阴霾下的突围者：君乐宝如何4年做成国产奶粉领军品牌？ || 深度

在三聚氰胺事件的发生地，做了20年酸奶的魏立华却执意往奶粉的“坑”里跳，产品刚推出时白送都没人喝，但仅用三年就卖到了25亿，还进军香港、澳门与国际品牌一较高下。君乐宝的逆袭，能成为国产奶粉复苏路上的样本吗？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：刘澄，编辑：陈涧，设计：苏晓燕，实习生：陈雪莹

三聚氰胺阴霾笼罩10年后，国产奶粉品牌有了复苏和再崛起的迹象。

随着二胎政策的放开，国内奶粉市场迎来新的需求峰值，截至2017年，中国婴幼儿配方奶粉市场零售额达到1650亿元，同比增长28.9%。高需求的另一面，是外资品牌占据大部分市场份额的尴尬局面。反观国内奶粉品牌，自2008年三聚氰胺事件后销量迅速下滑，消费信心和市场占有率一度滑入低谷。但一直被外资品牌所支配的国内奶粉市场，终于有了打破僵局的气象。

一个“剑走偏锋”的品牌，正低调地引领着国产品牌的逆袭。

做了20年酸奶的君乐宝，自2014年投身奶粉领域，在短短3年后已实现25亿的年销量，成功推进集团跨过百亿规模，并贡献了2017年102亿营收中的1/4。2018年6月，于美国纽约举行的2018国际质量峰会上，君乐宝再斩获了由国际权威商誉质量评估组织B.I.D（Business Initiative Directions）颁发的“国际质量管理卓越和创新钻石奖”，成为首家获此殊荣的乳品企业。此前，君乐宝还拿下国产奶粉唯一“港澳通行证”，以及成为全球首个通过BRC A+顶级认证的奶粉品牌，品质经得起国际标准的考验。

▲君乐宝获得了“国际质量管理卓越和创新钻石奖”。

是怎样的动力和底气，让君乐宝执着地往奶粉的“坑”里跳，还深挖出了一条品质的护城河？下一个奶业黄金十年里，君乐宝将扮演怎样的角色？

在倒下的地方站起来

从君乐宝奶粉今天的发展态势，回望当初君乐宝乳业集团总裁魏立华“冲动”地决定做奶粉的抉择，无论从企业发展还是行业复苏的角度看，都是正确且有远见的。

2012年，魏立华与数十人的代表团参加一个德国展览会，一下飞机，几乎所有人都涌进当地商店抢购婴儿奶粉，一箱一箱地拿，投来异样目光的售货员连声喊道“NO！NO！NO！”乳业出身的魏立华感到心里“酸得慌”，15天的行程中都没好意思拿出自己的名片，生怕别人质问他，为什么中国人自己拿不出好的奶粉？

魏立华暗下决心，君乐宝要做奶粉。

但尴尬的是，作为在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿奶粉的“老乡”，虽然此前专注酸奶的君乐宝从未涉及奶粉业务，产品检测也均为合格，在事件中还是遭受了牵连。石家庄、三鹿、三聚氰胺……所有这些信号汇聚，一度在2008年冬天导致君乐宝的市场崩盘。

到了2012年，国产奶粉从事件的余震中走出来还没多久，消费信心远未恢复，这时候君乐宝要投入做奶粉，谈何容易。

“要在倒下的地方站起来。”在魏立华的坚持下，不跑去国外注册公司，不改用别的品牌名称，君乐宝用了整整两年时间来建立奶粉的高质量产品线，打磨出魏立华口中“把君乐宝十几年的身家押到一起，没有退路，只能做得最好”的奶粉，才于2014年4月推出市场。

如今经过4年的市场验证，魏立华押对了。

2017年，君乐宝乳业集团年销售额达到102亿，已成为第四家本土百亿乳业企业。其中，君乐宝奶粉产销量实现翻番，销售额全年收入突破25亿元，同比增长108%，已成为全球婴幼儿奶粉增长最快的品牌之一。君乐宝奶粉在2018年1月至4月完成15亿元销售额，实现同期翻番，将有望完成对巨头的超越。

▲君乐宝集团借助奶粉，销售收入快速跨越百亿大关。

随着政策的不断重视，正从阴霾下走出的国产奶业，即将进入下一个黄金十年。此时已在奶粉领域深度布局，并迅速崛起的君乐宝，正好赶上了本土奶粉品牌复苏的快车。

“要做得比洋品牌更好”

事实上，婴幼儿奶粉是母婴市场的一块大蛋糕。

中商产业研究院发布的《2018年中国婴幼儿奶粉行业市场前景研究报告》显示，全面二胎和消费升级不断推动奶粉行业需求回暖，婴幼儿配方奶粉需求量从2013年的82.6万吨增至2017年的110万吨，年均复合增长率为7.4%。

