爱恨交加！批发商们的直播带货江湖 || 深度
在服装批发市场，1个带货主播，能抵10个线下二级批发商；在皮具批发城，老板娘直播两个月，每天就能卖出600个包包……但更多身在其间的各类批发商们，也正被直播带货的压力所裹挟。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
伴随着“千年商都”广州喊出打造直播电商之都的目标，各大批发、专业市场的老板们也都纷纷转身，成为直播带货主播中的一员。
据阿里数据显示，今年3-5月，在淘宝直播，广东新增主播数同比增长超6倍，位列全国第一，从十三行到美博城，从荔枝村到旅游业，广东的各大产业都搭上“直播”快车。
“两年前绝对不会想到直播电商这么火。”这是无冕财经研究员在近一个月的走访中听到最多的一句话。
这些从线下店起家，常年专注做批发、销售的商人们从来没有想过，只靠一台手机做直播就能卖货，甚至能成为他们线下生意的“特效药”。听着诸如“直播半天卖出一个档口两天批发量”、“一周营业额达到10万”的带货“奇迹”，他们不禁心潮澎湃。
涉水直播，档主们或向炙手可热的网红抛出橄榄枝，或亲身上阵。开播两个月后，档主们也确实一尝打通销路的快感。但同时，他们也发现，自己正被日益剧增的压力所裹挟。
但主播压价令人头疼
3月20日，广州万佳服装批发城重新开门迎客。两个多月过去了，服装批发商圈车水马龙，似乎已经恢复到往日的节奏。然而，仔细观察后不难发现，采购商摩肩接踵光顾店面的场景不再。每个服装档口里，只剩档主和做直播的主播在留守。
万佳服装城的4楼，如今已经被打造成了专门的直播中心。每天下午四点左右，等档口下班之后，直播中心的主播们会陆续到档口进行直播。
“以前仅依靠线下二级批发，一款服装一天最多能卖一两百件，如今有了主播带货，每天单品的销量就可以达到几千件。”主播王芊禧向旁人兴奋地介绍起直播带货的“神奇”。
带货量得到验证，像王芊禧这样曾经被档主挡在门外的主播变得炙手可热。万佳直播中心供应链负责人徐诺，见证了直播带货在万佳服装城中的变迁。她直言，现在一个主播带货的销量，可以抵过传统批发市场上10个二级批发商。
直播兴起已有两年，但批发市场真正被直播催化，还是始于今年的疫情期。“疫情之后，很多档主的想法都发生了变化，开始主动去尝试接触直播带货。”徐诺告诉无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员，直播中心在2018年11月入驻时，只跟20多家服装店谈成了合作，如今，合作商家的数量已经攀升至4000多家。
说起这一年多以来行业发生的变化，徐诺并没有太惊讶，“连消费者都能感知到这个行业在迅速发展的时候，档主们也不得不融入这股直播的洪流。”
火热的直播带货潮背后，很多服装批发档主们，正忍受着线下批发生意的日渐萧条。
吴寅在万佳服装城已有六、七年，经营着四家牛仔裤档口。他形容，近两年店面的生意受到电商的冲击特别大。“2018、2019年生意额下滑了50%左右，预估今年起码会下滑70%。”吴寅表示，以往二级市场采购商每隔一两个月会来服装城进货，今年很多采购商没办法过来，就算是有些可以来进货，批发的量也比以前少了很多。他直言，其实批发市场的衰退早有端倪，“照片里采购商一大早蹲在批发市场抢新货的场景，早在2015、2016年就已经没有了。”
▲5月中旬，万佳服装批发城很冷清，图片来自无冕财经。
跟很多只做线下的传统档主不同，吴寅（化名）其实早就“触网”。
在2013年短暂经营过淘宝店后，2016年前后，他又转向给淘宝店供货。可就在“触网”的过程中，吴寅也逐渐感受到互联网对实体生意的冲击。“只要是把款式放到网上，到了第二天就有仿版了。”吴寅把这当做迎合潮流的历练，他还是把经营的重心放在线下，“老本行不能丢”。
然而，吴寅的批发生意还是因为电商的兴起而每况愈下。2018年，网红的直播的兴起，让吴寅看到了另一条道路。
