永辉线上卖茅台！兄弟“分家”后成对手？|| 深度
一年多前，携手创业20多年的兄弟分道扬镳，永辉超市一脚踢走亏损近10亿的永辉云创，为何如今又要重推线上生鲜业务？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：甄开心
实习生：蔡旖忻
疫情发生以来，生鲜电商“战役”如火如荼。就连专注线下的永辉超市，也频频刷脸旗下生鲜配送超市“永辉生活”。
3月8日，永辉超市宣布，从即日起到4月30日，将在“永辉生活”APP上线15万瓶1499元的飞天53° 500ml贵州茅台酒，规定同一用户限购一瓶。
半年前，永辉也在同一渠道预售4.5万瓶茅台，几小时就抢购一空。这一次，永辉将茅台数量加码至15万瓶，外界纷纷猜测，又是一次“商超在线上拉流量”的做法。
除了“抢购茅台”这波营销，永辉生活近来也是赚足了眼球。据永辉生活给出的数据，2020年除夕至初六，福州地区到家订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%。
伴随着永辉生活的订单暴涨，一则关于“永辉买菜要退出”的消息不胫而走。但很快，永辉超市内部人员就出面辟谣，“永辉超市当前正在发力线上线下融合，在战略上着重推广永辉生活·到家，并无舍弃永辉买菜的含义。”
不过，永辉超市显然对永辉生活高看一眼，这不禁令人好奇，2015年推出永辉生活的，正是在2018年“分家”出去的永辉云创，永辉超市重拾这一块业务，是打算与永辉云创对着干吗？
面对汹涌而来的线上红利，永辉没有隐藏自己要“扶”起永辉生活的想法。回想一年多前，包括永辉生活在内，陷入巨亏的永辉云创，正是触发永辉“分家”的开端。
“对于超级物种，我和CEO张轩宁有分歧，他看好餐饮，我认为重心应该做‘送货到家’。”2018年6月，在股东交流大会上，永辉集团董事长张轩松曾公开表明自己和哥哥张轩宁在发展理念上的不同。此时，成立三年有余的超级物种扩张步伐依旧迅猛，但同时，它烧钱不断，甚至影响到永辉的业绩。
公司创始人公开揭露内部矛盾，极为罕见。然而，在看到后续永辉超市与云创的“切割”动作，外界很快就理解了。
▲张轩松（左）与张轩宁。
2018年12月4日，永辉超市发布公告，将其持有永辉云创20%的股权转让给CEO张轩宁。由此，张轩宁所持有永辉云创股权比例由9.6%增到29.6%，成为永辉云创第一大股东，而永辉超市对永辉云创的持股比例则下降至26.6%，不再拥有控制权。
股份转让完成后的第九天，12月13日，永辉超市发布公告宣布，张轩松和张轩宁签署《关于解除一致行动的协议》。这也意味着，包括永辉生活店、超级物种、永辉生活APP在内的“云创”业务，正式被剥离出永辉超市的板块。
一时间，“兄弟阋墙”、“夺权”、“分家”的说法甚嚣尘上。外界一片诧异，皆因这本是永辉张氏兄弟最不可能走的一条路。
过去的二十多年里，张轩宁和张轩松的创业轨迹始终交叠在一起。
一起经营过啤酒代理生意，张轩松想出的“电话订货，一小时送货上门”的点子，让他们在五年里就成为当地啤酒代理商三巨头之一；开设过名为“古乐微利”的小超市，张轩宁采用的来自沃尔玛的“低价策略”，让他们在竞争中迅速站稳脚跟。
即便是在永辉超市创立初期，曾因为决策失利遭遇危机时，他们也是一同熬过逆境。一直合作无间的两人却宣布拆伙，无疑会惹来猜测。
说到底，是张轩松不想再忍受云创的亏损了。
从永辉超市2018年三季报数据看，云创在独立之前，旗下共拥有“永辉生活”与“超级物种”478家，当年1-9月共亏损6.13亿。若算上2016年和2017年的亏损，云创在这三年间亏损接近10亿元。
按照界面新闻援引曾与张轩宁共事过的零售行业人士的说法，为了迎合消费者需求的变化，张轩松认为需要压缩餐饮业态。而当时，超级物种基本是由张轩松拍板，要将餐饮压缩到什么程度，或者是进行其他业务的整改，他会直接去下命令。但矛盾的地方就在于，张轩宁更加偏重餐饮。
业务分歧难以调和，再加上云创日益扩大的亏损，加剧了张轩松希望张轩宁“单飞”的想法。再三考量，两人决定分家，将云创剥离出永辉财报独立发展。
剥离云创之后，止损的效果立竿见影。2019年，永辉的收入和利润实现了双增长。但略显奇怪的是，永辉的股价却一路低迷。有不少业内人士认为，作为创新业态的云创，它的“故事”要比一家传统零售商超更具想象力。某种程度上来说，剥离云创也有“副作用”。
▲永辉超市历年营收及净利润情况。
其实，永辉也深谙此理。正因如此，它一边借“分家”来稳住财报数据，另一边，继续用资本滋养着云创。
