巨头逐“流”：三国杀战局如何? || 深度

百度靠广告收入跻身“千亿营收俱乐部”，但头条系广告收入在三年内上涨近10倍，其增长速度将一众老牌互联网大佬甩在身后，信息流广告战一触即发，未来会是百度、头条系的双雄决战吗？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者： 鲍有斌，编辑：陈涧，设计：甄开心，编辑助理：苏欣然

2019年开年，李彦宏发内部信称“受用户喜爱的百度，已经回来了”，底气是去年百度营收突破千亿。

众所周知，这千亿收入中，大部分来自广告。

全球最大搜索引擎谷歌，是广告公司；最大社交巨头Facebook也是广告公司，对应中国版百度和腾讯，前者广告收入是主要来源，后者广告收入量级已经远超其他门户网站广告总和。

互联网从实现商业化以来，广告一直是重要变现方式。从展示广告到点击，从搜索付费排名到如今信息流广告，网民贡献点击，商家来埋单，中间会有交易产生，形成闭环。

如今的信息流广告大战中，800亿美元估值的今日头条风头正劲，600亿美元百度强势反击，未来只是双雄决战吗？

信息流就是现金流

中文搜索引擎世界，百度已经做了多年老大。

纵观其上市近14年的时间里，搜索广告收入从2005年不到3.2亿元，至2018年前三季度的607亿元，增长大约190倍。

从2007年开始，百度在财务报表里开始加入其它服务收入，到如今，该部分收入也增至大约144亿元。但是在整体收入份额中，广告收入占比还是高达近81%。

细究起来，百度的这个其他业务和广告也有关系，之前是由在线旅游网站去哪儿带来，而在2015年去哪儿被携程合并后，则主要来自旗下网站爱奇艺。在爱奇艺2018年三季度 69亿元总收入构成中，在线广告收入24亿元，会员收入29亿元，还有内容分发和其他。

这就意味着，百度八成以上营收还是来自基本盘，即广告收入。

而最成功的商业新闻网站新浪网，一招鲜吃遍天，只吃广告这碗饭。在微博出现之前，是新浪门户卖广告，微博出现并一统江山后，广告收入也逐渐超越大哥新浪，成为新浪最大收入来源。

Wind数据显示，2013年新浪门户广告收入和微博广告收入分别为23亿元、11.3亿元，至2015年，两个数字迅速变成22亿元和31亿元，门户广告被微博广告迅速超越。至2018年前三季度，微博和门户网站广告收入分别为85亿元和15亿元，差距越来越大。

▲微博近几个季度业绩表现。

如果将新浪系和腾讯相比，差距更大，腾讯前三季度广告收入400亿元，是新浪的4倍。

新浪广告虽说主流，但在今日头条眼里，也是过气英雄。即使百度搜索，称霸内地搜索市场近20年，也不是无懈可击。这要归功于移动互联网时代，人们获取信息时间的碎片化。而信息超载，让用户无所适从，个性化内容成为刚性需求。

所以，网民获取信息的方式不断变化，从主流门户网站PC端看头条和要闻，转到使用智能手机看新闻客户端，再到订阅微信公众号。大多数人关心的资讯主题并不多，而打开订阅公众号，还不如一站式解决，这就是今日头条的机会。

基于海量信息，数据挖掘，紧扣热点，根据用户浏览习惯，推送到用户面前，这是今日头条的核心竞争力。

一千个人眼里有一千个哈姆雷特，当然，一千个用户手中应该有一千个今日头条登录页面。一点毛病都没有！现在看起来，道理似乎很简单，但是理解透并做得很彻底，无疑只有张一鸣。

说到底现在还是眼球经济，让用户长久地使用你的产品，理论上，停留时间越长，你的变现机会越大；信息流带来现金流，商业模式不新鲜，倒也在进化中发现新机会。

今日头条创立短短几年，2018年广告收入暴涨至500亿元。相比而言，百度从2000年创立，至2013年收入仅有400亿元，远远赶不上今日头条的速度，其广告收入2016年仅60亿元此后两年内直线飙涨。

至于新浪的收入，截至2017年也不过刚过百亿，早已不是今日头条的对手。

头条八爪鱼vs百度双枪

对于张一鸣来说，今日头条土豪一般暴富，并没有让其保守，相反以今日头条作为母体，迅速裂变产生了内涵段子、火山小视频、抖音、悟空问答等一系列产品。内涵段子一度因为政策原因被关闭，但这也从侧面上说明该产品的成功。

