题图 / 阴阳师

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“打造IP是一项浩大的工程”

2016年9月，《阴阳师》以“最精良的二次元游戏“之姿态横空出世，不到一个月便刷爆了社交网络、登顶各大榜单；2017年，丁磊曾表态：“要让《阴阳师》经营十年、二十年”；随后，“未来计划”发布，展示了一系列泛娱乐衍生内容的规划；今年春天，《阴阳师》的官方漫画、音乐剧、泡面番陆续面世，在游戏玩家、二次元粉丝及更广泛的用户圈层中均获得了极佳的口碑。

不久前结束的2018年度网易游戏发布会上，在回顾了今年在泛娱乐领域的成绩后，旗舰级手游《阴阳师》发布了诸多重磅消息：真人电影和网剧的开拍在即；泡面番第二季已启动制作；动画番剧、动画电影正在筹备中；游戏将与《犬夜叉》开启联动；IP下将衍生出更多品类的游戏……可以看到，《阴阳师》的泛娱乐IP生态已初具雏形。

《阴阳师》X《犬夜叉》联动决定

通过故事剧情及角色人设来完成IP的世界观架构，通过游戏这一载体进行IP用户的积累和口碑传播，通过渗透文化圈层稳固IP影响力，通过多种泛娱乐衍生作品延展IP价值----《阴阳师》正从一款现象级手游向超级IP进化。

围绕“阴阳师”IP在现阶段的成果，以及对未来长线运营这个IP的规划，ACGx请网易游戏高级市场总监贾海漠谈了一下他的看法。

多样化跨界合作，《阴阳师》文化走进年轻人的生活

《阴阳师》曾经同《男人装》、欧莱雅、农夫山泉、华为荣耀手机、肯德基、必胜客等多个品牌进行跨界合作。“跨界”代表了新兴生活态度和审美方式的融合，当下90后、00后们都非常愿意去尝试各种跨界的流行文化。贾海漠提到，《阴阳师》在选择品牌进行合作时，会有以下三点考量。

首先，跨界合作的品牌形象积极有活力，和《阴阳师》一直以来向用户传递“美”、“年轻”、“有风格”的品牌调性高度契合。

其次，合作品牌都是各自领域中具备一定影响力，能够迅速帮助《阴阳师》切入年轻人的不同生活场景，并且能够让游戏用户享受到实实在在的福利。

第三，同跨界品牌的合作，有传播价值的创意非常重要。冬奥会期间，《阴阳师》“雪女”成为宝洁首位二次元品牌大使；春樱对决期间，联合近二十个品牌为不同式神应援，这些跨界合作案例不仅是新技术和新表现形式的展现，也是《阴阳师》拒绝套路，以制造现象级创意事件为营销核心标准的体现。

春樱对决期间，联合各大品牌为式神应援

至今《阴阳师》同其他品牌的跨界合作仍在进行中，通过多起跨界合作营销事件，《阴阳师》文化成功地和年轻人的生活结合起来，也为更多人所知。在通过跨界营销影响潜在用户的同时，《阴阳师》还通过多种泛娱乐内容直接切人年轻人的娱乐场景，通过不同内容形态直面不同喜好、不同圈层、不同类型的用户。

构建IP泛娱乐矩阵，用衍生内容丰富IP血肉

小说、漫画、动画、游戏、影视剧、舞台剧……一个超级IP往往以某一种娱乐形式为起点，随后衍生出不同形式的内容。这些形式各异、相辅相成的泛娱乐内容，通过IP串联起来，便能影响不同圈层的广泛人群。

音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~

一般的IP运营者，开发衍生品往往是为了短期变现。倘若希望长久保持IP活力，则不能一味消耗IP内容，而要让衍生内容反哺原作，丰满IP的骨肉。正因如此，便需要对每一部衍生作品都“精雕细琢”。

贾海漠表示：“‘打造IP’说起来只有几个字，但实际上是一项浩大的工程，需要数年时间的积累和充足的耐心。而不同于以漫画、小说为起点，基于游戏作品衍生出IP，难度更大，这点我们从一开始就有非常清楚的认知，这里也非常感谢公司和老板对我们这个项目的支持。