2019年5月16日，永辉云创拟增资10亿元，用于门店的扩张、夯实供应链、提升永辉生活（S2C）等。让人意外的是，永辉超市也出现在这份增资公告上，并出资2.66亿元。
可见永辉并未真正放弃云创，还有“悄悄”押注的意思。
疫情催化了“到家”业务，让永辉生活迎来久违的“春天”。然而，在永辉生活业绩稍有改善同时，外界就传出了“永辉买菜”要退出的消息。
按照“商业观察家”援引相关市场人士的说法，永辉超市方面已经达成意向重新“接手”永辉生活到家业务，此前分由两套“人马”经营两个平台的永辉“到家”业务，将“合二为一”。消息人士还进一步指出，从2019年12月开始，“永辉买菜”的推广在福州等地区就已显见下降，取而代之的是永辉生活APP的推广加强。
无冕财经研究员还留意到，永辉买菜APP首页上向用户推广下载的二维码，已更换成永辉生活。
▲永辉买菜APP截图。
颇让人不解的是，既然有了永辉生活·到家，为何永辉超市还要花力气打造出一个与它极为相似的“永辉买菜”？
其实，永辉超市与云创之间相似的业务并不止“永辉买菜”这一个，就如云创有生鲜便利店永辉生活，永辉超市就有社区便利店永辉mini；云创有高级超市超级物种，永辉超市就有BravoYH。
“如今，永辉云创与永辉超市存在明显的竞争关系。”在电商分析师李成东看来，永辉没有统一的规划，造成了一定程度上的布局重复和资源浪费，“两边都花了那么多钱，风险非但没有降低，甚至可能因为互相恶意竞争出现1+1小于2的情况。”
是否真正形成同质化竞争，零售电商行业资深专家庄帅向无冕财经表示，这还得看永辉和云创本身的机制，包括人事组织结构、激励机制以及外部融资是否独立等，“若永辉和云创能走出差异化，形成互补，或是形成竞合关系协同发展，对永辉来说是有利的。但目前还没看出这种效果。”
在相似的业态上广撒网，永辉又似乎“摇摆不定”。
作为市值排名第二的零售超市，永辉的生鲜超市业态尤为突出。但在“灵兽传媒”创始人陈岳峰看来，永辉超市的生鲜和供应链优势，在云创身上并没有得到很好的体现。
除了按部就班开店，云创一直没有太大变动。直至与永辉“分家”，云创才开始加快脚步，如第一次增资做供应链，悄然关闭了超级物种位于上海、北京的部分门店等，才算真正进入调整期。这一点或许就可以说明，永辉在对云创的发展规划上是存在犹豫的。
撇开前景未明的云创，永辉又在自己擅长的超市业态上做起了新的试验：开设线下精致超市BravoYH和社区生鲜超市永辉mini。当中的永辉mini店，更是永辉“云超”业务扩张中不可忽视的一环。
从2018年底开始，永辉超市开始打造社区生鲜超市永辉mini。面对社区生鲜这个热门领域，永辉超市显露出迅猛扩张的势头，仅在2019年前三季度就新增了510家店。
▲永辉超市旗下业务门店布局。
但外界并不看好。与同为社区生鲜赛道上的永辉生活相比，不少人认为永辉mini更像是微缩版的永辉，店内的创新元素并不多。“从永辉旗下布局的业态功能来看，永辉生活定位更像是针对未来，主打线上+线下，到店+到家业务。”零售业专家、尚益咨询创始人胡春才认为。
而为了快速扩张mini门店，永辉超市在2018年销售费用高达115.6亿元，同比增长36.78%，连带着永辉超市陷入了增收不增利的窘境。中金公司预测，永辉mini店2019年全年亏损幅度在2亿元左右。有业内人士认为，永辉mini店的扩张会拖累永辉超市的业绩。
照着云创走过的路，永辉超市亦步亦趋。庄帅认为，永辉新零售试验之路坎坷有它的“苦衷”，“永辉目前能够明确的是将超市作为主业，而其他的新业务还在初级阶段，特别是在结合线上和线下的经营上还处于跑马圈地阶段，因此它的核心优势还不清晰。”
只是，不断试错的永辉极有可能已经延误了“战机”。
据时代财经消息，2019年12月，永辉生活重新梳理现有门店，对部分不符合营运标准的门店做出调整，优化业态整体经营状况，未来将向“社区生鲜菜市”转型。永辉生活本是云创在业内首推“生鲜+便利店”的业态，但一直不见起色。如今转型进入社区生鲜，赛道上已经巨头环伺，前有盒马mini和盒马菜市，后又有京东刚开业的“七鲜生活”。
而在到家业务方面，永辉生活也同样不占优势。据Trustdata在10月发布的报告显示，生鲜电商在一线城市已呈现“631”格局。在第三季度，一线城市生鲜用户占比中每日优鲜占总人数60%左右，盒马APP占比30%左右，永辉生活APP并没有跻身到前十。
永辉在重合的业务中不断试错，即使未来想择优发展，但恐怕也很难在同业的竞争中冒出头来。
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