好想你并购百草味AB面：好端端的电商生意，咋就成了为平台白打工？ ‖ 复盘

好想你收购百草味本是一桩再寻常不过的资本市场运作，然后基于收购被曝光的百草味运营数据，却揭示出了行业的阴暗面。从公开的具体数据来看，休闲食品电商企业真的只是为第三方平台做了“嫁衣”么？

因第三方平台而成长，也因第三方而掣肘。

    6月2日，证监会通过了好想你并购休闲食品电商龙头企业杭州郝姆斯食品有限公司（简称“郝姆斯”），收购价格9.6亿元，郝姆斯的资产在交易中溢价16倍。虽然获得高溢价，此前郝姆斯也经历了多年亏损，才刚刚扭亏为盈。

▲百草味创始人蔡红亮。

而亏损似乎是整个休闲食品行业常态。7月11日，一位休闲食品电商企业负责人告诉《无冕财经》，“当前的商业模式下，自己的心里一直觉得不安全。”

他所说的不安全正是当前休闲食品电商行业所面临的困扰：过度依赖第三方平台，利润大部分被这些平台拿走，企业自身的净利润却很低。也就是说，当下看似风光无限的诸多休闲食品电商被称为依靠淘宝等第三方平台而成长起来的“淘品牌”，但真正的盈利却相对有限，给第三方平台做“嫁衣”。

  依赖第三方的商业模式  郝姆斯主要经营休闲零食研发、分装、 销售及品牌运营，下辖“百草味”这一纯互联网休闲零食品牌，该品牌目前是天猫等大型电商平台坚果零食类目中最热销的品牌之一，在当下的休闲食品电商规模中排名靠前。
作为当前休闲食品电商排名靠前的企业之一，郝姆斯在其公开资料中也表示，公司的商业模式即通过从供应商采购产品，经过分装加工后，再予以销售。而销售渠道包括三类：即线上B2C、分仓和线下经销商模式。其中，郝姆斯绝大部分90%以上销售通过线上实现，线上渠道主要为天猫、淘宝、京东、一号店等电子商务平台，其中天猫旗舰店实现的营业收入占比超过 50%。

▲百草味入驻天猫超市。

截至2015年底，郝姆斯标的公司运营的天猫旗舰店等网店拥有消费客户累计超1300万，6 个月内活跃用户(即6个月内重复购买1次以上的老客户)占比约60%，仅天猫旗舰店 2015 年度访客量超过1.15亿人次。    第三方流量带来的直接效果，就是企业的营收规模快速增长。根据好想你公布出来的郝姆斯的资产审计报告显示，2013年、2014年及2015年前三季度，郝姆斯的营业收入分别达到2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，其中，2014年营收增幅达到167.25%，2015年前三季度收入已大幅超过2014年。    这种规模效应下，郝姆斯与安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称“三只松鼠”)、标的公司以及湖北良品铺子电子商务有限公司(以下简称“良品铺子”)成为国内休闲食品电商前三企业，也成为新一轮的“淘品牌”代表企业之一。 过低的净利润率 但这种规模效应下，郝姆斯并没有得到市场预期中的高回报。    上述审计报告数据中还显示，2013年、2014年和2015年前三季度中，公司归属母公司净利润才分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。按此计算，公司的净利率约为-0.05%、-1.06%和1.75%。

▲2013—2015年郝姆斯资产审计报告。

“庞大的成本开支消耗了企业利润，压缩企业的盈利空间。”上述企业负责人也介绍，我们是轻资产型企业，在休闲食品电商企业的商业模式中，企业的成本构成并不复杂，主要包括人工、物业租金、销售费用和仓储成本等，但在我们的商业模式中，第三方平台的支出占据成本的大头。

    第三方平台的成本支出包括这些平台的平台佣金、平台流量推广费和快递物流费三类。在平台佣金方面，淘宝一般按照每笔成交额的5%收取佣金，上述人士说，如果商家自身实力较强，溢价空间会比较大，而如果溢价能力够强，部分商家的平台佣金可以低至2%左右。   

▲百草味亮相纽约时代广场。

平台流量推广费用则没有固定的规则，“但一般来说，淘宝会设置钻石展位、直通车和淘宝客的方式供企业选择推广方式，”上述人士说，除了淘宝客外，钻石展位和直通车均是企业需要支付给平台另一笔费用。“不过直通车适合做企业的单品展示，钻石展位则适合企业进行大规模宣传推广。每家企业每年投入的费用不同，但基本上支付给第三方的线上推广费用占据企业的整体销售费用会达到50%以上。”    郝姆斯的业绩财务状况也验证了上述说法，公司财报数据显示，2013年、2014年及2015年前三季度，郝姆斯的平台流量推广费用、平台佣金和快递的支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元，分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。    快递费则是休闲食品电商企业需要支付的另一第三方平台成本，“快递费用也是看企业规模大小，区间很大，一般来说，最低的能谈到每单3元左右，但休闲食品一般会有包装，还有一定的体积，一般在每单5元－6元左右。

