冷芸问答 | 服装设计师是如何知道接下来流行什么款式的？

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首先说下题目的问题。潮流趋势预测是个系统性工作！有多系统，有多专业，下文看似很长，也只是接触了皮毛的皮毛，不过至少说明其需要的专业度与系统性。我上课时一直强调，买手也好，设计师也好，你们的工作不是预测接下来会流行什么，因为你们以为预测是谁都可以做的吗？世界上有大把的流行趋势预测机构，你干嘛还要以非专业者的姿态进去预测？买手和设计师的工作是，如何从海量的流行趋势信息里，选择（这是关键词，是选择，不是预测）适合自己本品牌定位的流行元素， 并最终将它落地成为具体的产品线。

即使是选择， 也得先了解下潮流趋势预测都是怎么做的？不要指望读了下文你就真的会做预测了， 我说了这只是皮毛。 但是至少让你知道潮流趋势预测的基本概念，需要什么专业背景及过程。

1、潮流演变过程及生命周期

潮流是有演变过程的。　从萌芽到成熟最终走向衰退。了解生命周期理论，是为了判断潮流元素现在处于什么发展阶段， 大概还能流行多久。

萌芽：此时一个创新设计或者元素开始出现。　创新者通常也是参与者，主要是走前卫风格的品牌或者个体消费者。

发展：该创新元素或者设计开始被更多喜欢尝试新设计的人认识及接受。　随着更多的人群接受，该潮流也开始得到更多关注。　喜欢紧跟时尚的时尚品牌及零售商开始尝试设计及制造具备该流行元素特征的产品, 并投入市场测试市场反馈。

主流：此时普通消费者开始加入该潮流队伍。　该潮流元素开始普及。　各大服装企业、品牌公司加大对该类产品的市场投入, 具备该潮流元素的产品逐渐成为“主流”产品。

当某一流行元素进入主流市场后, 接下来可能会面临不同的结果：

当流行元素进入市场后, 流行时间非常短, 很快便消失，受众群只限于小部分人群。　这种潮流可称为“短线款(Fads)”。　

潮流元素可能在市场上流行了一定时间，属于当时的“潮流”产品(Fashion)。比如近期的“潮流”产品就包括哈伦裤，拖地长裙等。

潮流元素或者某一特点款式在市场上持续时间长久，逐步成为“经典款（Classic）”或者“基本款（Basic）”。　我们日常穿的基本款印花T恤和牛仔裤就属于这类款式。

以上的短线款、潮流款、基本款分别代表了时装产品不同长短的生命周期。　无论其存在的时间长短，它们都会经历开始、上升、高峰、衰退的生命周期（见图）。任何潮流或者流行元素都可能最终面临逐步消失或者逐步融入另一流行元素或者潮流的结局。


2. 潮流定位

每个品牌对自我设计风格的潮流定位各不相同（见下图）。不同的定位也意味着各品牌在将某流行元素投入市场方面的时间也不一样。

对于消费群体来说,　也有相对应的潮流定位的消费群体。

时尚创新者：通常是以设计师、艺术家为主的一类群体。　他们常常创造自己独有的时尚。

时尚引领者：通常指一些演艺明星、艺术家、较强调个性的个体消费者。

大众人群 ：也是时尚的跟随者，什么流行穿什么。

后知后觉者：流行元素已开始进入衰退期，满大街的人都穿过了的款式，某些人才会慢慢跟拍。　这些人通常都是一群远离时尚的人群，或者本身可能也不太在乎所谓的时尚元素。

滞后者：这批人绝对是与时尚不沾边的人， 甚至让人觉得不属于同一时代的人。　他们通常穿的都是过时的时尚。

3. 影响时尚流行趋势的几大因素

与其他商品相比, 服装除了具有商业性及技术性外, 同时还具备文化性并受政治因素影响较大。　比如,物质贫乏时代的服装肯定相对比较简朴；政治敏感时期一件衣服可能就会被赋予肃的政治意义。 因此，要了解时尚流行趋势，就要了解时尚的流行趋势会受什么因素影响。

a. 环境因素

政治

可能对于现在的大多数人来说, 很难理解政治与时尚有什么关系。　事实上，时尚同时也是政治的一面镜子。　特别是在一些政治敏感的场合与时间段里, 着装常常有特别的政治含义。 而某些政治领导人的在某一特定场合的着装也可能成为一类流行元素。　时尚与政治相关，同时也是因为其受国家政治思想倡导有关。　特别是在我国，相对于西方社会而言，对时尚的接受相对偏向保守。一些在西方流行的时尚元素未必能够在中国流行。

