『通用磨坊』在美国畅销多年的Cheerios品牌，是如何成长起来的？

导读

在美国，Cheerios麦圈不仅仅是孩子们的最爱，更是每一个家庭的必备之物，营养几代美国人。这些Cheerios产品从1979年就已经诞生了，如今已经成为全球十佳谷物食品之一，几乎是每个美国家庭的早餐主食。

今天，Foodaily就带大家一起来看看这一畅销全美的谷物品牌是如何成长起来的，创造力与决策如何造就了这一伟大的品牌…

首次消费测试，第一款Cheerios产品进入美国市场

有着独特的微辣肉桂风味的Cinnamon Nut Cheerios于1976年首次进入美国市场，进行消费测试，主要针对成年人。

虽然测试结果非常好，但是重复销售结果还不足以说明产品能够达到长期的成功。结果，谷物开发团队做了一个艰难的决定，不再向全国范围推广这个产品。

通用磨坊前CEO Steve Sanger回忆当时的情景时说，“那些从一开始就不喜欢Cheerios理念的人认为，这样的结果让他们更加相信了自己的判断，那就是应该就此放弃Cheerios。”

然而， Big G谷物的市场总监Ted Cushmore回忆道，当时（上世纪70年代）他并不打算放弃继续寻找Cheerios品牌的出路。

▲ Ted Cushmore

当第二次尝试推出Cheerios产品后，Ted Cushmore意识到了这个品牌的机遇正在不断增加，他认为团队需要的只是好的产品理念与恰到好处的风味。

Ted描述了他对于Cheerios系列产品战略远景的看法，“把Cinnamon Nut Cheerios产品叫停一到两年还是可行的，但是我们不想让第一款产品就失败。当时，谷物食品的风味种类还不够多，所以，与其急着重新设计产品配方，倒不如开始思索，看看能不能有新的更好的想法诞生。”

产品升级，新口味Honey Nut Cheerios诞生

经历过第一次的失败之后，通用磨坊随后又推出了蜂蜜坚果味的Cheerios。Ted回忆道，当研发团队对Honey Nut Cheerios产品进行了消费者测试时，它所得的分数是通用磨坊所有谷物食品中最高的。那时，团队的每个人都很确信，这将会是一个很伟大的新产品，将会在Cheerios系列产品中占据非常大的份额。

但是，自从公司在1979年推出Honey Nut Cheerios产品后，不到十年，美国又进入了第二次经济大衰退时期，失业率达到历史最高。许多消费者对食品消费出现了消极态度，无法负担起或定期购买这些时髦的即食甜味谷物食品。

Honey Nut Cheerios主动出击，为满足消费者对甜味的渴求而做出了改变，并推出了更加廉价的家庭装谷物食品。当时，这支谷物开发团队甚至曾发放了2900万份优惠券，提供免费样品装的Honey Nut Cheerios。这在当时经济不景气的情况下，大大降低了美国家庭尝试新产品时所面临的风险。借助适当的广告策略，以及产品口味和品质的承诺，Honey Nut Cheerios在上市的第一年就获得了3800万美元的销售额。

在产品上市后的13年，该品牌的市场份额持续增加。至1992年，Honey Nut Cheerios在全美谷物产品中，销量排名第三位。

给产品的卡通形象“小蜜蜂”命名，提升品牌形象

虽然自品牌成立起，卡通形象“小蜜蜂”一直在Honey Nut Cheerios产品及品牌营销中占据主要地位，但是在当时，这只可爱的“小蜜蜂”一直没有属于自己的名字。

在1999年，作为谷物20周年庆典的一部分，Honey Nut Cheerios发起了一项活动，由孩子们帮忙给品牌下的“小蜜蜂”形象起名字。

在Macy感恩节游行上，这只小蜜蜂被做成了一个巨大的气球，NBC的主持人Matt Lauer和Katie Couric宣布命名比赛的开始。

来自全美各地的儿童参加了此次比赛，最后Kristin Tong获得了最终的胜利，这只可爱的“小蜜蜂”从此有了自己的名字，叫“BuzzBee”。

紧追健康潮流，推出无麸质系列产品

2010年开始，健康食品趋势开始影响整个谷物食品品类，导致许多市场领先的谷物产品丢失了大量市场份额。

通用磨坊一支由三位杰出创新工作者（Phil Zietlow、Dan Winderl和John Hellweg）组成的团队，通过研究推出了一种全新技术，能够让Cheerios变成无麸质的产品。

对于这个小组来说，当时最大的障碍就是从所在部门获得支持，当时该部门已经将其他项目放在了优先位置。

当时，Phil的儿媳妇Joyce刚被诊断为麸质过敏症，出于私人的目的，他决定尝试一下，想要为Joyce，以及那些麸质过敏的人群研发出一种无麸质的产品，让她们也可以尽情的享受美味的Cheerios。

该研究团队发现，购买具备无麸质认证的燕麦来生产Cheerios不是不可以，但是这种原料很快就用完了，因而并不是一种有效的解决方案。他们试图寻找更好的方法，即使需要多年的计划和测试。

▲ Troy Bierbaum和Phil Zietlow

Phil和Troy Bierbaum开始有意识地改装农场的设备，起初他们设计了一套系统，能够将天然无麸质燕麦从其他谷粒，如小麦、大麦、黑麦等中分选出来。小批量的测试获得了成功。而Phil需要一定的经费来建立更大的系统来有效地挑选无麸质的燕麦。

然而，当时谷物业务部门拒绝了这份经费申请。于是，Phil询问部门领导，能否自己花40.1万，购买设备来证实这套发明是有效的。

几周后，Phil在一次公司会议后遇见了公司的CEOKen Powell。Phil 称，“我告诉他，我们需要资金支持这项创新发明。我们已经花了好几年实验来研究无麸质的Cheerios产品，如今我想用自己的钱来支付测试费用，而他们却不让我这么做。当时，Ken打断了我的话，然后握住了我的手说，‘Phil，我很喜欢你的激情，请继续你的研究吧’。”很快，Phil就拿到了相应的支持经费。

Phil说， “我们买了设备，开始进行大规模的测试。你要做的就是坚定信念，对你的团队和想法要有信心。”

2014年5月，针对无麸质Cheerios产品的工厂生产测试开始了，Phil把第一盒产品寄给了Joyce进行试吃。

Phil满怀情感地回忆道，“五年来，这是我第一次可以告诉Joyce，我在努力工作。这个项目存在非常多的风险。我想让她先试试我的产品，确保它是可行的。第二天，Joyce打电话来称，这款产品简直太棒了，她很喜欢。我一下子感觉如释重负，这对我来说意义重大。”

从勇敢的尝试开始，到最终的成功，30多年来，Honey Nut Cheerios一直在不断地优化产品，在恰当的时机作出调整，满足消费者不断变化的需求。

内容来源：Foodaily每日食品网，转载请注明出处

关键词：通用磨坊

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