从内容到营销，2018中国网络动画出现了哪些“神曲”？ | ACGx年度盘点

题图 / 通灵妃

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除了简要的商业分析外，这也是2018年份的动画音乐大全

动画音乐，这是伴随着动画制作而产出的一种音乐作品。在目前的中国的动漫产业中，动画音乐是很少会被出品公司以及从业者提及的市场领域。但是对于动漫IP的打造，以及中国动漫产业产业链的完善来说，如何创造出优秀的动画音乐作品，并通过声音这种媒介让动画音乐的商业价值得以体现，却又是无法避开的话题。

在动漫产业发达的日本，动画音乐又称Anisong（即Anime Song），是日本流行音乐市场近些年兴起的新流派。虽然按照《日本动画产业报告2018》中公布的数据显示，2017年日本动画音乐的市场规模为261亿日元（约合15.95亿人民币），仅占整个日本动画产业市场的1.2%，但是倘若将统计范围从狭义市场的音乐销售，进一步扩大到线下演唱会、2.5次元舞台剧等广义市场领域，日本动画音乐的总市场规模则能达到758亿日元（约合46.33亿人民币），总体呈现出逐年增长的态势。

实际上，动画音乐市场不断增大的这一发展趋势，在中国动漫产业中也同样存在，只不过因为体量较小以及相关统计的缺失，很难在数据上进行体现。我们唯一可以确定的是，随着国产网络动画产量的增多，以及网络动画内容质量的提高，在过去一年中确实涌现出了很多动画音乐佳作，而他们的出现对于动漫IP的打造来说，显然都存在不同的作用和意义。

中国动画音乐的三大创作类型

由于市场客观环境的不同，中国动画音乐的创作模式和日本动画音乐其实存在一定的差异。

比如日本动画音乐中最常见的“声优即是歌手”，这是声优利用动画角色的声音，演唱为这位动画角色量身打造的动画歌曲（即“角色歌”）。这样做的好处是可以加强动画与音乐作品之间的关联，依靠声优的“偶像化”运营，让动画音乐展开包括音乐发行、跨次元联动、线下演出、艺人经纪等一系列商业路径。然而具体到中国，由于绝大多数动画配音演员并未点亮“唱歌”这个技能，所以在短期内其实很难直接复制。

实际上，中国动画音乐目前的制作模式更类似于影视音乐的创作，简单总结起来大致可以分为三种类型。

第一类是邀请网络音乐团队或个人，来进行动画音乐的创作和演唱。

比如《狐妖小红娘》南国篇OP《众生》的作曲战场原妖精，就是中国VOCALOID圈知名的原创音乐人，而负责创作ED《迷阵》的大塘烧腊，则是一个活跃于网络的音乐团体；

又比如《剑网3·侠肝义胆沈剑心》的主题曲《在下，沈剑心！》，其作词堂少北，正是在许多《剑网3》玩家中颇具人气的《团长快看》系列视频作者；

再比如为《迷域行者》创作同名主题曲和ED《上天》的喜宝万事屋（DarkShineProject），则是经常为许多网络动画和游戏制作音乐的网络音乐团体。

凭借这些网络音乐团队或个人与二次元文化圈的高度交集，他们创作出来的音乐内容，往往都能够特别贴近当下年轻群体的喜好，性价比极高。这也是中国网络动画目前在音乐制作方面最为常见的创作模式。

第二类是邀请知名音乐人，让其直接参与动画音乐的创作和演唱。

在2018年出品的网络动画中，阅文集团、企鹅影视、东申影业出品的《全职高手特别篇》的OP《再起》，就是一首由大黑摩季作曲、汪东城演唱的动画歌曲；

而爱奇艺出品的《四海鲸骑》，其同名主题曲的演唱者则是中国实力派歌手韩磊；

至于《魔道祖师》的OP《醉梦前尘》，不仅有知名音乐人钟兴民参与编曲，同时还邀请到了林志炫演唱。

即便是在动画短片领域，有钱任性的出品方，也同样能够为我们带来惊喜。在2018年米哈游为《崩坏3》推出的两个短篇动画中，这家游戏厂商就先后邀请到了尚雯婕、蔡健雅献唱印象曲，获得许多玩家的一致好评。

从作品质量上看，这些邀请了知名音乐人参与创作的动画音乐，几乎都展现出了较高的水平。同时凭借这些音乐人本身的知名度，也为动画作品带来了粉丝之外的关注和流量。存在的唯一的问题，恐怕就是比较烧钱了。

