【读书】如何赶在市场之前，发现伟大的公司？

【编者按】百年一遇的疫情，极大地改变了我们当下的生活，也增加了我们对未来的困惑。

如何理解当下的经济和资产价格波动？普通投资人此刻应该怎样保护自己的财富？回顾历史，回到经典书籍我们也许能找到答案。

兴证全球基金推出读书栏目《此时正好读书》，邀请基金经理为投资人推荐当下值得阅读的好书，并和您一起分享书评，好书共读。
第一本是由兴全社会责任基金基金经理季文华推荐的《投资的护城河》。

【推荐语】季文华

 “投资的关键是买入拥有核心竞争力的公司长期持有，在复利的效应下滚雪球，从而实现超额回报。投资的护城河这本书帮助我们去识别企业的护城河，确定护城河的持续期，本质上是回答了两个问题：如何选择伟大的公司，何时才是投资这些公司的最佳时机，因此具有很强的指导意义和实战价值。”

【书评】

我们生活在一个“商业达尔文主义”日益显著的年代；快速的技术迭代、全球化的产品竞争，让商业世界优胜劣汰不断加剧。

咨询公司innosight研究了美国标普500指数中包含的公司，他们发现，这些成分股的生命周期在1950年代时是60年，1980年代已缩短到25年，而到了2011年再度缩短到了18年。

今天，全球扩散的疫情也在极大改变着经济世界的面貌，一些公司可能会倒在黎明到来前，另一些公司却也可能抓住危机中蕴含的机会，成长为伟大的公司。

如何赶在市场之前，发现伟大的公司？这正是《投资的护城河》这本书要讨论的问题。因此，在这个时点上，我们推荐大家阅读这本投资界的经典书籍。

01 苹果公司的核心竞争力是？

《投资的护城河》这本书由世界知名评级机构晨星公司所著，意在解读巴菲特的投资理念和估值分析方法。

在投资中，使用“护城河”一词的鼻祖是巴菲特。他认为，“投资的关键在于确定一家目标公司的竞争优势，更重要的，是确定这种优势的持续期。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或者服务可以给投资者带来丰厚的回报。”

简单来说，护城河就是一个企业的可持续竞争优势。

那企业的护城河由什么构成？让我们来试着回答一个问题，苹果公司为什么是一家伟大的公司？构成它护城河的要素是高水平的硬件、是流畅的操作系统、还是品牌价值？

本书认为，答案是转换成本。苹果手机属于消费品技术行业，这一行业的特性就是产品的生命周期很短，因此一个公司想要获取长期可持续的超额收益，就需要想办法提高转换成本，确保现有消费者未来还会继续购买公司的产品。

苹果靠着ios平台，构建起了巨大的转化成本——ios用户会从itunes商店购买应用程序、电影、音乐等，但这些内容不能传送到安卓系统上。Icloud服务也类似，所有苹果设备上都可以同步icloud内容，其他设备则不可以。

一开始，苹果手机的硬件性能的确领先，近几年却已经被其他众多品牌赶上甚至超越。但是，作者判断，苹果手机用户从应用商店购买的软件、音乐、icloud服务等等内容，会让它在将来仍然保持庞大的用户基数。

02 护城河的五个来源

类似的，包括转换成本，书中一共概括出了五类可以构建护城河的可持续竞争优势。其余四项分别是无形资产、网络效应、有效规模和成本优势。有意思的是，在这五个方面，不同行业的竞争重点差别迥异。

   比如对于消费品行业，无形资产中的品牌竞争力，或许就最为重要。书中列举了宝马的例子，作者认为，宝马不仅在动力总成技术上占据领导地位，更重要的是消费者常常把宝马汽车评定为最想拥有的汽车之一，所以宝马有能力执行高定价。尽管有其他替代品牌，如宾利、奥迪，尽管汽车行业品牌的浮浮沉沉很常见，但宝马公司根深蒂固的迷恋细节的文化，打造出了一个富有竞争力的品牌。

