京东线下迷途 || 深度

百万便利店计划几乎停滞，对标盒马鲜生的7FRESH发展缓慢，没有线下基因的京东，这次选择自己的主战场，想 “线下再造一个京东家电”，收购的五星电器会是一把利器吗？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：胡慧茵，编辑：程昱，设计：甄开心，实习生：游志豪

线下根柢未深，京东“咬牙”再下一城。

4月17日，京东签署投资江苏五星电器有限公司（以下简称五星电器）协议，京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团（简称“佳源”）购入五星电器46%的股权，对价为12.7亿元。

该笔交易将以现金和承继债务的方式支付，其中，协议当中还注明了京东得到佳源和五星电器股东权利的条件是“向佳源提供一笔10.3亿元的贷款”。母公司债务深重，不禁让外界对五星电器的经营产生疑虑。

屡次被转手的五星电器未必是个好盘，但京东对它是势在必得。“2019年，在线下再造一个京东家电。”4月15日，京东集团高级副总裁闫小兵在年度战略发布会上公布这一新的战略目标。收购的背后，显然承载着京东的线下野心。

事实上，京东已经有过几次线下“试验”，从京东便利店到线下生鲜超市7FRESH，发展似乎都未达预期。五星电器能帮助京东“圆梦”线下吗？

“百万便利店计划”熄火

电商巨头在线上“拉锯”进入白热化，京东早就将目光移向线下的便利店。

2017年4月，刘强东宣布“百万京东便利店计划”，声称在未来5年内，京东会在全国开设超过100万家便利店。相比起淘宝和天猫的平台模式，本就采用自营的京东以同样的方式进军便利店，难免也会让人觉得是“重上加重”。尽管有隐忧，但刘强东始终认为，便利店是电商无法抗衡的业态。

从传统零售的增速来看，便利店的确没有辜负刘强东的期望。根据中国连锁经营协会发布的《2018中国便利店发展报告》，2017年中国便利店行业增速达23%，市场规模超过1900亿元，比上一年增速扩大10%。相比之下，百货、超市等零售业态就逊色得多，虽然增速有所回升，但“关店潮”至今没有减退迹象。

▲2017年便利店行业发展概况，数据来自《2018中国便利店发展报告》。

乍一看，进驻便利店确实是笔划算的生意。面对阿里用天猫小店抢夺线下份额的竞争，京东的步伐也变得越发急促。2018年4月，刘强东不仅公布了京东便利店每周开1000-1200家新店的成绩，还把开店速度提高至“每天开1000家”。

若按这样的发展速度，刘强东向一众夫妻店加盟商描绘的“每隔300米就有只要找到人流量大的地方，每个月收入能够在8000元左右”的愿景，或许很快就能实现。但可惜的是，京东便利店的发展远远达不到预期。

经过开始时的一轮疯长后，到了2018年，京东便利店开店增速明显放缓。自从公布了“2017年完成45万家京东便利店布局”后，京东就没有再更新便利店的相关数据，开店数停滞不前。

更吊诡的是，京东还在便利店的推进上玩起了“文字游戏”，用便利店“接入30万家京东掌柜宝系统”的数据代替了公布新开的便利店数。

从表面上看，京东采用挂牌的方式收编夫妻店，是以低成本的方式占领市场，但从另一个角度看，反而加大了管理难度。便利店的订货和管理都凭店主个人感觉和经验，加盟并不能给夫妻店传统的经营方式带来改变。而在供应链、人员培训、到店导流等方面，京东对夫妻店没有提供实质性的帮助。

值得注意的是，京东便利店还放大了京东线下经验的不足。

在收编夫妻店时，京东规定便利店用B2B平台掌柜宝的订货量不得低于50%。但据店主反映，京东掌柜宝上的产品大多是品牌商品，批发价都不低，给店主的利润极为有限。此外，利润低的原因还因为京东的商品一律不能退换，过期的商品就只能扔，且货架上很多的京东商品并不符合当地人的喜好。

如今，京东对“百万便利店计划”已鲜有提及，但似乎已经有从自营方向突围的倾向。

2018年10月，京东组建起一个新团队，同时“挖角”部分7-11的高管开展自营便利店业务，但同时又回应京东并没有做大规模自营店的准备。此外，在最新一轮京东组织架构调整中，京东把尚在发展期的新通路独立出来，由轮值CEO徐雷直接领导。

由此看来，京东或许已把“百万便利店计划”从京东拳头产品中移出。

生鲜超市前途未卜？

便利店之后，京东又跨入生鲜领域，但看起来更像是一次试验。

作为京东无界零售的“样板间”，7FRESH被认为是对标盒马鲜生。京东7FRESH前总裁王笑松也曾放出豪言，“未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店，保证消费者随时随地都能购买到安全、优质的生鲜食材和食品。”

然而，7FRESH的扩张始终表现得小心翼翼。从2018年初开出第一家门店，至今也才12家，开店速度异常迟缓。与已在全国开出70多家门店的盒马鲜生相距甚远。电商分析师李成东认为，在这个项目得到充分验证前，刘强东并不打算砸钱快速复制。

