明星资本论首次冠名论坛：新时代下，品牌代言的“野蛮生长”！

今天，明星资本论借助娱乐资本论的“年底大事”，也做了一次“正经事”，论坛+榜单。

作为娱乐资本论媒体矩阵的重要成员之一，明星资本论一直秉持着“有趣有关有用”的三原则，围绕艺人、品牌和时尚，做优质的深度内容。虽然明星资本论正式运营不过半年，但得到了业内不少支持，特在此表达感谢。

今年的娱乐资本论CEIS 2018中国产业年会，主要分为投资和营销两大主题。明星资本论作为营销场的代表，做了两个事，一是发布了《2017明星代言效果榜》，榜单由娱乐资本论创始人吴立湘进行解读，二是邀请经纪人、品牌方、营销方和数据方，对品牌代言的“野蛮生长”进行解读，试图探究明星在品牌营销中的“新力量”。

今天我们会先分享论坛内容，品牌代言为何在近两年井喷？头部艺人垄断品牌代言？腰部艺人的开发价值到底在哪儿？品牌代言标准的确立是怎样的？也许你会在这里找到一些蛛丝马迹。

“野蛮生长”的品牌代言

不知道你有没有一种直观感受，今年品牌在找代言人上十分热衷。

十年未有代言人的麦当劳选择了吴亦凡，OPPO的明星家族再添陈伟霆、迪丽热巴和张一山，连优衣库也把井柏然拉过来作为全球代言人，与倪妮组成情侣档。更不用说，奢侈品品牌的年轻化策略，让不少小生小花们获得了时尚高奢代言的入场券。

“截至11月30日，2017年明星代言事件比2016年全年增长了17.01%，进入国内市场的奢侈品中，2017年邀请明星代言的品牌就占到26.9%。”艾漫数据市场中心总经理王蓓提供了这样的数据。

完美世界副总裁邓佩对此深有感受，“这几年明星品牌代言的“野蛮”程度越来越夸张，可能游戏行业的感受会更深一点，尤其是页游方面。”事实上，2004年完美世界就请过刘亦菲代言《完美世界》，十年前请明星是可以带起来品牌的，因为稀缺，但现在随着游戏越来越成为大众化的行业，请明星代言几乎成为游戏标配。

作为艺人经纪公司，喜天影视旗下涵盖30多位艺人，一周前喜天就在我们的采访中提到，今年品牌找来合作的人明显增加，官博有时候都能收到很多寻求艺人合作的私信。喜天影视董事长周宴西则讲到，为了顺应这种蓬勃发展的市场环境，喜天也在尝试用全世代艺人布局，满足不同品牌方的需求（点击复习）。

 周宴西

那么作为第三方的赞意互动感受如何呢？合伙人乌东伟提出了三点，“我觉得有三点可以跟各位分享的，第一越来越多，这是很直接的感受，但多在哪儿？基本上都是头部的流量；第二，做明星品牌代言，套路越来越多，创新越来越少。今年大家看到所有代言人都会给一个官当，首席体验官等等名号，套路多了，但营销方式到现在还是“1+1+1”，平面广告、TVC和相关活动；第三，很有意思的一个点是，粉丝在代言中的作用越来越大了，无论是在挑选代言人上，还是代言效果上。”

头部艺人“垄断”品牌代言

腰部艺人开发价值几何？

就像赞意互动合伙人乌东伟所说，明星品牌代言中头部艺人占了大头，据艾漫数据统计，1.11%的头部艺人抢占了57.15%的代言数量占比，占大多数的腰部艺人则只占了12.06%的代言数量。

所以我们能看到，头部艺人的代言数量都是5个起跳，顶级流量们基本都是超过20个代言：杨洋、赵丽颖25+，鹿晗、TFBOYS、杨幂、张艺兴、胡歌等15+，唐嫣、迪丽热巴、陈伟霆也都是15个左右。

这就出现一个问题，大众能记住的有几个呢？在明星资本论此前的文章中，我们也提到过艺人代言中的认知混淆，品牌想要通过明星真正触达大众而不只是粉丝，本身就难，这需要品牌本身付出更多的努力。（点击复习）

所以，我们也不难理解，为什么品牌方和站在品牌方的营销方，都觉得艺人代言越少越好。戴尔中国市场部总监朱珣珣一句话点出关键，“在明星代言中，每个品牌主都希望和代言人是关联最密切的、最容易被记住的。”

