导购“活化石”返利网挣扎记 || 焦点
被淘宝、京东等电商平台封杀，被什么值得买、易购网等竞对围攻，导购平台鼻祖返利网借壳上市，将重拾辉煌？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：程昱
设计：布冬
编辑助理：郭曼怡
多年来悄无声息的互联网导购平台鼻祖“返利网”，搞了个“大新闻”。
3月18日，资本市场老面孔ST昌九（600228.SH）公布重组预案，将以发行股份及现金购买的方式，购买上海中彦信息科技有限公司100%股权，后者系返利网的经营主体。一旦交易成功，返利网将借壳ST昌九登陆A股市场。
这一天，返利网已盼了6年——2014年开始谋求上市，2018年9月独立冲击IPO，进行辅导备案，然后没有更多实质性进展，如今找到ST昌九，或是踩上了借壳上市的“捷径”。
不过路也不好走。公告披露，返利网承诺3年合计盈利6亿元左右。
3月25日，ST昌九收到上交所问询，被要求回复涉及标的公司的经营情况、财务信息以及交易作价安排等22个问题。
2015年，返利网拿到国际电商巨头Rakuten（日本乐天）1亿美元的融资，估值10亿美元，风头正盛。
“我希望可以再做九年，再做二十九年，甚至做一个百年企业，把返利的业务吃透，帮助很多消费者，帮助更多商业零售商带来了价值，成为商业环中不可或缺一环。”返利网CEO葛永昌意气风发，在采访中不断勾画心目中的蓝图。
▲葛永昌，返利网CEO。图片源自百度百科。
成立于2006年的返利网，有着“中国第一家电商导购平台”之称。虽是“第一个吃螃蟹的人”，但模式并没有多少新奇之处。
简而言之，就是给电商平台导流从而获得一笔推广费用，并在消费者通过返利网跳转到这些电商平台购物之后，以购物优惠券或是现金的形式向其返利。
“返利网就像是在电商平台外建起的一座围城。”零售行业资深专家庄帅给出了一个很形象的说法。
靠着“返利”的噱头，截至2012年，返利网与400多家主流电商建立了合作关系，积累2000万用户。
但随后，进入电商导购行业的平台如雨后春笋般涌现，当中就有返利网最大的竞争对手——2010年成立的购物搜索类导购平台“什么值得买”。
激烈的竞争中，返利网最高8%的返利优惠开始显得优势不足。它不仅面临着蛋糕被瓜分的危机，更为严峻的是，返利模式的价值开始遭到电商平台的质疑。
2012年5月，马云在内部会议上明确表示，不扶持上游导购网站继续做大。苦导购平台久矣的还有京东。同年，刘强东在接受采访时也直截了当地表示，“返利网站对我来说没有任何价值，劫道的都没有价值。”
一番明确的表态之后，以淘宝为首的电商平台开始封杀导购平台，停止对返利网站的单品、单店搜索返利，这无疑给返利类网站带来了极大的震动。
要知道，返利网的生存基本上是靠这些平台支撑的。有数据显示，返利网55%的收入都来源于淘宝、天猫、京东这些电商平台。
无奈之下，很多导购平台开始另谋出路。被淘宝断流的蘑菇街和美丽说就转型做了时尚电商，把做自营电商奉为“导购类网站的唯一出路”；什么值得买开始给电商打广告，加大自己的信息推广服务。
同行的平台或调整发展路径，或改变盈利策略，轮番变革。对比之下，此时的返利网显得有些不同——增加和资本方接触的频率，用融资来增加安全感。
当然，返利网也尝试在“消费返利”的路上想出突围的办法。它最大的变动，莫过于是在2013年底推出“超级返”业务，由原先的电商平台导购向品牌特卖导购商转型。
从线上迈向线下，从电商导购变成品牌特卖导购，在外界看来，返利网与同为做特卖的唯品会有颇多相似之处。但CEO葛永昌并不认同，“整个物流仓储是由合作伙伴来完成的，交易则是电商平台负责，返利网只是组织整个特卖的发生，模式上更‘轻’，更‘快’。”他还强调，返利网用的是返利而非降价，能够对品牌价值和形象有更大的帮助。
“与品牌商直接合作”、“返利优惠高达50%”，诱人的返利幅度，让返利网的品牌在线下再次被打响。官方数据显示，返利网用户数从2014年的2000多万升至2016年初的1亿多。也是从那时起，返利网步入了独角兽公司的行列。
尽管外界不断质疑，葛永昌始终看好“返利”模式，“未来的目标是把返利做到全世界，让有消费的地方就有返利。”
自从用户量激增，返利网变得更有底气，不断畅想着扩张新版图。
2017年，契机出现，阿里巴巴豪掷200多亿入股线下零售商超，正式进军新零售。意识到线上线下融合是一个拓宽流量的绝佳时机的返利网，高喊着“3到5年做起全场景”口号，一边铺开线下业务，一边切入新风口。
