《声之形》得了不说自己是“二次元”就会死的“病”

题图 / 声之形

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但这种病恐怕没那么好治

9月5日晚间，动画电影《声之形》的官微发布了一条微博，说是在当晚举行的首映式活动中，不仅有很多粉丝出现在了现场，电影播放到最后还出现了全场的荧光棒应援，俨然就是一派欢乐祥和的气氛。

但是对于很多动画爱好者来说，这样的营销方式却并不能让他们满意，反而在网络上引发了诸多的不满。在《声之形》官微的这条首映活动的微博下，几乎是一边倒的差评：

毫无疑问的是，这对马上将于9月8日上映的《声之形》来说，无疑造成了非常大的负面影响。作为一个负责宣发的官方微博，能在动画电影上映前夕获得如此整齐划一的“差评”，完全可以列入电影宣发年度“翻车”案例了。

“二次元”式的电影宣发

此次《声之形》动画电影的引进方是微影娱跃影业，这家公司的背后正是鼎鼎大名的微影时代。正所谓肥水不流外人田，负责《声之形》动画电影宣发的自然也要交给“自己人”米泛娱乐了。

米泛娱乐成立于2017年1月，是一家影视、品牌与娱乐营销公司，号称拥有专业的二次元团队，持续发力二次元垂直领域营销。在今年，这家公司曾承接了《悟空传》、《十万个冷笑话2》、《绝世高手》、《父子雄兵》、《闪光少女》、《声之形》、《刀剑神域》等影片的宣发工作，而这些工作都无一例外地被米泛娱乐称之为“二次元内容定制”、“次元破壁”式的营销案例。

在今年6月，米泛娱乐获得了微影时代、信文资本和小米科技的近千万人民币天使轮融资，要继续推动影视与品牌的娱乐营销、IP引进、版权孵化等内容定制及精准营销服务。

正因为米泛娱乐的业务特色就是“二次元”，所以弹幕、COSPLAY、打CALL这些大量所谓“二次元元素”，就成为了《声之形》这部动画电影在宣发的过程中的中流砥柱。而《声之形》动画电影官博在实际运营的时候，也会十分刻意地采用“京阿尼爸爸”、“wwww”等词汇，希望借此能够拉近与观众的距离。

然而这些所谓“二次元”的宣发方式，却让米泛娱乐在宣发过程中弱化了《声之形》动画电影是一部以听觉残障人士为视角，讲述校园欺凌、人与人之间复杂联系的作品属性。

在日本，《声之形》的宣发可谓是满满的正能量。这部动画电影将“鼓起勇气，向你传达我的心声”作为了其宣发口号，同时还与日本政府机构文部科学省展开了合作，不仅建立起了针对校园欺凌、自杀，以及残障儿童教育相关的网站，同时将电影海报分发到了日本全国小学、中学、义务教育学校、高等学校、中等教育学校、特别支援学校等教育机构。

正是这些走人文关怀路线的宣发，让《声之形》在中国的动画迷心目中的印象早已有所定性。所以当米泛娱乐试图以“二次元”的方式，将校园、爱情等关键词作为电影宣发的重点，会受到动画迷们的一致抵制也就不奇怪了。

《你的名字。》后，中国市场对日本电影的期望值变高

由于《声之形》在2017年东京动画奖的评选活动中，击败了《你的名字。》并斩获最佳动画奖和最佳编剧奖，同时新海诚导演也曾对这部动画作品赞不绝口，所以在很多在中国市场的投放的《声之形》宣传文案中，《你的名字。》就成为了其对标的作品。

在2016年12月2日于中国内地上映的《你的名字。》，以5.76亿票房的成绩一举超过《哆啦A梦：伴我同行》，并创下了日本电影在中国电影市场最高票房纪录。也正因这部动画电影的成功，在中国电影市场带动了引进日本电影的热潮，7月的《与君相恋100次》、《深夜食堂2》，9月三连发的《银魂》、《声之形》、《刀剑神域》就足以说明这个问题。

不过相比起好莱坞电影给中国观众留下的“演员阵容大牌”、“特效炸裂”、“故事精彩”的良好印象，日本电影在中国市场仍然没有找到一种可以在大众用户群中迅速推广的方式和方法。再加上绝大部分日本电影与日本动漫有着颇深的渊源，所以将这些电影作品以“二次元”的方式进行推广，就成为了当下最简单，也是最容易得到市场回应的方式。

于是我们可以看到，很多日本电影在中国市场进行宣发时，往往也会以萌、燃、热血、奇幻、吐槽、校园、纯爱、治愈等“二次元元素”作为宣发的主要思路。

一方面，这是因为这些元素在年轻观众群中认知度颇高，能够快速地获得到某一类细分观众人群的关注，从而便于电影项目迅速展开宣发工作。而另一方面，这些关键词本身就特别方便中国的电影宣发团队，将自己原有的一些宣发工作经验复制过来，包括邀请知名音乐人创作推广曲、发布各种不同版本的宣传海报和视频、举办电影首映式等等，最终将这些日本电影以中国观众喜闻乐见的方式推广出去。

可以说，包括《声之形》在内的绝大部分引进中国市场的日本电影（尤其是动画电影），都在某同程度上得了种不说自己是“二次元”就会死的“病”。

然而这种宣发思路，却在《声之形》上遇到了不小的困难。要知道，《声之形》这部动画电影中对两位角色日常生活、情感变化的细腻刻画，其实就是日本电影作品中经常出现的人文关怀特质，而这类作品，用过于标签化的“二次元”方式进行宣发，本质上是与作品本身的核心精神是背道而驰的。

随着更多日本电影在中国的上映，剧情类型也越来越丰富，在宣发环节类似的问题将会不断出现，《声之形》不会是最后一部遇到这种问题的日本电影。如何针对不同剧情类型做好营销，避免一味复制，一味地“二次元”，这或许是中国很多电影营销公司需要思考和解决的问题。

其实站在米泛娱乐的角度来看，他们在接下《声之形》电影宣发工作的时候估计也曾经从心底里经历过这样的绝望：

倘若不走所谓“二次元”道路，反而像日本那样从人文关怀的角度，重点关注校园欺凌现象以及残障进行电影宣发，那《声之形》在中国可能就真的从一部商业片变成公益片了……

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