哎呀！| 成立43年的Apple，仍然玩转“主角游戏”
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第5篇文章
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起名【哎呀！】，是向《纽约时报书评周刊》（The New York Times Book Review）早期书评栏目“哎呀！”致敬，希望和你分享好玩儿又好看的内容。来，和我们一起，看见世界，发现世界，用眼睛做个有趣的global trotter。
你好呀！我是【哎呀！| My eye！】2号部落君。
后天凌晨1点（美国时间9月10日上午10点），苹果公司将在加州Apple Park园区的史蒂夫·乔布斯剧院召开2019年的新品发布会。
每年的这个时候，苹果公司的邀请函，总能搅起整个“江湖”的“腥风血雨”。无论你是“果粉”（Apple fans）也好，对苹果不满也好，哪怕你对它无动于衷，你也很难不去关注到这个公司的一举一动。它似乎有一种魔力，总能成为聚光灯下的主角。
Apple很擅长做主角，在它的短视频中也是如此。今天部落君想和你聊聊的，就是Apple的短视频。
很少有一家科技公司能够像Apple一样，对消费者有着如此大的黏性。一旦“入坑”，很难再“爬”出去，有了iPhone，会想要一个iPad，然后又不自觉地想要买一个macbook。“打包出售”，似乎是苹果在潜移默化之中对消费者施加的一个咒语。所以在开学季，不少商家把它戏称作“苹果三件套”，向着市场卖力地吆喝。
苹果似乎是第一个拥有“死忠粉”的科技公司。无论在哪个社交网络上，都会看到有苹果的“自来水”（相对于“水军”的货真价实的真粉丝）为它摇旗呐喊。他们猜测着新款iPhone的造型和颜色，分享着苹果产品的一些隐藏功能，分析苹果公司的盈利情况，看起来比库克还要了解Apple的未来发展走向。
部落君身边没有那么狂热的“果粉”，但是几乎没有人没用过苹果产品。随着iPhone的更新换代，替换下来的手机甚至能垒成厚厚的一摞。
在万众瞩目之下，苹果永远是闪闪发光的主角。它的每一个小动作，都被众人放大研究，人们恨不得把邀请函上的每一个字母拆开、把每一个色块分解，就像分析藏宝图一样，看看里面是不是隐藏着什么暗语。
今天部落君分享的主色调——绿色，就是从今年邀请函的图标上选取的。让我们期待一下，这个绿色会代表什么呢？
2019发布会邀请函 “致创新”
你看，主角总是这样，对受众有着极大的吸引力。不知道是因为它耐人寻味才成为主角，还是因为成了主角才变得耐人寻味。
乔布斯赋予了苹果个性，苹果也将这股子劲儿注入了每一代、每一个产品里。iPhone有，iPad有，苹果的短视频里也有。
这样的性格烙印，使得苹果的短视频也有极强的吸引力。
在这个时代，吸引人注意力的东西有太多。就拿部落君自己来说，我很难长时间的专注于某件事情。但当我刷到苹果的短视频时，我愿意看完，甚至愿意打开它的主页，接着看下一个。
为了写这期分享，部落君在一个下午刷完了苹果在YouTube上发布的所有短视频。神奇的是，我并不觉得无聊，也没有中途退出玩会儿游戏。
就像乔布斯当初追求简约、易用那样，专注地看完苹果的短视频，是一件毫不费力的事情。从这方面看，苹果是一个天生的主角。
一、追求与众不同
对一个主角最大的讽刺，就是“泯然众人”。所以追求与众不同，是苹果永恒的事业。
有人说，苹果是独一无二的。在电脑领域，一众Windows系统中，苹果有自己的mac系统；在手机领域，苹果的iOS（苹果操作系统）在各大品牌的安卓系统下独树一帜；在智能手表领域，苹果还没有遇到哪个强劲的对手。
那么，在短视频上，它也要这样。
