【文献与探索】手段和结果孰更正义？慈善募捐中的成本和结果

类别：非营利组织　

导言

慈善组织应当为开展慈善活动付出多少成本，慈善从业者又是否应当获得高薪，一直是慈善界所关注的话题。通常，人们从主观上倾向于认为慈善组织的慈善性质同从业人员的高薪之间存在基本的矛盾，即慈善从业者不应当从其本职工作中获得太高的回报。然而，从客观上，高薪的回馈不仅对于行业吸引人才、留住人才有者积极作用，更能提升组织的募款能力。那么，对于捐赠者而言，两者所形成的“不兼容性”又对他们在捐赠时的权衡产生了哪些影响呢？今天，我们将为大家介绍一项由George E. Newman, Adam Shniderman, Daylian M. Cain, 和Kyle Sevel四位分别来自耶鲁大学、密歇根大学以及哥伦比亚大学的学者所进行的一项研究，看看他们的研究结果将给我们带来怎样的启发。论文发表在非营利组织类旗舰期刊NVSQ上。

（文献来源：Newman, G. E., Shniderman, A., Cain, D. M., & Sevel, K. (2018). Do the ends justify the means? the relative focus on overhead versus outcomes in charitable fundraising.Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly, online first：August 23：1-20. DOI:10.1177/089976401879490）。  .

研究问题

在慈善捐款中，捐赠者们往往十分关注慈善事业所需要的成本。当前研究表明，个人对某一事业的奉献意愿（commitment）的不同会导致个人在对慈善捐赠成本和结果之间的相对关注度不同(Caviola, Faulmüller, Everett, Savulescu, & Kahane, 2014; Gneezy, Keenan, & Gneezy, 2014)。本研究所开展的三项实验发现，如果捐赠者对某一慈善事业的奉献意愿很高，那么他们对高额成本的接受程度也更高。其中，实验一表明，在对自己更为重要的慈善事业上，人们往往愿意接受更高水平的捐赠成本；实验二从过程上证明了人们对慈善事业的重要性的认识会从整体上影响他们对慈善募捐动机及其结果的判断；实验三通过直接操作慈善事业重要性这一变量来展示捐赠者对慈善事业重要性的判断对实际捐赠的下游效应。从整体上来讲，这些研究提出了一个更为一般的分析框架，即个人对不同慈善事业的奉献意愿差异会改变人们对于亲社会行为背后的意图与慈善事业所取得成果之间相对关注度。

近年来，对慈善组织行政开支与捐赠成本的研究变得日益重要。既有研究表明许多捐赠者在捐赠时会将该慈善组织的捐赠成本视为重要的考虑对象。例如，人们往往对于那些捐赠成本很低的组织表现出更强的捐赠意愿，即便在这些组织的实效较低的情况下亦是如此。由此看来，对于不少潜在捐赠者而言，慈善成本和“慈善”的意涵之间似乎存在不可兼容性。即使更高的捐赠成本能够带来更好的效益，留住更多人才，但人们在看似高水平的慈善成本面前，似乎总是倾向于忽视这些“高付出”所带来的“高汇报”。

因此，基于以上既有事实，本研究提出了两个较为新颖的问题：是否所有的潜在捐赠者都对慈善捐赠成本持相同程度的反对意见？对某一慈善事业更认同的个人是否与那些不那么认同某一事业的个人在对捐赠成本的看法上存在差异？

研究方法

为了对上述研究问题进行讨论，本研究进行了三项实验：

实验一：旨在发掘人们是如何权衡慈善意图和慈善结果之间的比重的。为此，本研究从亚马逊劳务众包平台“Amazon Mechanical Turk”招募了297名成年人志愿者进行试验。志愿者者被要求想象他们的任务是为即将到来的筹款活动选择支持方，同时，实验提供了这些志愿者们有关他们所选择的慈善机构可以获得多少钱以及将多少钱用于管理费用的信息。这些志愿者们又进一步被分成三组，第一组被要求选出最重要的一个慈善组织（高奉献意愿）；第二组选出最不重要的一个组织（低奉献意愿）；第三组则在差不多程度的组织中进行选择。志愿者们被要求想象他们是公司的负责人，正计划筹集资金以从投资者那里筹集种子资金。最终，实验一的数据结果通过非参数等级顺序比较进行分析。