2018年下半年，万佳服装城里来了不少主播。看着这些主播做“走播”，吴寅将信将疑，“做批发生意十几年，那时是不相信靠着一部手机就可以卖货的。”但习惯于接受新兴事物的吴寅，还是决定把少量的货给主播们试一试。让他意想不到的是，带货的效果比他想象中要好很多。才一年多的时间，直播带货量就达到店面总营收的30%-40%。
但就在直播带货成为“香饽饽”的同时，吴寅开始感受这一新兴行业带来的压力。
“很多主播为了提升竞争力，会给我们商家开出很低的价格。”吴寅坦言，若价格被压得太低，商家基本是赚不到钱。即便如此，目前他还是愿意让主播带货，“直播间里，一分钟能卖出一万件的诱惑力实在是太大了。”
上午11点左右，徐明（化名）女装店里早早开始了一场直播带货。
“价格不能在直播间里直接说，喜欢的宝宝可以私聊。”经历了好几次直播之后，徐明特意交代主播不能在直播间里透露价格，“若跟终端客户曝光价格，二级批发商就不会再来拿我的货了。”说起直播带货，徐明可以说是“又爱又恨”，“虽然会流失一部分二级批发采购商，但好处是，全国的采购商都可以通过直播看到我的货了。”谈话中，徐明不忘收拾手头上准备拿给主播的货。
▲徐明与网红合作给自家服装带货，图片来自无冕财经。
在一楼女装档口，无冕财经研究员见到了来自东北的王燕（化名）。王燕表示，前些年的电商和这两年兴起的直播带货给二线城市的批发带来了极大的冲击，自己在家乡的生意也很惨淡，“很多零售商能够通过直播拿到极低价的货，他们可以直接越过二线批发市场到广州拿货。”
她告诉无冕财经研究员，目前自己正在“养”直播号，“即使再忙，也不能错失直播带货的风口。”
每天能卖五六百个包
直播浪潮呼啸而来，中港皮具城里的一帮“老板娘”迅速跳入风口，成为了一道独特的“风景”。
下午2时许，许春梅刚结束当天的直播。还没来得及统计操着稍有些沙哑的声线招呼着到店的客人。在与客人寒暄的时候，她也不由得表示，每天做直播确实让她感到有些疲倦。
许春梅是广州中港皮具城里第一批做直播的老板娘。4月开始直播，每天连续4小时，许春梅一天都没有落下。平日她不仅要当主播、店长，她和丈夫还运营着一间负责设计和生产的厂房。每个直播间的镜头背后，都有一条完整的供应链。
谈到踏入直播带货行列，许春梅表示既是为了追赶潮流，更最重要的是要弥补线下生意，“以前到店看货的人多到数都数不清。现在直播电商火热，又因为疫情的缘故，到店的人屈指可数。”她告诉无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员。
说到这，皮具箱包老板方如同样感受深刻，“以前一年到店3、4次来拿货的人，现在一年可能只会来一次。”她直言，靠一个顾客的订单就足够一天开支的日子早已过去了。
眼看着直播带货火热，许春梅和方如跃跃欲试。
加入直播两个月有余，许春梅直播账号的粉丝就从0跃升至 1.6万，平均每场带货30件，这已然是足以让人艳羡的成绩。
许春梅能说会道，还能深入浅出地介绍产品，在旁人眼里，她其实非常适合做直播带货这个新行当。但现实是，她在带货时也碰上了不少难题。
▲直播里，许春梅详细介绍自家的皮包，图片来自无冕财经。
首当其冲的是粉丝对产品质量的质疑。“跟原本和我们熟络的采购商不同，在网上看直播的消费者大多对我们品牌没有认知，很多在皮包产品上还是‘小白’。就算我介绍得再详细，也很难打消他们对产品的疑虑。”许春梅表示，直播间里的粉丝，既要求物美也要价廉。
为了适应直播生态，许春梅也想到了解决方法：一批相对潮流的货品专供直播、线上销售；一批走高端的货品专供代理商。这样可以解决做直播和原有采购渠道之间的矛盾，还可以满足消费者的差异化需求，“网上的消费者大多追求潮流搭配，我们不能再用以前做批发生意的眼光去看待现在的市场。”许春梅表示。
不仅要保证物美价廉，直播带货还要考验主播是否懂得粉丝的口味。老板娘方如就在直播带货的路上越挫越勇。