其中，最惹人注目的，莫过于返利网在2016年7月上线的“理财频道”。自返利网开设了“理财频道”以来，就先后上线了100余个网贷平台。根据媒体报道，该理财频道每月的收入预计达千万元。
看似是找准了生财之路，但同时，返利网也给自己招致了致命的风险。
天眼查显示，上海中彦曾于2017年、2018年遭受三次行政处罚，其中2018年10月由上海市崇明区市场监管局出具的决定书显示，返利网因“互联网广告发布者、广告经营者未对广告内容进行核对”被罚款2万元，这与返利网曾经推广的P2P平台炸雷有关。
事件一出，返利网成了口诛笔伐的对象。很多受害者认为，自己是出于对返利网的信任才投资这些网贷平台，而返利网却没有尽好审核义务，把诈骗平台推荐给用户，理应进行赔偿。
返利网被淹没在各方舆论声中，落了个“返雷网”的名声。经此一役，返利网失去了一批用户的追捧，也是从这时起，它迎来了命运的转折点。
▲2017年-2019年，返利网经营主体上海中彦营收概况。
近几年，电商的大平台都开始加强内容营销，自建导购平台。庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）指出，像淘宝做的优惠券平台，京东做的分销、社交电商等都是以优惠券为核心的。除此之外，还有一大批通过商家促销bug来获利的“羊毛党”，分走了导购平台的蛋糕。
“返利网由于没有自身供应链体系，受到的打击很大。”在庄帅看来，另外还有其他因素会威胁到返利网的生存，“一方面，返利网的用户都是冲着折扣来的，用户忠诚度不够。久而久之，返利网反而要从电商平台上获取流量。另一方面，返利网极度依赖淘宝、京东，随着它们自建平台，返利网的份额只会越来越小。”
前有电商平台的封杀，后又有来自直播、购物节等同样以“优惠”为主要卖点的带货冲击，返利网腹背受敌。
2019年11月，为继续把“返利”这个故事讲好，返利网宣布战略升级，声称将继续投入2亿元打造“会买侠（即网购的消费意见领袖）”原创扶持计划，以鼓励更多的用户产出深度的优质内容，用内容带货。
但显然，返利网早已失去了先发优势，反之，其压力会随着同类平台的上线而日益剧增。
早在2010年，什么值得买靠做内容起家，并形成内容创造优势，积累起不错的口碑以及一批忠诚度高的用户，终凭借内容导购的身份成功上市。
“如今，微信、抖音、快手等都开始在社交和内容平台进行分销，像返利网这样的导购平台基本没有什么生存空间。”庄帅分析称。
尽管预测比较悲观，但另一方面，他并没有否定返利网做内容所能带来的红利，“虽然做内容会面对很多困难的，像视频号上线等等，都会对返利网造成威胁，但它还是有机会的，核心在于它的创新点，包括短视频、图文在内的内容电商市场还很大，关键是看它能否做好了。”
意识到面临的生存压力后，返利网一直在寻找出路。据无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员发现，在返利网APP首页下方，出现了“发现好物频道”和“清仓闪购频道”。
▲返利网APP首页。
从单纯的导购，到如今可以在平台交易品牌货物，这是否意味着返利网要一改初衷，进军电商？“返利网做清仓闪购，其实是符合平台定位的。”庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）表达了他的看法，在他看来，这一做法算是避免了蘑菇街曾经吃过的亏，“以前返利网的不足在于供应链。如今，以内容电商的方式切入，同时做清仓闪购，着手做好供应链，也算是做好了万全的准备。”
可是，返利网想要闯关成功仍并非易事。近年，国内电商导购行业增速不断放缓。有数据显示，到了2019年，导购行业增速就降至13.9%，预计2020年将进一步降至10.4%。
受到大环境的波及，返利网的日子越发难过。从2017年至2019年，返利网的母公司中彦科技的营收、净利润呈现逐年下滑的趋势，月活跃用户更是持续低迷。有数据显示，2020年1月，返利网App月活量为489.63万，与前几个月相差无几。虽然声称手握2.4亿注册用户，但实际月活还不足总用户量的2%。
“有消费的地方就有返利。”葛永昌曾经想象的美好场景不再。即使如此，返利网还打算冲击IPO重拾辉煌，然而，这样就能拯救它吗？
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