实验二：参与者在实验二中完成了与研究1非常相似的任务。但是，在本实验中，我们没有提到薪资信息，而且筹款组织的意图也是明确的。具体而言，在组织为慈善机构筹集更多资金的情况下，我们表示他们的意图仅仅是为了增强他们自己的声望。相反，对于为该事业募集资金较少的组织，我们表示他们的意图仅仅是为了履行慈善事业的使命。为此，本实验募集了203位成年志愿者开展实验。实验的数据结果运用Mann-Whitney检测、因子分析法、PROCESS模型4进行bootstrap分析。

实验三：旨在个人对慈善事业的奉献意愿和基于结果的推理之间建立直接的因果关系。具体而言，我们测试了实验操纵参与者对慈善事业重要性的判断是否会影响他们对意图与结果的关系。为此，本实验招募了200名志愿者，我们的目标是在前两个实验的两种情况中测试100名参与者。

研究结论

本文探讨了慈善筹款的评估如何收到一个人对特定事业的奉献意愿的影响，并在两者之间建立了一个框架性的关联。研究发现如果一个人对某一慈善事业的奉献意愿/支持度很高，那么他们会更多的关注慈善捐赠所带来的结果而不是募款者的动机。

具体而言，实验一表明：当人们在权衡其奉献意愿较低的慈善机构时，往往倾向于选择较低的薪水，并愿意放弃获得更多的筹款资金。然而，在推理一家营利性公司时，并没有出现对更高薪水的反感情绪；实验二表明当人们对于某一慈善事业的认同度较高时，他们就更加关注该事业的结果，而并不会过多的在意组织方的动机；实验三进一步巩固了这一结论，即对于更为重要的慈善事业，人们总是愿意捐赠得更多，因为人们的考虑主要是在捐赠机构的募款结果而非募款方的个人意图。

研究的理论与实践贡献

总而言之，本研究在三个重要方面为现有研究做出了贡献：

第一，迄今为止的已有不少对于人们在慈善成本厌恶情绪上的实证研究，然而本文在此基础上提确定了一个关键的调节变量——对慈善组织重要性的认同，并在此过程中提供了关于何时可能表现出这些影响的见解。

此外，本研究提供了一个更一般的框架，即对特定慈善事业的奉献意愿的差异可能最终改变对人们亲社会行为评估中对慈善意图与慈善结果的权衡。

最后，本研究也对非营利组织如何针对不同类型的潜在捐赠者呼吁捐赠具有重要的实践指导意义。

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附参考文献附参考文献附参考文献

Cain, D. M., Dana, J., & Newman, G. E. (2014). Giving Versus Giving In. The Academy of Management Annals, 8, 505-533.

Caviola, L., Faulmüller, N., Everett, J. A., Savulescu, J., & Kahane, G. (2014). The evaluability bias in charitable giving: Saving administration costs or saving lives? Judgment and Decision Making, 9, 303-315.

Gneezy, U., Keenan, E. A., & Gneezy, A. (2014). Avoiding overhead aversion in charity. Science, 346, 632-635.

Newman, G. E., & Cain, D. M. (2014). Tainted altruism: When doing some good is evaluated as worse than doing no good at all. Psychological Science, 25, 648-655.

Batson, C. D. (2014). The altruism question: Toward a social-psychological answer. New York, NY: Psychology Press.

Critcher, C. R., & Dunning, D. (2011). No good deed goes unquestioned: Cynical reconstruals maintain belief in the power of self-interest. Journal of Experimental Social Psychology, 47, 1207-1213.

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