“LV卖成地摊货”，小红书带得动直播吗？|| 深度
顶着“种草机”的名声，小红书的跨境电商、社交电商项目都失败了，杀入红海一片的直播电商领域，结果会不同吗？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
近一段时间，小红书的直播间里卖得火热。
5月1日，Tiffany快闪店在小红书商城上线，成为继LV、Lanvin之后又一家拥抱直播的国际奢侈品牌。
一个多月前的3月26日，LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀，在1小时10分钟时间里收获1.5万人围观。但很快， LV直播就遭遇群嘲，有消费者甚至称“大牌卖出了地摊货的感觉”。
LV没能在小红书直播首秀中收获好口碑，但阻止不了品牌商拥抱小红书的决心。各类奢侈品、汽车品牌陆续加入，吉利汽车旗下高端品牌领克更宣布完成超过65%的下单转化率。
热闹的直播轮番上演，却少有人留意到小红书的焦虑。事实上，自融资中断后，小红书一直在“找钱”的路上奔波。除了直播带货，4月，小红书还开启了站内民宿预订功能。
看得出，小红书在商业上想尽办法。只是，加入到直播带货的洪流，会是一个好的选择吗？
资本宠儿小红书的好运气，在2019年突然停滞。
“种草笔记”造假、发布虚假广告，接踵而来的负面消息让小红书遭遇前所未有的危机。历经大半年的“打黑”整改，小红书才缓过来。
2019年11月，小红书APP重新上架后一个月，日活就突破了2500万，重回2019年全年的最高水平。小红书也实现了单月盈利。
但成立近六年，小红书至今仍未能全面盈利，如今它打出的牌，似乎越发撑不起其商业化野心。
2014年，靠着“种草社区”打出的口碑，小红书在没有供应链也没有电商经验的情况下做起了跨境电商“福利社”。只可惜，因为运营经验欠奉，小红书屡屡被爆出供货不足、真假混卖等情况。
问题盘根错节，多年来，小红书都在小心翼翼地调整。瞿芳曾表示，2017年，平台将跨境销售占比下降到50%以下，SKU中补充了很多国货，还尝试线下店和推出自有品牌。
▲小红书曾开设线下体验店。
即使如此，小红书的自营电商依然难有起色。据亿欧援引知情人士报道称，小红书2017年销售额65亿元，2018年计划120亿元，但2018年上半年销量和2017年同期持平，甚至更低。
营收未如预期，资金已然成了大问题。
在“跨界”进入电商之初，小红书就曾不计成本地拿下了两个可日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。之后，小红书又在海外建起了20多个仓库，投入了巨大的财力，才最终搭建起一套集采销、仓储物流、客服等环节在内的电商链条。
只可惜，不仅是福利社的经营难以回本，小红书在线下店、自有品牌上也纷纷折戟。花着巨资All in 电商，即使是拿过5轮融资，小红书也渐渐力不从心。2018年8月，有多家媒体爆出小红书要裁撤电商部门员工的消息。
“电商赚钱养家”的成果不理想，但小红书没有放弃这个富有想象力的商业故事，开始选择一边小步调整电商板块，一边将重心放到社区。
瞿芳曾将运营社区形容为从最上端蓄水，多次提及小红书的目标是成为生活方式入口，有意撕掉“电商公司”的标签。特别是在2018年6月，小红书将产品类别从购物更改为社交，重新强调社区的定位和价值之后，小红书对社区的投入也随之增加。
刚完成D轮融资，小红书就透露过这笔融资的用途，“此轮募集的资金将用于扩大和升级团队，继续扩大在产品技术方面的投入，为用户的规模增长做好储备。”
外界对小红书的追捧，源于有用户亲身体验的“种草”笔记。为了保证海量笔记的质量，小红书方面更是每天清理刷量笔记达到4285篇。除此之外，创作者也成了小红书关注的焦点。“成立近6年，小红书已经拥有3亿用户，平台的盈利能力也是创作者考量的因素。”海豚智库创始人李成东向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析道。
很显然，小红书也深悉这一点。从2018年底起，小红书就开始设计广告模型，打造多渠道的盈利模式。
▲小红书一直在寻找变现模式。
据小红书方面透露，它的商业化广告发展高于预期，有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部企业相继与之合作。2019年3月，小红书上线品牌号，更吸引了女星金·卡戴珊个人品牌KKW、Fenty Beauty等海外品牌入驻。目前，小红书上已经有像欧莱雅、LV这样的大品牌客户。
此前就有消息称，小红书已形成广告投放为主、电商为辅的营收模式。特别是在掌握了品牌流量之后，小红书也有了更大的话语权。根据投中网消息，从4月起，小红书博主的品牌广告交易就从线下报备转为线上交易，平台将收取10%的服务费。
小红书收获颇丰，平台创作者自然也能分一杯羹。据IT时报消息，小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等，头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。不久后，激励机制就再一次加码。2019年11月，小红书不仅宣布允许笔记添加“商品卡片”让创作者参与销售分成，还提出了“未来一年能让10万创作者粉丝过万，让1万创作者月收入过万”的小目标。
