心就可以——故事最引人入胜的部分通常不是经历本身，而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。

不少聪明的营销团队，恰是在此理论基础上，发挥剧情创意，创作出了不少好作品来：

1）Google - Martin Van Buren

早晨，妈妈像往常一样喊女儿快出门，即将要出发去学校啦。 (1.平凡的世界)

没想到女儿这时候才说，今天她有cosplay任务，要装扮成马丁·范布伦总统。妈妈懵了，完全不清楚那是谁，更别提时间有多紧迫了！(2.冒险的召唤)

立刻谷歌一下，秒速搜到总统图像(4.遇上启蒙人)

迅速进入装扮阶段(5.跨过第一道门槛)

照着图像，妈妈抄起所有能用的材料，打扮起来。(8.决战)

呼，按时搞定！(9.收获)

按时出门去上学，母女俩的心情好得很呢。(10.回程)

2）Nike - The Switch

C罗在球场上赛跑，球童在场边喝彩(1.平凡的世界)

一个俯冲，C罗与球童相撞，晕厥中的两人不知道，他们已在不知不觉中互换了灵魂。(2.冒险的召唤)

一觉醒来，震惊的他们不得不适应自己新的角色。(5.跨过第一道门槛)

新的“C罗”在教练和队友斥责下，加紧练习球技，不断超越；而新的“球童”也在努力带领校园球队一路冲击联赛。(6. 考验，朋友和敌人)

终于，他们成了旗鼓相当的对手。在空前激烈的平局后，猛冲向足球(8.决战)

砰！撞击之下，两人再次互换灵魂，重新做自己(9.收获)

以更好的水平带领球队前进！(11.涅槃重生)

3）华为 - Dream It Possible

小女孩自小和爷爷一起弹钢琴，十分喜欢音乐(1.平凡的世界)

她收到了心仪的音乐学院录取通知书 (2.冒险的召唤)

出发前，家人送给女孩一台华为手机，希望与她保持联络。(5.跨过第一道门槛)

女孩的求学之路特别坎坷，课上常受到老师呵斥，课后打工也十分辛苦，只好利用仅剩的时间来练习，好在总能在十分难过的时候和家人通话，保持联系(6.考验，朋友和敌人)

为了争取公开演出的机会，她更加拼命地练习，却得知爷爷病重，得回家探望(7.接近)

不过，她还是获得了演出的机会，且将演出透过华为视频和爷爷分享(8.决战)

最后，演出十分成功，一切艰辛终带来了丰富回报(9.收获)

无论是超级英雄或是平凡人物，我们都需要离开舒适区，接受磨练战胜困难，最终实现个人价值。这也正是好故事能引起大众共鸣的部分。

在这方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩·莱纳德(Brian Leonard)提出，要想打动消费者，关键是选好主角：

与其将自己打造成英雄自我追捧，不如让用户成为“英雄”，让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”，或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

他提出了专属于品牌故事的”英雄历程“解决方案：

【平凡世界】我们得知这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态。

【挑战来临】“英雄”的需求和难题逐渐清晰、明显，挑战来临了。

【拒绝挑战】但是“英雄”会犹豫，或是拒绝挑战，毕竟改变并不容易。

【遇见品牌】“英雄”有了一个契机，得知品牌的价值、理念。

【跨域障碍】受品牌的影响，英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。

【关键战争】在冒险中，“英雄” 接受/使用了你提供的产品！

【获得胜利】在品牌产品/服务的帮助下，“英雄”解决了他的难题，以更好的姿态，回归到日常生活中。

随着故事的展开，用户得以在不经意间代入角色，沉浸在英雄式的探险中，一路感受品牌的价值，一路赢取最终的胜利，成为更好的自己。

由此，我们能实现和消费者在精神层面的沟通，成为消费者心中更有特质的品牌。

所以，你打算为你的消费者，讲一个怎样的英雄历程故事呢？

木木老贼强行露脸

这个“英雄之旅”故事框架和我之前写的《这里有一个快速上手讲故事的方法，你试试?》基本是一个原理。简单讲一下我在其中的观点：

一般来说，写这种故事基本上就是要问7个问题，一是目标，二是阻碍，三是努力，四是结果，五是意外，六是转弯，七是结局。

比如我梦想改变世界(目标)，但是收到了很多质疑，甚至别人说我是疯子(阻碍)，我努力研究，认真工作(努力)，但当产品做出来时没有取得预想的效果(结果)，

一次偶然的事件让我再次坚定信念，埋身事业十几年(意外)，最后新产品一鸣惊人(转弯)，我也真正成为了能改变世界的人(结局)。

这就是一个完整的故事。

不过，和上面英雄框架一样，这个故事路径也不一定要全部包括这7个问题，还可以是：

目标→阻碍→努力→结果；

目标→阻碍→努力→意外→结局；

目标→阻碍→努力→意外→转弯→结局；

目标→阻碍→努力→转弯→结局；

目标→阻碍→意外→转弯→结局。

这些都可以，只是要注意，你的故事一定要有目标、一定要有转折(阻碍 努力)、一定要有结果。

特别是转折，没有转折的故事，平淡无奇，用户读起来可信度也不高，只有一转再转才能让用户真正被带入故事，产生共鸣，他会完全被你的故事所感染。

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木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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