林清轩孙来春：生产关系重构，才能解放生产力
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本文根据马蹄社同学、林清轩创始人孙来春在品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会上的演讲整理而成。
猫走不走直线取决于老鼠，企业要不要数字化取决于消费者。
——马蹄社同学/林清轩创始人孙来春
企业为什么必须数字化？
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在当下的市场环境下，消费者已经完全数字化，如果企业不数字化，就必然跟不上消费者节奏，也必然会被淘汰。
经营实体店十多年的孙来春，在几年前意识到数字化的重要性之后，便与天猫合作、开设旗舰店，将线上线下打通。
紧接着，林清轩又与微信支付、小程序商城、公众号、京东商城，以及天猫新零售、支付宝、钉钉、菜鸟、小红书、百度抖音、微博等合作。
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孙来春认为，大多数实体店很难做成一个平台，因此，在数字化的过程中，实体店需要充分利用各个电商平台的流量优势，实现数字化转型。
这一过程中，企业还必须从市场调研、后勤支持（财务人事信息）、客户服务、品牌推广、销售渠道、科研生产、产品开发等版块均实现数字化，企业的数字化才能真正“跑起来”。
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新零售的本质就是“一个中心，四个基本点”
孙来春认为，新零售的本质就是围绕“用户体验与感受”这一个中心点，以及“新引流、新转化、新客单、新复购”四个基本点做文章。
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旧零售时代，顾客在店里体验产品却到网上购买，这也就使得各大线上平台和导购之间的关系恶化，品牌与平台之间的关系若即若离。但另一方面，品牌和导购之间又是相互依存的关系，这也就造成了用户尊重阻碍。
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而在新零售时代，通过线上线下的打通，品牌和平台、平台和导购、品牌跟导购之间都是有机联合的。在导购一人扮演网红、美容顾问、全渠道客服、全渠道导购等多个身份的新零售环境下，新零售不仅解决了品牌方与进货方的利益分配，也让顾客有充分的选择自由。
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例如，林清轩上海一家门店的导购，在实际销售经验并不丰富的情况下，通过线上直播的的方式，一个小时卖出10瓶山茶花润肤油。而在平时，这却是该导购一个月才能卖出去的量。
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通过这种新零售的方式，林清轩不仅实现了对线下导购的赋能，还可以将直播的观众转化为品牌粉丝。
孙来春强调，“时代变了，只有生产关系重构，才能释放生产力。”
会后专访
品观：去年林清轩将品牌定位转向高端，您认为中国品牌高端化的时代已经来了吗？这一过程中最考验品牌的什么？
孙来春：品牌能不能走高端路线，要看整个社会经济文化发展的趋势。我认为中国肯定能成为全球中产阶级最大的国度，因为中国购买高端品的女性消费者已经有9000万人，接近日本的总人口、美国的中产阶级人数，甚至超过很多国家的总人口。
按照趋势看，这几年中高端消费品也是持续走俏。有同行讲中国品牌在高端领域没机会，都被欧美日韩品牌占据，我觉得有没有机会，还是要看品牌定位和品质能不能比肩国际品牌。如果有的话，还是有机会的，但是很难。
要想做高端品牌，不仅仅是品质做好，还要有足够的耐心和投入。如果想赚短期的快钱，肯定是做不好高端品牌的。要把品牌做成经典、扬眉吐气、填补中国高端空白的品牌，要有长期规划，能坚持住。“时间”就是做高端品牌的朋友，全球的高端品牌，都是经历了几十年上百年，几代人慢慢熬出来的。坚持是做高端品牌的基础信念。
品观：近两年，林清轩在新零售方面硕果累累。对于实体零售而言，玩转新零售的秘诀是什么？
孙来春：要想把新零售弄明白，需要从四方面着手：
一是理念层面，认识到时代发生巨变，所有东西都已经数字化。对媒体的关注、品牌购买路径，以及个人的娱乐，都是数据化。新零售的核心就是用数据化来改造零售，提高效率。
二是系统架构，一个品牌的后台ERP、前端的系统，要非常符合数据化的基础架构，得以数据化。
三是组织架构，新的时代，传统组织架构要从金字塔结构向网状结构转变。内部架构，要迎合数据化时代，做重构。比如成立DT部门，做新零售团队，公司各个版块要重构。
四是线上线下都打通的时候，营运能力要重构。
品观：接下来，单品牌店在中国市场的较量将进入哪一阶段？
孙来春：林清轩比较早就做单品牌店，我们走的很笨的一个方法是做直营。做直营很考验耐力，好处是对品牌的塑造有帮助，缺点是走得很慢，但也很稳。短期业绩不可能快速起来。
单品牌店是渠道有效补充，有人说单品牌店一定能成或者一定不能成，都不太客观。所有的商业业态，随着技术的变革，人们消费习惯的变化，都会发生巨大的变化。传统单品牌在接下来也不会有活路，必须拥抱数字化和新零售，才能有很好的活路。
林清轩按照天猫新零售方案做了很多测试，比如线下系统跟天猫会员系统结合，实现会员通、商品通，甚至在天猫2.0旗舰店里，可以直接看到线下门店，完全释放消费者选择权利。
未来，围绕消费者的变化点和利益点铺排，就会有做不完的事儿。而不是围绕自己的内部，去想怎么占消费者和平台的便宜，我觉得线上已经不是我们竞争对手，而是要合作一起服务消费者。简单地对立线上线下，是没有未来的。
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马蹄社同学录
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龚贺华 顾家家居 互联网运营中心 总经理
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陈斌娜 前：图途、探路者 电商总经理
许培嘉 知知 合伙人
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胡海卿 北京天下星农投资发展有限公司 创始人兼CEO
向昱萱 一榨鲜 董事长
王三易 国茶普及计划 创始人
作者/车思洁
来源/品观网
中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。
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