经济

经济可以说影响人们生活的方方面面。　没有经济支持，也就没有消费时尚的可能性。　同时经济的好坏也决定着时尚的简易与复杂程度。　1950年代迪奥（Christian Dior）设计的“New Look”（图4-3）之所以成为经典流行，就是因为它抓住了当时政策的导向及人们消费的心理。　当时正值二战结束，百废待兴，政府为了有效控制物料，采用和中国1960-1980年代一样的“布票”形式,　各家凭票采购物品。　迪奥的新设计将当时流行的及踝长裙改到小腿肚，本盖过臀部的长外套改成精练的短装收腰外套，因此给人耳目一新的感觉，即节省了布料，又是一种新时尚，所以立刻受到大众的欢迎。

文化思潮

文化思潮对时尚圈也有着不可忽视的影响力。　比如美学思想的发展：例如曾经风靡一时的“极简主义”，或者因为某一特殊的事件而导致的爱国潮（用国旗或者民族英雄表达爱国主义等），女权主义（中性形象表达与男性相同的地位等）。　许多时尚设计师本身也是艺术与文化的爱好者，他们对文化思考内涵更加深刻。　作为买手，也有必要多了解这些因素。　这些因素往往可以作为产品背后的故事分享给经销商或者销售人员听，提升产品销售的内涵性。

技术革新

技术革新对现代人类文明的影响力越来越大，特别是因特网的发明可以说完全颠覆了许多传统的生活方式。　因为有了因特网，人们能够最及时最大范围地了解各类资询。　另外各类面料技术革新，例如上世纪30年代由杜邦公司发明的第一个合成纤维尼龙让爱美的女性穿上了丝袜,　同样也是杜邦发明的莱卡技术能更加体现女性身体的曲线美。　如今互联网及物流技术的迅速发展，也让时尚从概念到消费者环节时间更加短，加快了新流行元素的开发及流行周期。

重大历史事件

一些重大历史事件常常也会对流行趋势产生重大影响。　比如美国911事件后的时尚界不约而同地使用白色等和平元素表达了和平的愿望及对遇难者的哀思。

b. 个体因素

时代人物

每一个时代都有自己的当代具有非凡影响力的人物。　这些时代人物常常扮演了时代流行风向标的角色。　时代人物可以是某一政治领袖，某一著名的社会人士等。　例如1960年代美国总统肯尼迪夫人杰奎琳女士；1990年代的戴安娜王妃也同样是当时欧美时尚界的偶像级人物。美国超级巨星麦当娜更是引领潮流舞台多年。　这些人都引领了甚至是创造了当时一个时代的流行。　服装设计大师中也不乏此类举足轻重的人物。　

括夏奈尔女士，她创造了将珠宝与针织小外套搭配的穿法；圣罗朗（Yves Saint Laurent）先生创造了女性的“吸烟”的中性装，向当时的男权主义发出挑战；还有最近刚刚自杀的英国设计天才亚力山大·马奎恩(Alexander McQueen)等。　相对而言，国内具备如此影响力的时代人物很难找出相应案例，这或许和我国相对保守的思想及缺乏创新性的传统习惯有一定的关系。　

c. 产业因素

事实上，对于大多数普通的服装公司而言，对本行业各环节的产业链调研更为实用且重要，因为这是对行业产生影响力的最直接影响者。　在服装行业的产业链中，主要包括纤维供应商，纱线供应商、面料供应商，服装品牌公司，服装加工厂，服装经销商。　例如，作为最前端的原材料供应商，纤维供应商对流行趋势的研究期是最长远的，服装成品商研究的也许是6～12个月内的流行趋势，而纤维供应商研究的通常是24个月以上的流行期，因为它必须走在服装开发期之前。　因此了解目前纤维开发商及面料供应商的开发方向也有助于了解中短期流行趋势。　许多设计师和买手更喜欢看市场而不喜欢到工厂参观，实际上去纱线供应商，面料加工厂及服装加工厂常常可以至少提前半年看到必然会流行的时尚元素。另外，尽最大可能通过各类调研方法掌握同类产品竞争者的产品开发信息也同样有助于对流行趋势的了解。

d. 消费者因素

消费者是最终购买商品的人群。　消费者对时尚的接受程度将决定流行元素的普及性及生命周期的长短性。　就观念而言，消费者对新的流行接受的过程要经历了解、产生兴趣、对流行作出自己的评估、随后尝试使用直至最终决定接受或者拒绝该流行元素。　从消费行为而言,　消费者要经过了解(知识)、说服（自己购买）、决定购买直到最后执行购买的过程。　

要预测消费者会对某一流行趋势作出何种反应，除了以上相关因素外，对消费者群体的生活方式及消费模式了解非常重要。例如独生子女一代的消费观与早期出身于1960及1970年代的人有着显著不同。　除了受出生年代影响，消费者的生活及消费模式还受地理、文化、气候、职业、经济能力、社会阶层等因素影响。　所以消费者调研对买手来说也是需掌握的资料。

延伸阅读

关于冷芸：

如果需要了解更多内容，可以阅读本人获奖作品《时装买手实用手册》。

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》、搜狐时尚及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏、微信平台或者博客。

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