1. 无止尽的“脑洞”
苹果的脑洞，可不是用“脑洞大开”就足够形容的，它短视频的创意总是源源不断。在它的短视频里，下一秒会发生什么，永远在你意料之外。
在视频“iPhone XS - Growth Spurt - Apple”中，手机拍摄后的猫咪、狗狗、食物、泡泡糖、孩子……都被放大了数倍。视频中各个人物和视频外的部落君一样，一脸困惑地摸不着头脑。
（图片来自 短视频#iPhone XS - Growth Spurt - Apple#）
视频的最后为我们解开了疑惑。一句Slogan浮现在被放大的建筑之上：Everything you love just got bigger. 随着巨大泡泡糖飞上天空的女孩还在不远处飘着，然后iPhone XS背后缓缓的冒出一个iPhone XS Max。
（图片来自 短视频#iPhone XS - Growth Spurt - Apple#）
在开脑洞的同时，苹果也没忘了给你洗洗脑，iPhone和狗狗、泡泡糖一样，是everything you love中的一件。
2. 用画面为“抽象概念”讲故事
在我们眼里，科技产品总归是高级的，所以用以形容它们的常常是一些抽象的词汇：放松、自由、私密、流畅……
但是，一家标榜“创意”的企业，如果没有点转抽象为想象的能力，怎么能把那些缥缈的创意落地呢？所以，苹果不会把这些干巴巴的词汇丢给你，让你自行消化。它会把每一个概念，画成画、谱成曲、填上色。
它让你直观的感受，而不用费力的想象。
当提到“无线耳机”，你会怎么形容？自由、轻便、零束缚……这些词或许可以很好的诠释“无线”带来的便利。但苹果觉得，这不够。
在介绍AirPods（苹果无线耳机）的短视频中，带上AirPods的主角一路跳跃着走在上班路上，无趣的街道成为了他的蹦床乐园。他翻着跟头和姑娘打招呼，蹦上屋顶看看鸽子。“无线耳机”的轻便、自由从主角的脚下被传递出来。
（图片来自 短视频#AirPods - Bounce - Apple#）
甚至连这支视频的标题都不是抽象概念：“AirPods - Bounce - Apple”。它直接以“弹跳”命名，丝毫不提无线耳机的任何特性，但却完美地展现了它的全部特性。
3. “色彩力”是苹果的一个招牌
部落君认为，苹果的产品有着很强的“色彩力”。
苹果对于色彩的追求近乎偏执。苹果相机对色彩的捕捉、系统对色彩的分析、屏幕对色彩的呈现，都有着极高的标准。
在各大手机厂商的手机像素已经攀升到4000万＋的当下，iPhone似乎并没有太着急提升像素。自从2015年，iPhone6s采用了1200万像素以来，一直沿用到了iPhone Xs。但iPhone仍然得到一些摄影爱好者的偏爱。
他们选择苹果的一个重要原因，就是iPhone的色彩。色彩一直是“果粉”的骄傲，苹果甚至为此举办了手机摄影大赛——IPPA（iPhone Photography Awards）。
在苹果的短视频中，苹果特别愿意在色彩上下功夫。在呈现手机的相机、体现手机的抗水功能、展现产品性能的时候，苹果喜欢用大量的色彩形成强大的冲击力，吸引你的目光。
（图片来自 短视频#iPhone XR - Color Flood - Apple#）
#Shot on iPhone XS - Las Cholitas Voladoras - Apple#
二、创意引领潮流
有些时候，与众不同是因为叛逆，不愿意屈从；有些时候，与众不同是为了躲避，将自己隔离在自己的空间；有些时候，与众不同是因为落后，跟不上别人的步伐。
但苹果的与众不同，是为了引领。引领技术、引领审美、引领潮流。
而“主角光环”，也确实带给它更多的号召力。