在巨额广告收入的诱惑下，小红书成了人人想挖的“金矿”。这样的变现模式固然高效，但在某种程度上，也导致小红书与同样靠内容营收变现的抖音、快手越发类似。
在李成东看来，小红书以广告模式变现的能力是有限的，“从广告中收取佣金，这样的模式可以说是在跟淘宝这样的电商平台抢生意。而且，通过广告变现确实很难避免刷评论、评论造假等情况的出现。在一定程度上会降低用户对小红书的信赖度。”
“一旦涉及商业去做，小红书就会沦为自卖自夸的广告池，信息价值会大打折扣。”小红书CEO毛文超也一度很排斥广告。但如今，已是箭在弦上，不得不发。
3月20日，据自媒体“晚点LatePost”消息，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元。对于这个传闻，小红书照旧不予置评。然而，一年多以来三度传出融资，却迟迟未见落地，小红书不可能不“慌”。
经过长达半年的试水，3月26日，小红书以一场LV直播，开启打动投资人的新故事。
▲LV在小红书的官方账号。
但小红书方面表示，做直播并非为了变现。“因为用户对直播这种内容形式，对直播带货这种影响力变现手段有需求，所以我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”小红书创作号负责人杰斯给出了这样的定义。
在形式上，小红书与其他平台略有不同，提供了特有的直播组合——“互动直播+带货直播”。据36氪援引小红书方面人士的说法，前者占据90%的比例，后者仅为10%。按照官方的互动直播的玩法，其功能在于“围绕品牌推广需求，策划品牌话题活动页，品牌的其他合作笔记，可在该话题页中与直播内容相呼应”。照这样看，小红书的直播依然是以营销为主。
直播带货正火热，小红书也算是顺风而行。只不过，在这条赛道上，早已挤满了像淘宝、抖音、快手等强大的对手，小红书可谓姗姗来迟。
这似乎不像小红书的风格。回溯它过去的融资历程，小红书几乎都是靠“借风口”才抢先一步拿到资本的真金白银。
当初，小红书是内容社区吃螃蟹的第一人。脱胎于海淘攻略，小红书社区的目标很明确，一开始就从“美妆、个护、时尚”等热门话题切入，吸引了一大批女性用户。从使用心得、品牌、价格甚至细致到商品包装的社区，成了小红书独特的优势。收获“国民种草机”美誉的小红书，在2013年第一次赢得了资本的青睐。
可以说，小红书是幸运的。创始人瞿芳不止一次说到，自己从没想过小红书要做电商，只是小红书的社区内容和氛围天然与交易更近。2014年，小红书为了完成用户从发现商品到体验的闭环，上线了跨境电商业务“福利社”。正值跨境电商元年，就这样，小红书再一次踩中了风口。
此后，小红书都没有停下变革的脚步。整个2016年，小红书将内容从原来的美妆、个护，扩展到运动、旅游、家居等生活的各个方面，增加了第三方品牌商品，精品商品SKU也从1万增长到15万。就算是后来，跨境电商份额逐渐萎缩，小红书也因为有了林允、范冰冰等明星的进驻而重拾热度。截至2018年8月末，小红书的月活涨至一年前的3倍，日活数据也稳定在了千万以上。
只可惜，到了2019年，小红书没有再创造出打动资本的商业化故事，一些新业务也得不终止探索。
首当其冲的是小红书的自有品牌。2019年初，上线不足一年的自有品牌“有光生活馆”团队宣布解散。有光主打年轻用户，平台上也有不少性价比高的产品，但因为商品品类没有核心特色，整体转化率很一般。界面新闻曾援引负责运营人士的说法，认为有光的问题还在于售后、物流还没跟上队。
随后，小红书也一度试水社交电商“小红店”，通过邀请好友的方式成为“红人”获取佣金。但项目在内测后很快就没了声量。有投资人认为，小红书只有社区属性，不具备社交属性，用户不够下沉，让小红店难有增量市场。
▲小红书曾推出社交电商项目。
失利的还有小红书的新零售项目小红书之家。
恰逢2018年新零售理念盛行，原本小红书想靠复制做种草社区的经验，将社区搬到线下，在线下延伸社区零售。但这一次，小红书的算盘没有打响。赢商网曾报道，小红书之家的坪效一直都不理想。经不起长期烧钱，小红书只好在2020年初关闭所有的线下体验店。
接二连三的尝试，小红书都未能在“社区+电商”模式上打开新的格局。可以说，直播带货是小红书商业化为数不多的选择。但很显然，新加入的小红书还要面临与淘宝、快手、抖音甚至微信争抢份额的窘境。
那么，在火热的直播电商赛道，“站在风口上，猪都能飞起来”的好运气还能在小红书身上重现吗？
“直播带货的效率并不是由互动带来的，而是靠巨大的流量和单品推动的。至于能否获得融资，最终还得看小红书的带货业绩。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析称，小红书之前的模式是靠内容获取用户和流量，而现在变成带货，就要看销售的GMV、复购率，包括参考商品的退货率等指标。
只不过，就销售而言，庄帅认为小红书的前景不甚明朗，“小红书本身是内容平台，不具备供应链、也没有招商和商品管理经验，而且用户也没有形成很好的消费习惯。如果要做销售，还需要先培养用户的消费习惯才能有好的转化率。”
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