在如此需求推动下，中国婴幼儿配方奶粉市场零售额从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元，年均复合增长率达到16%，尤其是在全面二胎政策开放后，2017年增长率更是达到28.9%。但目前在一二线城市中，外资品牌仍占据了80%的市场份额。

本土品牌对它不是忽视，而是迈不开步子。但魏立华铁了心要拼这一把，靠高质量发展抢夺市场。

时至今日，魏立华当年目睹的那个国人疯抢海外奶粉的场面仍在上演，海淘、代购，甚至出境时自己搬运。消费者对此也无可奈何：一来麻烦，二来高价，这么折腾也就是图个心安。

让消费者心安，与国外品牌正面竞争，君乐宝的做法就是五个字——高质量发展。

在过去，“三聚氰胺事件”爆发的背后，就是厂商为了抢占需求红利，只注重奶源，却把握不好品质。“在现在的低潮期，反而可以促使中国的乳业回到质量这个核心关口。”魏立华反思道。

因此，君乐宝在全球率先推出全产业链模式，从牧草种植，到奶牛养殖；从原奶的产生，到原辅料的选择供应；从配方的选择，到工业化的生产工艺；从卫生、清洁，到奶粉的存储、销售，君乐宝都采用全产业链一体化生产经营模式，将品质把控的全过程把握在自己手中。

同时，君乐宝首创“四个世界级”模式，即世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级的食品安全管理体系。从奶源、原辅料、工艺设备、管理体系四个关键环节入手，严把质量关。

▲君乐宝依靠两大模式保证产品质量。

在品质把控上，君乐宝不仅要求达标，更是定下了“严苛”的标准。有一个例子是，菌落总数标准是牛奶的卫生指标，数值越低越好，美国标准是50万(CFU/ml)以下，欧盟标准是10万以下，而君乐宝的标准是2万以下。

在品质保证的基础上，君乐宝还将目光投向更高层次的追求，如注重喂养舒适性。君乐宝与国内外多家科研机构合作，针对宝宝胃肠不适这一婴幼儿喂养中困扰家长的常见问题，研发出舒适成长的系列产品，在品牌口碑和市场上赢得了双丰收。

▲除了品质，君乐宝还注重奶粉的喂养舒适性。 

在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，国产奶粉的信心一度跌入谷底，要重塑消费者信任，对品质的要求只是“好”、与洋品牌只是“相当”是不够的，要像君乐宝奶粉工厂墙上的那句话一样——我们只能做的最好，因为我们别无选择。

把自信转化为公信

即使如此高标准的生产，君乐宝在刚推出市场时，还是遭遇了连白送都没人喝的困境。魏立华意识到，要消除消费者顾虑，必须把自信转化为公信。

因此，君乐宝引进国际的食品安全管理体系，得到了全球多项检测和奖项的认可。包括今年6月获得由国际权威商誉质量评估组织B.I.D（Business Initiative Directions）颁发的“国际质量管理卓越和创新钻石奖”，以及此前成为国内首家通过BRC食品安全全球标准和IFS国际食品安全标准的乳业品牌，并在全球奶粉界率先通过了被视为分量“不亚于奥运金牌”的BRC A+顶级认证。

除此之外，君乐宝还打破了在过去国产奶粉行业只有“引进来”，没有“走出去”的尴尬局面。

自2016年8月起，君乐宝将奶粉卖到了香港，成为第一个直供香港的国产奶粉品牌。一年之后，在香港完成销量6万罐、货值超过1200万港元的君乐宝奶粉，继续登陆澳门市场。此前国内消费者长期有着固化思维，认为国外的品牌就是高质量、严要求的，反之，国产品牌就是低质量、低标准。

▲君乐宝先后登陆香港和澳门市场。

而君乐宝做到了一举突围。“香港是全球品牌的聚集地，参与全球品牌的竞争，就是对国产奶粉品质最好的证明。”魏立华自信地表示。在此基础上，君乐宝销往港澳的奶粉，与内地销售的产品保持“同线同标同质同价”，再给消费者打上一针强心剂。

对于君乐宝奶粉的快速崛起，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前整个中国乳业产业结构得到了很大的提升，与此同时，行业竞争加剧明显，挑战仍将严峻。朱丹蓬指出，特别是在外资奶粉品牌实行下沉到三四线到策略的大环境下，对于国产品牌的挑战更高。

面对未来的竞争，君乐宝给自己定下了更为积极的目标——2018年，奶粉的产销量再翻一番。在君乐宝看来，奶业要做到“四个最”，即质量最优、品牌最强、社会最放心、消费者最满意，推动行业高质量发展。在“让国产奶粉在市场中占主导地位”的长路上，君乐宝无疑是脚印深刻的一员。

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