   在互联网行业里，网络效应则发挥了很大的作用。网络效应，简单理解就是，越多的用户使用一个产品，这个产品对新老用户的价值都会变高的一种现象。腾讯可以说是网络效应的代表，它的数亿用户构成了一个庞大的网络，这一规模让任何竞争对手都难以企及。

有效规模，指的是一些特殊的市场只能容纳一家或者少数几家公司提供服务。一个典型的例子是机场服务，因为一片区域里能容纳的机场数量是相当有限的，大部分城市都只有一个机场，更多的竞争者进入只会让所有企业的利润都下降。

成本优势，在金属和采矿业，则体现得最淋漓尽致，例如一个公司拥有世界级的矿藏储量、可以便利地获取低成本原料等等。

03 投资中的两个终极问题

如果回到投资的本质，决定投资成功的两个最重要问题会是——

一、“如何识别伟大的公司？“

二、“何时才是投资伟大公司的最佳时机”

第一个问题的答案由护城河来给出，竞争优势构建的护城河越宽广，公司也就越称得上伟大。第二个问题，书中给出的答案则是，最佳时机就是买入价格低于公司内在价值的时候。

我们都知道，根据贴现现金流法，公司的内在价值等于它在未来生命期内产生的现金流折现的价值。既然是对未来现金流的预估，就免不了采用一系列假设和预测。书中介绍了一套完整的基于上述dcf模型的估值方法，有兴趣的读者可以细细研究。

估值不是一门精确的科学，许多内外部条件的改变都会影响估值的准确性。所以一位好的分析师在被问到一家公司估值的时候，通常的回答是“也许在20美元上下，但几乎可以肯定介于16美元和25美元之间。”

有趣的是，关于不同公司的不确定性，也有一些相对确定的常识。书中举例，如果拿可口可乐、美国运通、亚马逊、第一太阳能四家公司做比较，他们的不确定性程度大致是增加的。

因为，预测可口可乐产品需求时，不太需要周密地考虑政治、石油价格、监管等因素；美国运通呢，则比可口可乐更容易受到消费支出波动的影响；亚马逊这家公司面临着许多竞争，需要不断地将大部分盈利用于再投资，或是为了规模扩张，或是为了提供全新的服务，这样的投资会给它带来更多的风险；

最后，第一太阳能虽然是一家相当不错的新能源公司，但它非常依赖政府补贴，行业产能也在大幅提升带来供给侧的竞争压力，所以它的未来更加充满不确定性。

04 全球领先投研机构的“最重要投资原则”

在回答了护城河和估值这两个最重要的问题之后，晨星公司也给投资者分享了几个他们的最关键投资原则。

   第一、 股票代表了一家公司的所有权，要以所有者的身份来思考问题。如果公司基本面没有发生变化而股价遭遇下跌，反而是一件好事，因为这使你可能以更优惠的价格提高手中的所有者权益。

   第二、 要克服情绪，基于理性和分析做决定。不要因为股价的涨跌而陷入乐观和悲观的两极情绪，股票价格和其内在价值的比较应该成为做决策的唯一标准。

   第三、 投资需要适度分散化，以应对未来的不确定性。

   第四、 大多数时候满仓操作，赚取企业价值回归的钱，而非进行择时，猜测市场涨跌。

   第五、 不做频繁的交易，以免将钱交给税务官或是做市商。

总结

总结一下，《投资的护城河》这本书非常详细地论述了一家公司“经济护城河”来源的五个维度，也介绍了全球领先投研机构——晨星公司使用的估值方法和价值投资策略，是让专业投资者也反复揣摩阅读的经典投资好书。

值得一提的是，书的后半本分还仔细分析了基础材料业、医疗保健业、技术行业等八个一级行业，包括了60多个经典案例，增加了不少趣味性和实用性。

相信本书将帮助你认识投资的本质，识别伟大的公司、同时也更从容地应对当前市场的不确定性。

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文：文倩玉

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