尽管现在已有门店基本实现盈亏平衡，但开店速度依旧没有加快迹象。据自媒体“灵兽”消息，如今7FRESH内部不再提千家门店。此前的内部计划是2019年新开100家店，现在也重新规划为30家。

▲7FRESH开店数量一再缩减。

就目前来看，7FRESH的门店扩张未如预期，但王笑松对7FRESH有着明确的计划。自从进入生鲜领域以来，王笑松就强调“多开店，开好店”。除了门店盈利，王笑松还多次提到7FRESH通过“赋能”提升供应链、物流、仓储的能力，即未来可能会在7FRESH参与现场运营管理的情况下，采取加盟的方式开店。

然而，一场突如其来的“换帅”增添了7FRESH的变数。

4月9日，王笑松被调离7FRESH，改由京东新引进的王敬接手。如此一来， 7FRESH的规划能否继续推行成了未知数，与此同时，对于没有生鲜零售经验的新任7FRESH事业部总裁的王敬来说，更是巨大的挑战。

在电商分析师李东成看来，京东内部的放权更能决定7FRESH能走多远。

其实在“换帅”之前，7FRESH就已经出现了一次较大的变动。2018年12月21日，京东商城生鲜事业部整合并入7FRESH，这意味着京东旗下两大涉及生鲜业务板块正式融合。

据“全天候科技”援引接近7FRESH人士的消息称，在集团内部，王笑松很大部分精力要放在京东既有成熟的业务上，在7FRESH的最终决策上，还是刘强东说了算。“相比盒马鲜生的独当一面，7FRESH展现出对京东集团的强依附性，财权、人事权和业务扩张权都在集团手里。”李东成表达出担忧。

此外，值得注意的是，此前被调离7FRESH的技术研发中心负责人于永利近日重新回到原岗位任职。王笑松曾强调于永利对门店技术的重要性，也表示这是京东Y事业部负责人于永利调任7FRESH研发中心负责人的原因。如今于永利“官复原职”，可见7FRESH的技术提升仍放在重要的位置。

但从这频繁的变动来看，京东对7FRESH发展的态度依然摇摆。

五星电器是一张好牌吗？

一直扩充线下版图，京东这一次把脚迈向了自己熟悉的家电领域。

4月17日，京东以12.7亿元的对价收购五星电器46%股权，交易之后，京东与原股东佳源在五星电器中所持的股权仅相差1%。据透露，未来京东与五星电器的合作将整合双方供应链，打通线上线下全渠道。

在正式收购前，京东与五星电器就有过多次合作。2017年，两者进行了跨渠道和跨品类的全面合作，五星电器以旗舰店的形式入驻到京东平台，并在全国合开了20多家“京东家电体验店”。

线上与线下的联动，确实让京东尝到了甜头。京东集团高级副总裁闫小兵透露，2018年“双11”期间，京东与五星电器线下的50多家旗舰店联动，客流量大增，销售额更环比增长200%。除此之外，还有消息称，在正式合作前，京东还派团队进驻五星电器进行全面调查。

事实上，之所以能达成收购，并不仅是因为两者良好的合作基础，更因为京东决心“再造一个京东家电”。而京东重投家电3C领域早有迹象，此前调任到零售集团内部的王笑松和胡胜利，都曾任京东3C领域的负责人。

除了聚焦家电领域，京东还将不断下沉三四线市场。京东零售集团轮值CEO徐雷也在不同场合强调，京东2019年将重点关注三四线城市的深入拓展，推出更多的线下商业模式。

如今，全渠道已然成为趋势。京东家电虽然凭借38.9%的比例在线上家电市场中位列第一，但反观其在线下市场并没有一席之地。着力布局线下的京东，不得不在线下寻找合作伙伴，弥补不足。

▲京东在家电领域市场份额占比情况。

正是在这样的背景下，京东留意到老牌连锁商五星电器。五星电器目前在江苏、浙江等七省运营超过220家线下连锁卖场，其旗下“万镇通”平台仅在江苏就有300余家门店，覆盖61%的乡镇。京东入股五星电器，无疑就是为了五星电器的下沉市场。

尽管擅长经营乡镇市场，但五星电器的经营困境依然深重。从数据来看，2018年五星电器的营业收入只比2017年增长了7%，2019年第一季度甚至下滑了30%。原本是连锁市场的佼佼者，但五星电器过去多次易主，已经错失了发展空间，期间还被苏宁、国美等零售巨头抢占了市场。电子商务研究中心主任曹磊认为，京东与五星电器在线上线下商业模式上的差异，会导致二者的整合难度大。

根据《2018年中国家电行业年度报告》显示，京东占2018年中国家电市场全渠道的14.1%，五星电器则仅占1.3%，与苏宁22.1%的份额相比仍有较大的差距。另外，五星电器在线下市场也仅占2%。

曹磊认为，就整个线下市场而言，依然有大量的市场空间处于分散的渠道，五星电器对京东的帮助似乎有限，“相比起苏宁，缺乏线下家电基因的京东，其线下发展依然面临着全国性渠道网络、巨额资金投入、门店经营经验等诸多挑战。”

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