从内容上说，我们希望阴阳师的IP衍生作品之间基于一个统一的世界观，既相互关联，又独立成章，以满足不同领域和圈层受众的娱乐需求。从品质上说，希望能延续游戏一直以来的高品质。

例如阴阳师的音乐剧，主打受众便是二次元群体，他们或是游戏玩家，或者音乐剧爱好者。我们和日本顶级的舞台剧制作公司奈尔可合作，用富有沉浸感的现场，让观众在2小时内体验到游戏前18章的剧情，它所带来的沉浸感和体验密度是其他衍生作品所无法代替的。从制作时的各类彩排到最终公演，我自己刷过很多次，每次都会被演员的演绎所打动，在正式公演时，现场观众的热烈反响更让我们觉得一年多的筹备物超所值，很多观众甚至会三刷、四刷，场场座无虚席之外，网上也是零差评，这个在游戏改编音乐舞台剧的作品里，也算是顶级水准了，很高兴大家能够喜欢。

而官方漫画，则是快速进入阴阳师IP世界的任意门，不了解平安世界的观众可以快速了解这个唯美的平安世界，通过故事内容感受IP最本质的魅力。通过调研发现，有很多没玩过游戏的用户，在慢慢变为阴阳师漫画的粉丝，并且这个数量还在日积月累，不断提升。推出不到两周，网易漫画的点击量已经破亿了，目前已超四亿，在腾讯动漫平台也获得了9.5分的高分。

最新推出的泡面番则跳出游戏宏大的一面，通过描绘式神日常的小故事，一方面丰满人物的设定，另一方面让粉丝们在轻松有趣的剧情中得到治愈。目前泡面番已经更新了5话，在B站上的点击量近580万，评分达到了9.7分，在国创区排名稳定在前三，在泡面番品类中可以说是相当好的成绩了。”

泡面番《阴阳师・平安物语》

《阴阳师》团队在衍生内容方面的精益求精，并不仅仅是为了满足各个圈层的用户喜好，贾海漠还给出了更深层次意义的解释：“IP的本质是世界观，以及里面能够打动用户的故事。无论一开始是基于何种表现形态，都不能单纯地消耗IP已有的内容，而是要不断用其他衍生形式，去丰富IP的血肉。如果有一天，大家提起《阴阳师》，不只是说那一款成功的游戏，而是说其他领域的优秀作品，那才能称之为一个成功的IP，我们团队会以这个目标持续努力下去。”

提升用户认同感和归属感 稳固IP影响力

关于《阴阳师》的用户，贾海漠给出了一些数据：在《阴阳师》超过2亿的注册用户中，超6成用户年龄在24岁以下，男女比例接近1:1，属于女性用户占比较高的游戏产品。其中，主力用户为泛二次元群体，热衷二次元文化，爱追剧、看番、打游戏、逛漫展、购买周边，对自己喜爱的事物有极强表达欲和传播欲；而核心用户则是具有内容生产能力的同人群体。贾海漠还谈到，《阴阳师》团队做过多次玩家调研，发现粉丝对《阴阳师》有着极高认同感：“《阴阳师》是我们的游戏”，“只有阴阳师才能说《阴阳师》的不好，别人不可以”。

同人文化对于提升玩家认同感、渗透文化圈层来说，具有重要的作用。将IP独有的文化符号以不同形态进行重新演绎，还可以吸引更多不同喜好的用户成为IP的忠实粉丝。基于这个出发点，《阴阳师》一直用心打造同人文化圈层，提升用户认同感。