一路走来，苹果确实引领了不少潮流。它带着计算机走向家庭，带着手机走向全触屏时代，甚至被很多人吐槽的iPhone“刘海屏”，也引发了不少手机厂商的效仿。
苹果渴望引领潮流，包括在短视频上。
1.风靡一时的快闪短视频
iPhone7发布会上，107秒的快闪短视频堪称绝对的经典。
律动的音乐、踩着节奏的字幕、炫酷的画面，哪怕你没有看到过苹果的这支视频，你也一定见过类似的视频画风。
这支107秒的视频发出后，在网上迅速发酵。高级、易模仿的风格使得大家争相效仿。不知道视频的制作者在设计时可曾想到，如今网上的“快闪短视频教”会如此泛滥，甚至出现了“一键生成快闪短视频”的网站。
2.走进竖屏时代
市面上的竖屏手机大多是竖屏使用，在看视频时不得不将手机颠倒过来。所以一些人就开始研究，是否竖屏视频更便于智能手机的使用。
如今，很多娱乐性的短视频已经走向竖屏，抖音上的竖屏短视频让许多人乐此不疲。但这些短视频大多为个人用户上传，制作粗糙。像苹果这样，以公司为主体，具有宣传性质的竖屏短视频，苹果走在了前列。
在YouTube上，苹果精心制作了“Shot on iPhone XS”，用手机拍摄水的流动、火的碰撞，用竖屏进行呈现。纵向的延伸，使得这些原本就具有力量的画面有了更强的冲击力。内容与形式完美的融合。
#Shot on iPhone XS - Experiments Ⅲ：
Cascade - Apple#
3.契合时代的小切口
苹果的野心，让它不会仅仅止步于引领科技。时代文化也是它关注的一个重点。
“佛系青年”是前段时间大热的词汇。和上一代人相比，90后、00后有一个重要的不同，讲得好听一点，叫做“识时务”；讲得难听一点，叫“见风使舵”。他们很少再像五六十年代的那一代人一样，固执、用蛮劲。
慵懒，是这一代人身上的一个特质。
（图片来自 短视频#iPhone - Nap - Apple#）
花园、躺椅、虫鸣、狗狗，一切都安逸的令人犯困。甚至手机的信息提示音响起，你也不用着急起身。躺椅缓缓地自动升起，你对着手机懒洋洋地睁开眼睛，手机就解锁了。视频末尾，主角的那句“Nice”，简直道出了部落君的心声，太舒坦了！
小众文化也是这个时代的产物。
前阵子，苹果在YouTube上推出了“Apple ASMR”系列。ASMR（Autonomous sensory meridian response），译为自发性知觉经络反应，是指对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生一种令人愉悦的刺激感。
（图片来自 短视频#Apple ASMR - Satisfying woodshop sounds#）
ASMR是一个新生的亚文化，主流平台接触的不多，一般是由个人制造上传。虽然小众，但对喜爱的人来说简直会上瘾。某种程度上来说，“被喜爱到上瘾”，也是苹果的追求。
在此之前，德芙巧克力（Dove）曾经制作过ASMR形式的广告片，但内容紧紧围绕产品，且并未明确提出是ASMR。而苹果推出的短视频，则更像是对ASMR视频的升级和专业化。
三、“主角游戏”的内核
是骄傲
苹果是骄傲的。
这种骄傲不是因为有领先的技术，也不是因为世界500强榜单上的领先排名。而是因为“Apple”这个字背后的信念感。它因为与众不同而骄傲，因为敢于引领时代而骄傲。
它不甘于平庸，不自我束缚，崇尚自由和技术。在不断的打破和重建中塑造企业的个性。
那么苹果的用户也是骄傲的。他们的骄傲在于，苹果帮他们找到了同类；他们的骄傲在于，他们好像有了一点不同。
正是这样的骄傲，这样的信念感，支撑着苹果的“主角游戏”。
主角，不是世界对苹果的认证，而是苹果为自己戴上的光环。在还没有得到世界的认可时，他就已经决定好了，他要做一个主角。他要做不一样的产品、在追光灯下发声、从众多科技公司中挣脱出来。
