从零增长到创新高，汤臣倍健业绩反转的秘诀是什么？

作为中国保健品行业的龙头，汤臣倍健在经历了股灾之后，公司调整战略，其业绩于2017年出现了拐点，创下新高。汤臣倍健业绩反转的秘诀是什么？本文将从品类，品牌以及交易对手三个方面来分析。

作者：三钱二两

内容来源：虎嗅网

2017年6月27日，汤臣倍健曾发布业绩预报，其2017年上半年净利润同比增加50%-70%，约5.38至6.1亿元。

这在我看来，是一个保健品龙头的反转机会。我将从品类，品牌以及交易对手来分析。

保健品品类

根据罗兰贝格的《千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？》，2015年中国保健品市场规模约为1200亿元，相比2005年的约450亿元增长了2.7倍。纵观全球，美国与中国占据了保健品市场的半壁江山。2005-2015年，中国保健品市场发展增速达到13%，居世界首位。

对于保健品这个品类，我十分看好，用三钱消费品投资框架里的三性来解释，保健品的合理性和增长性都十分出众，值得一提的是其增长性，中国保健品市场的增长是所有保健品市场里面最高的，约为13%：

同时其渗透率还可以极大的提高：目前中国保健品市场的的渗透率达20%，而美国的渗透率达50%；同时，美国有60%的保健品消费者属于粘性用户，而中国仅有10%。

而对于目前中国保健品市场格局，罗兰贝格做的研究处于较为分散的阶段，前五强的总市场占有率约为34%，前二十名约共占60%的市场份额。

但在我看来，中国保健品特殊的环境，直销的比例会高过罗兰贝格的调研。我们如果对比汤臣倍健与直销企业的销售额，就能看出：

而正因为直销比例一直较高，我们看到，2016年直销企业出现了向下的拐点，无限极，完美等直销企业的销售额开始下滑。同时，越来越多的年轻人，在通过网购来购买保健品，网购保健品的渠道比例从2011年的4%提高到了2016年的24%，年均复合增长57%，而这也正是未来的趋势：

总结来看，中国保健品市场是一个中高速增长的市场，同时网购正在成为一个趋势，会逐渐替代目前占比较高的直销与药店。

品牌

说起汤臣倍健，可能很多人的印象便是姚明。

汤臣倍健可以算是中国非直销保健品的带头人，其成立于1995年，专注做保健品已经有20年。可以说，汤臣倍健在中国本土保健品的连接力是十分强的。

这点我们可以从汤臣倍健的增速看到：从2008年一直到2015年，汤臣倍健的增速是大于行业平均增速（15%左右），其增长一直保持在20%以上，而在2016年停止了增长：

那为什么2016年停止了增长，而2017年又能开始增长呢？我认为最重要的原因是公司在2016年下半年重新制定了新的战略，即以“汤臣倍健”主品牌升级为核心。

这个战略使得公司集中精力做爆款，加大了品牌宣传，同时加大了线上的投入，迎合了目前的网购趋势，并且减少了人员开支：这个战略从逻辑是是合理的，比如以前郎酒改制时也是这么做的，以及史玉柱推脑白金也是这个打法。

而其结果，也从两个方面印证战略是成功的：

业绩提升：这个是最显而易见的。我们如果以最近的每个季度来看，2017Q1的销售额与净利润均创了新高，同时这次业绩预增也是让其上半年的净利润创了新高（虽然里面有非经常性损益金额8000万-1.2亿），如果扣非后净利润同比增加31.4%-52.9%。

网购发力：2016年双11，汤臣倍健从2015年的第7名变成了2016年的第1名：

同时，如果我们统计整个淘宝的粉丝数，汤臣倍健的粉丝数为121万，为所有品牌最多（第一名ChemistWarehouse不是品牌）：

以上两点印证了汤臣倍健的连接力，也说明了公司战略的初步成功。

从汤臣倍健的溢价力来看，目前汤臣倍健旗下产品集中在百元左右，对比其他公司产品，其价位处于中等水平，而公司在实行新战略后，产品更加明晰。并自16年10月起，80%产品平均提价10%，虽然这个加价一开始并不被看好，但我想二季度的业绩预增体现了其溢价力的持续性。

而从其传播力来看，汤臣倍健通过冠名综艺节目，更换包装、logo等方式提高了自身的品牌，并且从6月12日起，汤臣倍健将持续6个月在“央视+卫视+地方台”多个频道进行健力多高频次高密度的电视广告投放，最高频次峰值可达450次/天，覆盖人次预计高达100亿人次。

交易对手

汤臣倍健是自2015年股灾之后，跌幅仍超过50%的公司，这主要源自于其之前业绩不佳以及基金公司的不断减持。

对于大部分基金公司，几乎是每次都减持在最低点，增持在最高点：

而目前，基金的持仓接近为0。

而这因为此，基本也没有什么研究员去覆盖这只中国保健品的龙头公司。如果我们去对比其估值，如果预计其2017年的净利润为7.5亿，即目前对应25倍左右的估值，在其可比较公司中，属于偏低。

目前，汤臣倍健的分红率约为2%，虽然并没有十分大的吸引力（余额宝在4%左右），但也好于目前大部分的消费品公司。

综上所述：

汤臣倍健是目前中国保健品的龙头，目前股价从2015年股价高点跌了53%。目前，公司调整战略后，其业绩在2017年出现了拐点。随着中国保健品市场的不断扩大以及渗透率的逐渐上升，汤臣倍健的未来也会越来越好。

来源：三钱二两，虎嗅网

整理编辑：Shirley Xue，Foodaily每日食品网

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