在亲自上阵直播前，方如也曾试过借助网红来做搭播，“网红会根据粉丝的喜好跟我们一起选品，有些热门的网红还要排期。”疫情稍微缓和后，方如干脆自己做起了直播。
直播带货的3小时里，方如会见缝插针地跟粉丝互动，“只有立出了人设，带货效果才能有提升。”方如渐渐摸出了门道。但在带货量上，还是跟网红主播有很大的差异，“那些主播轻轻松松就带出几千件货，我们还只是几十件。”
方如深感线下批发跟直播带货的巨大差异，她这么形容现在的工作，“同是做1000个订单的生意，以前可能只需要给1、2个客户提供服务，现在则是要服务1000个需求各异的客户。”在方如的朋友圈里，不时会看到她晒出的打包货物的小视频。当主播带货的生活不易，但看着每日稳步提升的数据，方如表示自己信心还是挺足的。
▲做皮具生意十几年，方如也做起了直播，图片来自无冕财经。
新近进入直播带货领域的还有90后晨晨。
在短视频账号上，晨晨拍了几十条有关不同场合日常潮流穿搭的视频。极具时尚达人范的晨晨，只用了2个月就积累起2.2万的粉丝，迅速收获红利。据她介绍，此前两年的淘宝店经营一直平平，现在在短视频号做直播导流到淘宝，每天起码可以卖出500-600个包包。“这是现在到店2个客人的订单量也未必能比的。”晨晨补充道。
跟众多批发商户一样，晨晨做直播也有顾虑，她担心会流失多年积累起的线下顾客。
在与无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员的谈话中，她还提起一段经历：“记得最初有客户看到我做直播的时候，颇有微词，怕我直播的货卖得便宜会影响他的产品销路，一番解释之后，他也理解了我们现在的处境。”当然，为了保障采购商的生意，晨晨也没少想法子，所以她在直播里都会挑一些爆款，只用少量的货来做促销。
以往专做批发的中港皮具城，开始积累起面向C端的资源。中港皮具城副总物业经理唐本士对无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员表示，自己印象最深的是4月举办的一场“老板娘直播PK比赛”，“直播开始一个小时，12位老板娘的总销售额就超过10万，一小时就涨粉6700多人。”
“直播带货毋庸置疑已是大趋势。”唐本士告诉无冕财经研究员，近两年商场的日均客流量已经从原来的5万降到3万，商圈周边没有提前转型的商户生意都很不景气。说到网红带货‘坑位费’的问题，他表示，这也是商场鼓励老板娘给自己带货的原因之一，“请网红直播花费不菲，而老板娘更懂自己品牌的卖点，更适合做自己品牌的代言人。”
没有网红的加持，这些原来的批发人纷纷化身成主播，可这并不容易。“以前只要做好产品就够了，现在不仅是产品要迭代得快，直播时推荐的话术、粉丝的喜好都需要特别留意。”许春梅直言压力很大。
做直播竞争激烈，到目前也还未能覆盖因线下客流损失的营收。尽管如此，这些老板娘们还是不约而同表示，好不容易留存了粉丝，自己还是会继续做下去。
“我觉得月赚10万是骗人的”
买卖玉器的商人都知道，在占全国一半批发市场份额的广东，位于广州荔湾区康王路的华林国际玉器城最知名。此外，在康王路一带，还散布着大大小小的玉器商城。随着直播带货兴起，在这里常年从事销售、批发生意的玉器商人，他们的生意也发生了变化。
华林国际玉器城的3楼，如今成了玉器直播城。翡翠严品APP负责人林坤城告诉无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员，在翡翠严品平台里的档主基本都是自己带货。
▲批发商们在翡翠严品APP上直播，图片来自无冕财经。
2013年以前，林坤城的玉器店生意并不好。“一个月最多也只能卖出几件，销量很一般。”后来，林坤城干脆关了实体店，转做电商。从官网到APP，生意还算有了些起色。到了2018年，直播带货兴起，他吸纳了不少玉器批发商、玉器档主，做起了直播带货。
