油站EMBA线上系列培训(第二讲)分享——魏敏老师六问六答
引
言
5月21日,油站EMBA线上培训第二讲顺利举办,魏敏老师以《从盲拳散手转向组合套路》为主题,为大家讲解油站营销组合策略。以下是魏敏老师在互动环节回答的内容,与大家分享。
讲师介绍
魏 敏
昭明咨询公司创始人20余年加油站行业职业生涯,丰富的油站一线管理实战经验,原中油BP区域经理、中化道达尔营运总经理、福建壳牌运营与市场总监,融会贯通三大外资品牌加油站运营管理体系的国内第一人。
问题一
Q现在,加油站行业处于互联网平台阶段,它的商业本质定位于,全渠道新零售,是否就意味着加油站行业就是全渠道新零售,而不再是危化行业或服务行业?A
这个问题提得很好,大家应注意到,我们所提的迭代史,是指营销迭代史,是指在哪个阶段最突出的商业本质定位;而不是指行业迭代及行业定位。
通常所讲加油站行业,从科学的角度讲,实质讲指加油站产业,它隶属于几个行业;现阶段,加油站行业是三个行业的综合体,它就应隶属于危化品行业、服务业(低接触式)、零售业(全渠道新零售)
今天所讲商业本质定位,是指如何解决他人需求的商业行为定位,全渠道新零售就在互联网时代,满足零售客户的需求的商业行为定位。它的范畴小于行业。
因此,现阶段要经营好加油站,在突出体现互联网新零售的特征与特色,同时要必须遵循危化行业、服务行业、零售行业的规则。营销体系组合强调传承、创新、并超越!
问题二
加油站的生命周期营销组合,是主要针对加油站主要客户群体对加油站生命周期不同时期,所产生的消费行为态度,而进行有针对性的促销。初始、发展、成熟、衰退四个阶段;开业促销的仪式感非常重要的。所处时机、周期不同,所使用的促销组是不一样的。举例说明一下:
1、 不知道,不买-----信息达到率不高。
营销重点:广告、互联网、现场秀等造势活动
2、 知道,不相信、不买----信息达到率不高。
营销重点:广告、互联网、现场秀等造势活动
3、 知道、相信、不在集合、不买-----
营销重点:转换成本,找出竞争对手共性,创造区别和特色
4、 知道、相信、集合、不首选、不买------
营销重点:找出与首选差距,增加增值服务,以其它方式补偿
5、 知道、相信、集合、首选、不买-------
营销重点:渠道不足,配套商品不齐,考虑送货上门、一站式解决、公关(强化人际、感情牌)
6、 用过,不再选---------------------
营销重点:产品缺陷,改进之,改善并补偿
7、 用过、不首选--------------------
营销重点:性价比,用方案来打动客户
8、 忠诚客户------------------------
营销重点:保持联系,予以尊重,VIP锁定。
问题三
Q当做完SWOT的分析和策略组合后, 会找出以下两大主题:机会点和主要障碍,能否举例说明一下?A
举例1
“站前的车流量增加,销量有提升的潜力”太大而全“站前的车流增加,由3000辆/天增加至8000辆/天,我们可以通过提高进站率,由3%增长至5%,提升销量”!我们可以通过促销活动/宣传吸引来往车辆,提高进站率,提升销量”
举例2
油站对面小区来我站加油的顾客偏少,车辆保有量为6000,而来站加油会员只有1000,我们的社区渗透率大低,如果能来更多的顾客至3000,销量会有很大的提升潜力 如果能通过社区宣传、促销活动宣传让更多的居民了解我们,尝试来油站加油体验,销量会有很大的提升潜力。
问题四
Q当我们正在经营一个油站时,什么时机进行促销,有没有数据可以参考的?A
可用进站率做基本参考:如果产品质量\计量能保证情况下,经验数据供参考:
1.普通销量油站,进站率平均水平4-6%;市场份额10-30%
2.进站率低于2%----在油站可进入性\出入便利性上找原因
3.进站率低于4%----在油站现场效率\服务水平上找原因
4.进站率低于6%----在油站现场品牌布局\会员开发渗透上找原因
问题五
Q一个完整年度油站营销组合,有没有时间分配或要求?A
首先,考虑分为两部分长期政策及短期波段战术。
第一部分,长期政策营销; 服务营销流程、营销话术;油站价格定位(与主营上下差距关系),会员管理政策(基本积分,基本优惠政策);产品差异化(经济性、高端性),品牌现场布局及维护。这些为基本长期,至少一年或以上,使油站有落地生根的立地力。
第二部分,波段操作营销组合,要根据时间,油站类型 、周边状态,自身毛利状况;最主要的是聚客引流,确保油站有强大的聚客力,单次主题周期三个月,但内部价格、及会员资源集中投放只能放最多两周,以达到最客户短时积聚。
其次,考虑时间及季节气候问题,年度而言,主题性促销,以华东为例
主题一、季互动唤醒(3月1-5月30);组合及次序为:员工竞赛,价格,会员,品类优选,油非互动
主题二、提高练兵 (6月);梅雨季节,服务内部竞赛与评比,安全检查与调试,内部出入便利性改造等
主题三、 旺季提升(7月-9月) 组合及次序: 会员激发与推荐,油非互动,应季品类优选,银行资源应用
主题四、年底冲刺(11月-次年1月) 组合及次序:价格与会员,会员内部激发裂变,应季应节促销,场景促销。员工激活冲刺竞赛。
问题六
一个新油站开业,要达到目标或在该市场应有份额和销量,客户需要走过知道,认识,理解,相信,忠诚,这个过程,需要一定时间。营销组合目的就是缩短这一时间过程,务必三个月内达成目的,否则对于新油站就是一个灾难,开业三步曲
第一步,开场秀;极强仪式感的开业促销。方法:线下现场布局宣传,线上宣传推广;会员线上二维码拉新及礼物、券,线下员工社区组合拉新竞赛激励;价格短期急剧碾压,会员集中大促;仪式感现场秀,周边头面人物,企业剪彩,B2B客户引流。
第二步,现场效率优化,提高加满率,客单价,通过性效率,建筑再上新台阶平台。 方法:现场布局定置,现场服务流程,通过性效率平台。
第三步,应季应节,提升客单价,稳定裂变再增新客户, 方法,借助资源促销,跨界促销等,会员群体推荐及激活。
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