刷单、竞价排名、药品违禁......新氧乱乱乱？ || 深度
整改半年后，再被曝“刷单”、“竞价排名”、销售违规药等乱象，新氧这个医美市场最闪耀的玩家，会是下一个“医美版百度”吗？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：程昱
设计：甄开心
编辑助理：苏欣然
“新氧成了‘医美版的百度’？”涉嫌售违禁药的风波过去不到半年，互联网医美平台新氧再一次遇上麻烦。
1月6日，据《财经国家周刊》报道，新氧在收取信息服务费之外，对入驻机构每单抽成10%左右，并在商家后台悄然推出“优享拍”“优量通”等竞价排名和广告政策。
在排名、引流机制的推动下，新氧成为以莆田系为代表、广告营销为导向的医美机构的重要揽客阵地——美莱、艺星、凯润婷等出手阔绰的机构们，在新氧上备受优待，持续获得高曝光量，即使它们曾屡次违规、劣迹斑斑。
不加筛选地为医美机构“站台”，有人认为，新氧正沦为利益的附庸，且“早有苗头”。
2019年7月，新氧先是被曝光违规销售肉毒素、人胎素等药品行为，而后又被发现平台上存在多个国内尚未获批的医疗服务项目。同一时间，新氧还被曝光存在“美丽日记”、“评价”造假刷屏等现象。
资本没有对它高看一眼。1月13日，新氧收于14.45美元/股，最新市值为14.77亿美元，较最高市值20.82亿美元跌去将近三分之一。
“在智商、情商之外，还有美商。”在蔡康永这段话的背后，以美颜、美妆、美容为代表的“颜值经济”正迅速崛起。
身处颜值经济的分支——医美整容行业赛道上的新氧，也乘风直上。然而，与其高热度相伴的，却是铺天盖地的负面舆论。
1月6日，《财经国家周刊》曝光新氧对入驻的机构每单抽佣10%的同时，还推出了“优享拍”“优量通”等竞价排名和广告政策，为医美机构提供引流服务。
报道中，有新氧的城市商家运营代表透露，为了能让自家机构广告排到前面，除了做大单量增加权重，还要开广告，其中就包括价格在几百元到几十万元不等的资源包和广告位。除了固定的广告位，商户还要参与竞价排名。美其名曰“推广”，实质就是针对用户单次点击出价，出价越高，排名越靠前。
在新氧“互联网医美第一股”的光环下，机构们趋之若鹜。《财经国家周刊》援引商家的说法，要想达到比较好的引流效果，每月广告投入大多在5万元以上，花费二三十万的机构也不在少数。
经过一番竞价排名的“暗箱操作”，这些所属机构的项目在APP上的排位迅速跃升。
在新氧APP上，无冕财经（ID：wumiancaijing）留意到在广州地区的“品质机构榜单”上，位列首位的是美莱，其次是华美、曙光、紫馨以及深美等。此外，在各大城市的“品质榜单”中，它们也是要么位列前三，要么占据首位。
▲新氧APP上的品质机构榜单。
这些机构不仅在榜单上占优，按照整形项目、日记搜索来看，也都有不错的排位和展示。但引发争议的，恰是这些机构的资质以及口碑。
根据天眼查披露的信息，美莱和华美从2018年至今，分别有4宗和1宗涉及医疗服务合同纠纷和医疗损害责任的开庭公告。此外，华美还有2宗涉及医疗损害的责任纠纷；广美在2018年至今的7宗开庭公告中，4宗都因为医疗服务纠纷。
“设立电商平台，新氧坚决不拿佣金。”“竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久，百度的竞价排名已成过去式。”2016年，新氧董事长兼CEO金星曾在媒体节目中明确表明自己对“竞价排名”的态度，如今却迅速打脸。
信任的屏障正在瓦解，而实际上，新氧的问题远不止这些。继2019年7月被曝光“美丽日记”、“评价”造假后，据《新京报》随后回访发现，美丽日记造假生意在平台上仍然红火。
1月10日，无冕财经（ID：wumiancaijing）在淘宝上搜索“新氧代运营”，随机联系了其中一位店家得知，店内提供代写“美丽日记”以及新氧代运营的服务，其中新氧的代运营费用为2万/月，包括50个案例的项目包装和医生包装。
“案例都是独家的。”客服统一用这套说辞来打消机构的疑虑。淘宝上，这些店铺显示的成交量都极低，但根据《新京报》援引店家的说法，在实际的交易中，商家一般会选择微信转账等形式，因此交易数量并不在电商平台上显示。
除了“美丽日记”仍存在掺水的情况，平台上的违禁药仍是屡禁不止。尽管此前新氧曾回应称，已经对销售违禁药品平台的相关产品和机构采取了下架、封禁等处置措施，但直至现在，有部分违禁药还是能隐秘地流通。
▲新氧上的违规药品。
1月10日，无冕财经（ID：wumiancaijing）搜索发现，一个名为“小伙在日本”的新氧用户仍在平台里售卖人胎素。而2019年6月，广东省药监局就曾明确表示，我国药品监督管理部门从未批准人体胎盘素等人体胚胎美容药品生产，也未批准进口有关胎盘制剂。