这些从前做批发生意的档主做直播带货时所遇到的困难，林坤城都看在眼里。
“很多人反映引不来客流，其实还是因为讲解出了问题。”林坤城表示，很多档主并不了解直播带货跟线下经营的区别，“以前跟客人在店面聊几句生意就来了，但在直播领域，这一套就不再成立了。”他坦言，若是这些主播不能把产品潜藏的特征解析清楚，形成一套能够打动客人的话术，就算平台提供了流量，还是很难带货。
据林坤城介绍，加入平台的批发商人数以每年20%的增速上涨。由于竞争越发激烈，他表示，现在平台是有淘汰机制，“具体还得看批发商带货的数据。”
玉器批发商纷纷跻身直播平台，把流量当成“救命稻草”。然而，市场上更多的档主，选择自己做主播。
走进汇潮玉器商城，无冕财经研究员没有看到预想中顾客与店家讨价还价的画面。整个商城人迹罕至，仿佛只剩给玉器加工的机器声和档主闲暇聊天的声音。肖飞是商城里从事玉器销售的一名档主。他的档口在汇潮玉器商城比较靠后的位置，档口的玻璃桌上放置的小暗箱里架着两台手机，“这是我做直播的工具”。
2008年做玉器加工，2012年开店，肖飞进入玉器行业满打满算已经12年。从玉器设计、加工到销售，肖飞不仅是销售玉器的档主，还是玉器行当的艺人。凭借多年积累的技艺，肖飞称自己前几年的生意还不错，“2016年之前，那时不仅能卖货，还有加工的活。”他表示，当时就看到有些同行开始做网店，但自己太忙碌，根本没有时间想别的。
然而，接下来的几年，肖飞明显察觉出玉器行业的变化。
以往平均20人的客流量下滑到了个位数，销量也直线下滑，“前两年销售额直接滑落了80%。”肖飞认为，生意的剧变与电商的兴起不无关系，“越来越多人开网店，玉器货品的价格太过透明，这让我们这些做线下生意的人变得很被动。”
行业面临洗牌，肖飞也萌生起在网上卖货的想法，但由于主阵营还是在线下，他一直未付诸行动。直到今年疫情爆发，他才算是真正下定决心做直播带货。
每天下午2点到4点，是肖飞固定的直播时间，但每一次，他都习惯性地至少提前半小时开播，“这样粉丝就知道我开播了，也有充足的时间进入直播间。”
从3月初算起，肖飞做直播的时间不过两个多月，但他已经逐渐适应了每天直播带货的生活。他精心“设计”直播内容，包括鉴别玉器、玉器设计寓意以及说明玉器优缺点等“干货”，还会在跟粉丝互动过程中介绍自家的玉器，巧妙地打打“广告”。但肖飞直播间的粉丝数未见明显提升，目前还停留在600人左右。“直播带货确实不像很多人想象的那样容易。”肖飞感慨。
▲玉器商人肖飞在自己的档口直播，图片来自无冕财经。
肖飞说的难，其实主要在于与消费者建立互信。“玉器属于小众非刚需消费品，而且有些价格会偏高，粉丝一定是相信你才会购买。”为了让粉丝有在现场购买的实感，肖飞总是实时直播店面的情况，包括有时客户来逛店时的场景，“我想让粉丝知道，无论是否在直播卖货，我们店平常的经营都一如既往，不会因为直播而刻意营造不同的氛围。”
下午4点，肖飞店里来了一位顾客。“这应该是今天的唯一的一位客人，平时的情况也差不多。”除了给别人做玉器加工的时间，肖飞都在做直播。他总是用两台手机同时直播，分别对接短视频平台和网店。尽管直播带货是他打通销路的途径，但肖飞直言开网店再加上平台的推广，其实很烧钱，“每个月这种推广的费用都要花去几千块。”
直播卖货过程中，肖飞总会遇到各种各样的问题，例如消费者反映产品成色不一，还有产品在运输过程中出现刮花等问题。“要想谈成并不容易。”真正从事直播带货之后，肖飞感触颇深，“那些说一直播就能一个月赚10万的人，我觉得是‘骗人’的，这需要走很长的路。”肖飞坚称，就算是线下没有生意，他也不会关闭线下店，“有个店面，粉丝也会更愿意相信我。”
当直播带货成为新潮流，批发商人们只能涌上前去拥抱新业态。可在前面等待着他们的，会是什么呢？
（应受访者要求，文中吴寅、徐明、王燕为化名。）
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