土到深处便是潮，快手老铁也开始给国产网络动画做营销了

题图 / 灵寒子

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如何为即将上线的动画作品展开有效的营销？这是中国动漫行业一直以来所面临的最大问题。

由于中国的很多动画公司、内容平台一直以来都处于“重创作、轻营销”的发展状态，所以当动画新作上线时，他们往往都没有特别好的营销模式。很多时候也只是会在线下组织动画观影会、在线上播放平台投入一些推广资源，或者是通过口碑引导、支持同人创作等一系类手段来带动IP热度，仅此而已。

对于一部投入成本数百万，甚至上千万的动画作品来说，整个动漫行业在营销环节普遍乏力且形式单一的实际表现，显然并不是一个好现象。

不过ACGx注意到，已经有一些动画出品方，开始尝试跳出动漫行业的常规宣发模式，与其他行业和文化圈层相结合。为了给即将上线的《通灵妃》《猫妖的诱惑》两部动画作品造势，腾讯动漫开启了一轮将“土味文化”与“二次元”相结合的系列营销。

在《通灵妃》项目中，腾讯动漫在动画上线预热期，除了推出了痛苹果、在农村刷墙等活动外，还陆续上线了一系列特别鬼畜，甚至可以说特别low的预告视频——伴随着“山歌教主”雷敏敏演唱的主题曲，几位纸片角色开始了一系列抽搐式的移动和队形变换，充满着一股浓浓的低配动态漫画的即视感，让不少观众认为这部动画正打算进军B站的鬼畜区。

而在《猫妖的诱惑》项目中，腾讯动漫在“土味营销”的道路上显然更进了一步。先是在线上组织了一系列“土味情话”活动，后来还邀请了快手红人寒王拍了一段表演特别浮夸的“土味视频”，用东北话向各位老铁们公开安利这个国产动漫IP……

在2018年，“土味文化”开始逐渐在中国的网络中流行开来。这其实是由中国乡镇农村用户，在网络短视频、直播等内容形态的驱使下，共同催生出来的一种网络亚文化，以“土味视频”为主要的表现形式，其内容通常都因为创作者的社会文化背景的特殊性，而显得特别的接地气。

通常来说，这些“土味视频”可以简单划分为2种类型：

第一种是看起来特别猎奇的短视频。比如快手中特别流行的“土味社会摇”，这是通常配合着《我们不一样》《带你去旅行》等歌曲的音乐节奏，由创作者面对镜头拍摄的舞蹈；再比如各类“土味情景剧”，它们有的是讲述年轻男女之间情感纠葛，有的是讲述兄弟背叛、穷人翻身、孝顺父母、助人为乐等社会生活内容，有的则是直接说完一段“社会语录”后一路小跑或者走路至视频结束。

第二种则是贴近乡镇农村日常文化生活的原生态内容。比如在快手，就存在许多展现自己独特技艺的网络红人，除了前文提到的像雷敏敏那样的山歌歌手之外，还有专门做无用发明的手工耿（耿哥）等等；再如西瓜视频里2018年最知名的网红华农兄弟，他们走红的原因就是用短视频记录着自己每一天与竹鼠的日常生活，而另一位人气博主美食作家王刚，则是用简单明了、不加修饰，甚至显得有些粗暴的“土味”方式，持续向网友分享着正宗川菜的做法。

由于快手、西瓜视频等短视频平台的自身属性，这些“土味视频”的最初受众，绝大部分都是散落在全国各地的小城镇以及农村用户。

从2017年3月开始，微博上出现了包括“土味挖掘机”、“土味老爹”在内的一系列“土味”相关的账号，开始大量搬运快手、西瓜视频等平台中那些特别猎奇的短视频。由于这些短视频作品无论是制作还是立意上都特别low，所以引来了带着鄙视或者猎奇心态的大量年轻网友的围观，“土味”的概念开始逐渐流行起来。与此同时，一些“土味”短视频创作者也开始尝试将自己的作品，发布到了更多的内容平台。

于是，蕴含这些短视频背后的“土味文化”，获得了能够进一步在网络中扩散的能力。

在“土味文化”的传播过程中，有一些“土味”创作者因为自己创作的内容，逐渐在微博、B站等社交平台上获得了较高的人气。他们有的就像手工耿、华农兄弟、美食作家王刚那样，完全是依靠自己的内容创作取胜，有的则是如同GIAO哥、寒王、嘟嘟妹一般，是因为其创作的短视频内容实在是太土，反而因为“土到深处便是粉”的逻辑而愈发走红。

虽然有国内学者认为，“土味文化”的流行，是大城市强调的“雅”和乡镇农村强调的“俗”之间呈现出的文化撕裂的局面所致，是亚文化群体与主流文化分庭抗礼的自由表达。但从实际结果上看，这些“土味”短视频作品在互联网的作用下，最终都在一定程度上辐射到了很多身处一二线城市的年轻群体，针对这部分用户口味的“土味营销”于是从此诞生。

从近段时间来频频被人提及的椰树牌椰汁坚持30年的“土味”包装，到《创造101》中王菊走红时粉丝们的“土味”狂欢，再到包括游戏、电影、电商等在内的内容出品方纷纷下乡进行的“土味”刷墙，甚至近期在各短视频、社交平台特别流行的“万物皆可Superme”的创作风潮，“土味文化”正从各个方面渗透进了当下年轻文化的时尚潮流。

所以，你别看有些人嘴上一直都在鄙视“土味文化”，但他们在私底下，其实也沉迷其中不能自拔。

在B站，快手红人寒王的粉丝有13.4万，他个人发布的12个视频点击量已经达到了470万；另外一位快手红人GIAO哥虽然没有开设B站账号，但与他有关的视频搬运以及各类二次创作的点击量早已突破了千万；至于华农兄弟、手工耿、美食作家王刚等网红博主，甚至都已经摘掉了“土味”的个人标签，与不同文化圈圈层的年轻网友打成了一片……

可以说，“土味文化”早已不是乡镇农村青年的专属，“土味”营销其实已经成为了当下效果最好的营销方式之一。

具体到动画作品的营销层面。由雷敏敏演唱的《通灵妃》主题曲，凭借其略带魔性的音乐旋律和动画音乐PV，已经成功吸引到了一些动画观众的关注。而寒王为《猫妖的诱惑》创作的土味短视频，在微博、快手、秒拍三个平台，分别获得了超过150万次、100万次、1000万次的曝光。这样的表现，在目前所有国产动画的推广微博中算是比较优秀的了。

要知道，中国的网络动漫IP要想得到进一步的发展，如何让IP的影响力辐射到更多文化圈层，其实是当下最重要的发展核心。相比起较为传统的二次元文化圈，“土味”文化的覆盖人群，以及它所带来的传播效率，其实能够成为当下网络动画作品在宣发路径上的重要补充，也能有效丰富动画作品的营销手段，在给目标受众带来新鲜感的同时，以较低的成本实现高性价比的营销效果。

当然，虽然“土味”营销目前看来确实能够给动画作品带来一定的曝光量和话题度，但是这样的营销手法最终能够带来多少动画观众的转化，能够为国产动画的营销带来多少突破，是否能有效帮助动漫IP进入大众文化市场？“土味”营销最终能达到怎样的实际效果，还是需要长期的实践来验证。

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