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贾海漠分享道：“第一，我们的游戏资源是全面开放的，包括立绘、三视图、传记、建模，任何人都可以在我们官网进行下载。同时我们也会开办很多比赛鼓励玩家进行创作，例如今年1月的阴阳师创作大赛，涵盖文字音乐绘画等七个领域，无论玩家擅长什么，喜欢什么，都可以参与其中，从数据来看，玩家参与的热情也特别高，‘百绘罗衣’皮肤设计大赛大概收上来4300多份设计作品，单幅作品投票最高破百万，第一名的作者才14岁。而最近泡面番上线后，也发起了配音大赛，不到一个月就已经收到了快九千份投稿，粉丝的热情是非常高的。

第二，我们要做让粉丝认同和骄傲的事情，提升大家的归属感。比如高水准衍生内容，漫画、动画、舞台剧、官方文化栏目等，又比如和一些经典的动漫IP进行联动。我曾经看到粉丝说，‘太赞了，我要喜欢我游一百年’，他们是真在的为我们骄傲，因为很少国产游戏IP会去费力做这些事情。

第三，运营好社交平台，与粉丝近距离的沟通。我们的微信、微博的官方账号在业内的粉丝量级、活跃度和影响力都是业内TOP5的。玩家很喜欢撩扫地工，有什么不满不开心也会主动跟扫地工说。最近，我们的扫地工还开了抖音账号，已经火了很多条视频了，我自己刷抖音都能刷到我们的视频。

当然，因为同人圈层的涉及人群非常广，我们也在不断尝试更好的方式，希望有更多喜爱阴阳师的朋友们，与我们共创这个平安世界。”

最终目标是将《阴阳师》打造为长线IP

从跨界合作到衍生开发，《阴阳师》一直是业内最会玩的产品之一。漫画、音乐剧和泡面番的出色表现，让《阴阳师》快速成为国内二次元手游IP泛娱乐化运营的优秀案例，行业和市场都对《阴阳师》的后续发展有着更高期待。

作为国产品质最精良的二次元手游，具有挖掘纵深的和风百鬼题材，给予了《阴阳师》进行衍生拓展的空间。除了已经问世的泛娱乐作品，未来还将陆续推出系列动画番剧、动画电影、真人电影剧集、虚拟偶像等内容。

贾海漠分享了《阴阳师》接下来在IP泛娱乐内容上的布局：

“第一，为IP生态带来流量的偶像化IP产品。我们会围绕人气式神来打造虚拟偶像。之前雪女成为宝洁冬奥会大使就是一次初步试水。当游戏中的式神结合新技术成为虚拟偶像，会是完全不同的观感，相信会给大家带来更多惊喜。

第二，能够沉浸体验IP魅力的体验式产品。比如互动式音乐剧、比如今年五一我们在线下试点的IP主题温泉、真人解密游戏等，从玩家的反馈来看特别不错， 2000张“玩家限定体验门票”上线半天就卖光了，可见更沉浸的线下体验，还有很大开发空间。

第三，在碎片化场景下提供陪伴的娱乐性产品。例如游戏内电台，大家可以边玩游戏边听百鬼文化。例如赶车的时候可以刷下短视频、泡面番，在碎片化时间让大家哈哈一笑。

第四，更高质量的作品，向大众展示我们的世界观。比如动画、真人电影等，我们想打造一个完整的世界体系，里面的每个式神都非常立体并且具备可延展性，毕竟我们有着这么多受欢迎的式神，有魅力的群像是做衍生宇宙的基础，剩下就是一步一步将每个个体不断立体化，进而向完整的体系迈进。我们的最终目标是将《阴阳师》打造成一个长线IP。”

将游戏打造成IP，进行泛娱乐衍生开发，是当下中国游戏厂商乃至整个文娱行业都关注的重点。然而，由于涉及到不同娱乐内容形态的联动，需要高度整合文娱行业的资源并深度参与到制作中去，这对原本擅长运营游戏的游戏厂商提出了更高的要求。游戏IP要实现精品化的长线运营，任重而道远。

目前，《阴阳师》在构建IP生态的道路上已经跨出了一大步，它是否能够最终进化成“超级IP”，还有待时间的验证。但是这个IP在泛娱乐开发过程中所获得的宝贵经验，对业内其他IP运营者来说，具有重要的参考价值。

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