对于越来越大的平台，海量资讯也带来新挑战，比如，如何适合监管方要求。头条系产品在过去的一年中想必体会颇深。

撇除政策方面因素，张一鸣四处撒网，像八爪鱼一样。1月15日，头条系高调推出社交产品多闪，引得90后美女产品经理嘴里的微信“龙叔”毫不犹豫地封杀。

▲今年1月，抖音推出独立社交产品“多闪”。

谈到竞争格局，还是要说回今日头条当前最大对手百度。

很多人对百度近两年的认知关键词变成AI，百度AI是李彦宏为未来做出的一次战略选择。但是百度立足当下，仍然是搜索+信息流，这是百度最重要的变现方法。未来确实可期，但当下仍然要紧紧抓住，否则就成为无本之源。

在百度2018年三季度财报中，CEO李彦宏非常得意，得益于搜索、信息流和人工智能新业务显著增长，百度三季度表现强劲。在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速一大亮点。

百度信息流重要载体是手机百度，截至2018年9月，手机百度DAU（日活跃量）达1.51亿，信息流产品用户使用时长同比增长68%，信息流用户渗透率高达70%。

▲百度APP日活增长情况。

百度2018年收入进入千亿俱乐部，在信息流投资上也是巨大。旗下百度百家号吸引众多头部自媒体写手入驻，以较高阅读回报作为回馈，相比头条投入，百度手笔更大。

同时，在百度动态推广上，投入更多资源。百度百家号与今日头条竞争，而百度动态从微博的锅里“抢肉”。

这两个产品均是信息流重要产品，也是杀掉用户时间的利器。百度上线的“好看视频”也不断将信息流嵌入道手机百度中。2019年春节晚会，百度成为赞助伙伴，百度APP更是在当晚发出9亿现金红包。

百度旗下两杆枪对准像八爪鱼一般的今日头条。对百度来说，在信息流广告上持续投入施压头条。同时在更有想象力的AI领域投入重金，稳固基本盘，下注未来。若成功，就能重塑BAT并驾齐驱的历史。

“打头”不仅是“PR”

但在信息流领域，最大竞争或许不是百度与头条系。

在用户浏览时，今日头条会一天设置看7次大BANNER广告，以及20次下载类广告。无冕财经特约研究员没有详细统计手机百度出现广告频率，但感受上要比今日头条少。

按照信息流和广告本质，活跃用户近11亿的微信才是未知的变量。

很多人在微信上第一次投宝马广告时不是目标用户，感觉自己实力不够，还有点酸溜溜，同时感叹微信在投广告时也搞了饥饿营销。

在商业变现上，微信掌门人张小龙显得非常克制，广告内容也是千人千面，按照不同用户画像投不同广告，所以对于朋友圈广告，用户不是每天都能看见，且数量极少。

从部分用户测试至所有用户放开，从一天难得见一次，到变成多次，拥有最大用户群的微信，在信息流上变现潜力应该更大。

微信之所以还没有动手，不要只相信官方一面之词，即只是照顾用户感受，更有可能是微信不断建模，最终会有更庞大更缜密的商业变现套路，呈现在用户面前。

尽管曾经传言的“打头办”一时纷纷扬扬，张一鸣和马化腾也不时在朋友圈直接开撕。11亿活跃用户的微信可以封杀竞品一时，但不能封杀一世，最终还是产品说话。“PR”大战并不仅仅是公关口水战，信息流广告也不是只有头条系和百度两强之争。

▲三家互联网公司2018年的广告收入对比。

腾讯掌门马化腾（Pony）在和百度创始人李彦宏（Robin）的搜索战中完败，不得以借着开放战略，将搜搜打包给搜狗，只获取财务收益，体面收场。

时至今日，搜狗市值在25亿美元之间震荡，搜搜加搜狗依然无力抵抗百度。在信息流市场份额争夺上，Pony和Robin若全面开火，自然将是火星撞地球。

去年前三季度，百度广告收入逾600亿元，腾讯广告收入逾400亿元，今日头条去年全年广告收入或超过500亿元。

各方旗鼓相当，三国杀战局已经摆开，恰如辛弃疾诗词所述，“天下英雄谁敌手？曹刘。生子当如孙仲谋。”

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