高调而不显得世俗，是这个主角游戏的宗旨。苹果似乎是做到了。
苹果的短视频，也有这样的脾气。
1. “游刃有余”
如果你关注苹果产品，你一定经常会在网上看到各种“你不知道的iPhone/ipad隐藏技能”“苹果设计中的巧思”。
苹果的设计师、工程师们花了大力气设计出来的功能、小细节，你只能从这种“揭秘”文章中看到，苹果几乎不会站出来为自己的这些小巧思吆喝。
因为苹果是主角呀，闪闪发光的主角怎么会为了一点小成就而焦头烂额、得意忘形。主角必须游刃有余、毫不费力。
所以，在苹果的短视频中，它也尽力呈现出“游刃有余”的样子。
视频里的主人公嬉笑着开着玩笑，讨论的重点与苹果的产品毫无关系。甚至在视频的结尾也没有想象中的生硬点题，主人公们的关注点一直在照片里的孩子身上。视频拍摄的目的，是介绍iPhone相机虚化的新功能。但这个目的就在视频中轻飘飘地被带过，丝毫没有要隆重登场的意思。
的确，为一点小功能沾沾自喜不是主角的作风。苹果只是揣着胳膊站在那跟你闲聊，“哦，这个功能啊，我们有啊，你看看。也不是很难弄，顺手就给设计了。”
它不急着将自己的成果昭告天下。好像它很笃定，总有人会自发的来为这个它宣传、解释。“懂的人自然懂”，这是只有主角才会有的自信。
苹果的短视频，有很多都采用了这种“避重就轻”的风格。
在短视频“Apple at Work - The Underdogs”中，主人公们为了完成一个项目，手忙脚乱的准备着。视频的目的是为了介绍苹果产品的功能，但却从未郑重其事的介绍过。
（图片来自 短视频#Apple at Work -
The Underdogs#）
它们是早起的闹钟、画画的工具、补妆的镜子、拍照的相机，当然主人公也用它们做图表、做幻灯片、传输文件。但这都只是一闪而过的场景，一笔带过，像是整个故事中的配角。
苹果的“主角游戏”，不是要占最长的时间刷存在感。而是哪怕一笔带过，你也不会忽略我。不计较出镜率，在所有的故事里游刃有余的穿梭，这是主角才会有的自信。
苹果想要呈现的，是一种“四两拨千斤”的效果，努力地让自己看起来毫不费力。
2.有余力，才够有趣
这个快节奏的世界总是太着急、太功利，所以幽默也成为了一件奢侈的事情。但是骄傲的主角是不会被生活耗尽全部精力的，它们一定会有余力面对快乐。
而苹果，就就像是那个“有力气的人”。
如果让你来表达“隐私”这个概念，你会用什么方式？苹果的短视频“Privacy on iPhone - Private Side”，选取了大量生活场景中与“隐私”相关的画面，在情理之中，却又意料之外，让人冷俊不禁。
（图片来自 短视频#Privacy on iPhone -
Private Side#）
（图片来自 短视频#Privacy on iPhone -
Private Side#）
苹果的“主角游戏”，是自己为自己打造一个主角的形象。
它是科技公司中的主角，一路走来风头无二，引领了许多科技创新，当大家谈论某个科技品牌时，总是忍不住拿苹果作比较，俨然一副行业标尺的样子；它是你心中的主角，那你考虑要买一个手机时，即使你不买iPhone，你也不会对它毫不在意；它是自己的主角，它给自己设想好了主角的样子，并且努力的站上主角的位置。
它的短视频也是这样。不甘于平庸、不止步于模仿、不流于世俗。
好啦，今天部落君的分享就先到这里，
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咱们下期再见！
My eye! See you!
——END——
撰稿/西木楚
编辑/猹克拉
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