▲百草味产品成本构成。

最初的郝姆斯业绩并不算好，甚至经历了几年的亏损。而其亏损的构成模式，有媒体报道曾如此测算，按照行业内客单价100元左右、快递费用6元/单及百草味2014年营收进行推算，其全年订单量约为687万单，平均客单价为89元/单，原料、进价等成本约为68.56元/单，毛利润为22.96%左右。    在每单仅剩的20.44元毛利中，又被平台拿走4.24元推广费用、2.24元抽佣，再加上6元/单的快递费用，以及薪资、管理、租金税等8.97元/单的费用，相当于每单亏损1.01元，最终导致其全年亏损600多万元。而在“走量式”规模效应刺激下，2015年郝姆斯才扭亏为盈。  畸形的平台竞争 尽管如此，企业却无法完全摆脱第三方平台。上述人士也无奈地表示，当前的行业仍在蓬勃发展，且线上的趋势增速更快，要抢抓这一市场，必须做好线上平台。    2014年，中国食品工业协会发布的《中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究(2014)》报告指出，2004年到2014年，全国小品类休闲食品市场产值从约540.08亿元增长到约3875.32亿元，年复合增长率达21.78%。全行业产能从2004年的248.18万吨增长到2014年的897.07万吨，年复合增长率达13.71%。    这种蓬勃发展的态势，还让诸多资本涌入休闲食品电商领域。据不完全统计，包括三只松鼠、良品铺子等都先后进行了融资，郝姆斯也先后经历了多轮融资，公司的注册资本金从此前的几十万元，已增至几千万元。

▲百草味吃货节跨界草莓音乐节的海报。

资本涌入后，行业内还陷入一种更加畸形的平台竞争。 上述企业负责人则表示，企业依靠淘宝、京东等平台销售成为公司的影响成本，且成本十分昂贵，而资本进入后，对企业还具有规模扩大和盈利扩张的要求，各企业不得不花费更多的费用用于平台的运作。 “淘宝平台的运作还有一种免费的自然流量方式，”上述负责人表示，排名第一名的自然流量能达到排名第2到第4位企业的自然流量的总和。自然流量的衡量指标十分多元，包括质量、退货率等，但能依靠自然流量排名靠前的企业毕竟很少。有着规模扩张需求的企业只能更加依赖第三方平台，“每年，各企业动辄投入几千万元用于平台推广，”上述人士表示，这种这种单纯依靠推广获得规模的企业自身的产品质量并不一定比其他企业好多少，甚至不如其他企业。
平台推广费用过高还畸形拉高行业准入门槛，拉长了企业投资回报周期。“这个行业的商业模式比较简单，且准入门槛不高，以前一般投入几十万元就可以入行，运营1-2年就可以开始盈利，”上述人士指出，但如今，企业的启动资金至少需要百万元，且前期公司还要预备至少亏损两三年。 效果不太大的“自救”
为了避开这些企业自身无法控制的竞争，避开对第三方平台的过度依赖，郝姆斯还曾开设自己的网上平台，“但效果并不明显”。     郝姆斯还在销售模式上改变。除线上平台外，郝姆斯增设了入仓和线下经销。其中，入仓模式则是指公司根据天猫超市、京东等客户的订单向其仓库发送货物, 由天猫超市、京东等客户自行负责产品推广、订单管理、货物配送。线下经销模式中，郝姆斯则与线下经销商签订的协议发货并按协议约定结算货款。     对此，公司曾公开表示，入仓业务模式下, 郝姆斯基本不需要承担快递费、平台佣金、物流辅助费等环节相关费用，只发生少量营销推广费，因此，入仓销售模式下毛利率水平相较其他模式的优势并不突出，但其同类产品对企业净利润的贡献高于其他模式。

▲百草味线下门店。

为此，郝姆斯不断优化营销模式，提高线上入仓渠道销售的产品比重，这一比重从2013年占比约1.12%上升至2015 年前三季度的 18.90%。而这种销售模式的优化，促使郝姆斯2015年前三季度扭亏为盈。    

还有些企业则在产品结构调整上下功夫。“在线上销售的产品我们一般分为三类，”上述人士解释，即亏损型产品、微利型产品和高毛利产品。比如，竞争十分激烈的畅销品如坚果类，我们基本按照比市场价还低的价格吸引流量，此外，通过满多少包邮的优惠吸引消费者购买其他产品，这种用亏损产品导流的方式提高公司的盈利水平。“尽管如此，大部分的利润仍然贡献给了第三方平台。” 

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