第三类是与具有独特音乐风格艺人展开合作，完成风格类型突破。

说到底，动画音乐也是一种艺术创作，引入更多的音乐风格，往往也能为动画观众带来不少新的内容体验。

或许是因为第一季片尾曲《云烟成雨》在社交网络上的成功，江小白与两点十分联合出品的动画《我是江小白》在第二季的制作上就延续了之前的思路，邀请了房东的猫、黄雨篱等民谣音乐创作人参与动画音乐的创作；

而在2018年最大的黑马动画《刺客伍六七》中的插曲《阿珍爱上了阿强》，则是民谣组合五条人在2016年《梦幻丽莎发廊》专辑中收录的歌曲；

此外为了配合动画作品呈现出来的整体文化风格，网易游戏在《阴阳师•平安物语》这个泡面番项目上，就与兼具和风、现代音乐风格的日本摇滚乐队“和楽器バンド”联合制作动画主题曲《起风了》，让观众们仅通过音乐就感受到了满满的和风。

相比起其他创作模式产出的流行、古风等动画音乐作品，这些将“突破风格类型”为前提而创作或者引入作品中的动画音乐作品，往往都会在音乐风格方面拥有更强的表现力，给予观众强烈的视听感受，也更容易带来更多的话题和讨论，非常利于动漫IP的传播的推广，性价比极高。

从2018年中国动画音乐的作品的整体表现上看，绝大部分动画出品方都已经逐渐重视起音乐方面的制作。尤其是在腾讯动漫、腾讯视频、爱奇艺、阅文集团等大型内容平台的资源推动下，几乎所有的国产网络动画音乐，都已经摆脱了几年前“只有BGM没有人声”的尴尬局面，几乎所有的作品都获得了动画观众“好听”的评价，呈现出良性的发展态势。

更注重营销意义的中国动画音乐

遗憾的是，受限于中国音乐市场的客观环境，这些动画音乐在现阶段其实都很难通过内容付费直接产生经济效益。所以，这些动画音乐作品目前对动漫IP的意义，除了是动画内容的重要完善和补充之外，更多的其实是营销层面的作用。

目前，利用动画音乐展开动画作品的营销，大致有以下几种做法。

首先在动画作品的首发期，动画音乐完全可以作为宣传物料展开作品的营销。比如为了配合《小绿和小蓝》的动画首发，腾讯动漫在动画上线的当日凌晨，就将名为《小绿和小蓝~夏日物语OST》的动画原声专辑发布到了QQ音乐平台，其中就包括动画主题曲、插曲、配乐、伴奏等22首音乐作品，极大丰富了动画作品的首发物料内容。

此外，由于动画音乐的媒介属性，动画出品方完全可以在各类线下演出现场，如动漫展的Live舞台、电视台的跨年/节日庆典晚会、BML/国风音乐会等二次元相关线下演唱会，完成动画作品的宣发。当然，只要这些动画音乐作品积累到一定数量，动画出品方也完全可以举办或者参与相关的专场音乐会，与粉丝们在线下展开进一步的互动，如腾讯动漫的“国漫音乐会”、日本的ASL（Animelo Summer Live）都是类似的案例。

当然，还有一些动画作品也开始尝试从内容创作阶段，就在考虑如何结合后续的营销需求了。近一个月在B站国创区被称为“霸权”的《通灵妃》，就利用“山歌教教主”雷敏敏演唱的OP《嘎嘎》，配合在布达佩斯实录、洛杉矶完成混音和母带制作的ED《芳菲尽，犹忆落梅曲》，让“沙雕村头蹦迪”和“历史正剧即视感”的音乐在同一部动画作品里形成反差效果，并将此作为卖点贯穿整部作品的宣发始终，让动画音乐成为了绝对的营销主力。

虽然2018年中国的动画音乐都取得了一些成绩，但是就以目前的实际情况来看，如何强化动画音乐与动画作品之间的关联度，仍然是其未来发展的最大挑战。

前文也提到，日本动画行业往往都会依靠各类内容及营销手段，将动画人物形象、声优、音乐串联在一起，进而形成从二次元到三次元的有机联动，最终实现动漫IP的多领域布局以及落地。然而直至目前，除了《秦时明月》通过多年的内容和人气积累，让胡彦斌在2008年为其演唱的经典OP《月光》与其品牌完成绑定，以及《一人之下》第二季等人气作品尝试过为动画角色打造“角色歌”外，很多动画音乐作品与动画本身都呈现出了一种相对割裂的状态——要么是歌曲火动画不火，要么是动画火但歌曲没有人记住，这对动漫IP后续的发展其实也造成了一定的阻碍。

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