朱珣珣 

但是，这里就有一个天然矛盾，明星代言是其商业价值的体现之一。但是喜天影视作为艺人经纪公司，也并不会觉得艺人代言数量越多越好，“明星代言品牌也是共生共荣的关系，所以一定要调性一致、门当户对，大家可以一起成长，而不是越多越好。品牌的发展性很重要，我们也会对品牌提供娱乐营销上的免费咨询，都是为了使双方共赢。”

那么腰部艺人的价值几何呢？

戴尔和完美世界在这里的观点一致，他们更愿意把腰部艺人称为上升期艺人。朱珣珣说，“我们产品分很多类，有一些合适的产品，也会很愿意和处于上升期的年轻艺人合作，比如之前合作过的宋祖儿，她那时候刚好参加了《花儿与少年》，热度不错，发展潜力也很好。”

邓佩认为对于品牌主来说无非三个字“性价比”，头部艺人固然好，可是很贵，同时期再有5个10个代言，无论是粉丝还是公众在一个时间段内能接纳的信息是有限的。所以完美世界很愿意和一些处于关键上升期的艺人合作。

 邓佩

注意到了吗？在品牌方这里，腰部艺人的价值关键是在“性价比”和“上升”。

不过，喜天影视无意中倒是创造了一个解决艺人代言马太效应的方式，头部艺人和腰部艺人的联合代言。今年11月吴秀波和屈楚萧共同代言意大利高奢品牌杰尼亚，这一案例当时引发了不少讨论。周宴西认为这一模式其实可以复制，且目前在喜天内部，头部艺人和腰部艺人产生结合的确实不止一个案例。

品牌与明星的“联姻”

什么才是最重要的？

除了艺人本身在市场中处于的位置，头部还是腰部，品牌在选择代言人时最看重的是什么呢？

完美世界副总裁邓佩和戴尔市场总监朱珣珣，作为品牌方，在热度、口碑和匹配度中，又不约而同地选择了匹配度。

 “品牌要先清楚把产品卖给谁、说什么、怎么说，再去和艺人作匹配，看能否碰撞出火花，然后再是考虑粉丝、流量这些。”戴尔朱珣珣说。

当然明星品牌代言是个复杂的选择过程，乌东伟补充了两个感受，“之前帮一个客户签了一线流量，但可发挥的空间很少，不能做这个不能做那个，所以我觉得品牌选代言人还需要看经纪团队的专业性，以及合作的长远性。”

 乌东伟

而说到代言效果，乌东伟总结说无非三个，带品牌、带话题、带货，能做到三个属于完美，能做到一个也不错。当然这都要看品牌本身的诉求。

以郑爽代言《诛仙手游》为例，邓佩介绍，《诛仙》是十年老IP，有着大体量用户积累，所以去年推出手游第一时间打情怀，几乎拉动了所有情怀用户。但随着手游进入到竞争恐怖阶段，诛仙品牌的年轻化也势在必行。选择郑爽后，邓佩透露《诛仙手游》在吸收新用户、提升女性玩家比例和年轻化这三方面都表现很好，而这些刚好就是她们的原始诉求。

在《诛仙手游》的案例中，邓佩提到，郑爽的粉丝在此过程中起到了很大的作用，“粉丝对这个代言十分热情，配合度极高，甚至把这个代言划在“郑爽8月大事纪”里。”其实这就刚好和上面提到的内容相吻合，头部艺人代言数量多、品牌营销效果会有一部分消解，甚至让公众产生认知混淆，但郑爽不存在这个问题，因为她身上没有代言。这个选择本身就十分大胆。

说到大胆，明星资本论十分赞同乌东伟在论坛上提到的一点，品牌和艺人都可以再大胆点，或许这样，我们能让“套路越来越多，创新越来越少”少一点。

最后，代言效果一向是品牌、艺人和公众都十分关注的话题，明星资本论在此也打个小广告，我们和艾漫数据联合发布的《2017明星代言品牌效果榜》也将在明天的推送中与大家见面。

另外，今天除了明星资本论冠名的论坛，娱乐资本论CEIS2018中国娱乐产业年会开设了投资和营销两个专场共四个论坛，针对性地探究了文娱产业投资逻辑、娱乐内容在品牌营销中的作用和意义。

不仅如此，娱乐资本论还首次发起和颁布第一届“金河豚奖”，为那些在2017年备受业界瞩目、能够代表行业未来发展方向的团队和项目作出表彰，并从内容、案例、数据等多维度对2017年中国娱乐产业进行了梳理和总结，具体内容请到娱乐资本论（微信id:yulezibenlun）观看哦～