有趣的是，即使负评不断，新氧业绩上扬的走势依旧稳固。2019年三季报显示，新氧已连续11个季度实现营收增长。
▲新氧营收概况。
不过，连续交出亮眼财报的新氧却逃不开“财报日”股价下跌的魔咒。新氧不受资本市场待见，有评论认为，这或与新氧业绩面临天花板有关。
从财报数据来看，新氧从2018年的Q1到Q3营收增速均超过100%，但随后营收增速一路走低：2018年Q4增速下滑至90%以下，2019年Q1-Q3营收增速分别为80.7%、87.3%、79.6%。
新氧的高增速已然不再，而更令外界担忧的是，其在营收结构上所发生的变化。
招股书显示，新氧主要收入来源是信息服务费和预定服务费，分别指从美容机构获得的广告收入，以及消费者通过新氧平台下单后医疗平台给到新氧的返佣。2016年，来自平台预订服务的收入占比为59.5%，远超信息服务收入。
但此后，新氧的收入结构就开始变化。根据2018年的最新数据，信息服务的收入为4.15亿，占比62.3%，大幅反超预订服务收入。从效果收费转为广告收费，新氧貌似改变了初衷。
对此，有评论认为，新氧转身做广告，有不得已的苦衷。医美的生意必须由用户与商家在线下完成，两者很容易会跳过平台直接交易。此前有媒体爆出，新氧每年会因为“飞单”而损失数千万。
如此一来，相比起促成订单收入的返佣，广告收入更为稳定。
新氧的算盘确实没有打错，进驻的医美机构都特别舍得砸钱推广。2016年，新氧的信息服务收入仅有1986.9万元，而后在短短的两年间，这一数字就攀升至4.15亿元，为效果收费的两倍。
根据自媒体“燃财经”援引医美行业投资人的说法，广告收入才是新氧原本的商业模式，预计未来广告收入的占比还会更大。
看似是“躺着也有钱收”，但风险有多大只有它自己知道。
信息服务费高歌猛进时，预订服务收入大幅缩水，在总营收大盘中的占比逐年下降，增长速度还远不如前者。以2019年上半年为例，信息服务收入同比增长104.6%，同期预订服务收入增速仅为47.5%。颓势持续，即使在月活稳定增长的情况下，新氧预订服务收入连续两个季度的环比增长还是处于低位，仅有14.9%和23.2%。
焦虑的新氧正想办法扭转局面。
从2019年Q3财报来看，新氧毛利率为82.2%，较2018年同期下降了3.5%，在此之前其毛利率也呈现多次下降。有评论认为，新氧有意降低医美服务价格，以此来换取更多的市场用户。
打出降价动作之外，它还用了更为多元化的商业模式，包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济等，提高用户粘性。
但说到底，新氧只是一个中介平台，本身没有医疗机构的资源。或许正因如此，新氧生出线下布局的想法：2019年11月，新氧与医生创业扶持平台联合丽格集团共同投资创办首家共享医院“丽格二院”。
在网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾看来，新氧布局线下，一方面可以打通线上线下，提高用户体验，此外还可以借此吸引更多的医生资源，增强平台的实力。
但同时，他也向无冕财经（ID：wumiancaijing）指出了新氧共享医院与传统线下实体医院的区别，“该医院没有自己经营的医生，不接受患者直接到院，仅提供医美办公空间。”
就目前来看，新氧与传统医疗机构之间仍存在较大的差距，因此它的经营重点还是在于做垂直的医美平台。只是，这一赛道早已不止新氧一家。
在新氧之外，还有完成了D轮融资的更美，完成了C轮融资的悦美网、联合丽格集团，完成了B轮融资的美呗、美黛拉等公司，连阿里、美团两大巨头也都入局医美。
▲医美垂直电商月活规模。图片源自Mob研究院。
自媒体“燃财经”援引医美行业投资人的说法称，认为美团点评和阿里两个巨头入场，确实成为了搅局者，“新氧的用户中，16岁-23岁的年轻人占比高，天猫和美团点评的用户年龄范围更大，有了更广泛的用户基础，对商家来说客户质量可能更高。”
陈礼腾则持不同观点，“相比于阿里美团这类平台，新氧更加垂直，这也就意味着其专业较强、用户黏性也较高。”
从份额上来看，新氧在医美垂直领域目前还是遥遥领先。根据Frost & Sullivan报告，在中国的医美APP市场份额上，新氧更是占到84.1%。有媒体报道，2019年6月新氧月活用户达256万，已成为全国第二大互联网医疗平台。
地位尚且稳固，新氧CEO金星在谈到巨头入局的问题时，底气很足，“就算BAT入局，也不一定有优势，因为消费者认的是你的专业度。”
然而，随着“美丽日记”造假、平台滋生“代运营机构”等负面问题陆续被爆出，新氧该如何自查自纠、继续冲刺在赛道上？
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