未来已来?星巴克上海烘焙工坊启发下的行业最强预言

星巴克臻选上海烘焙工坊店新开张不久，开业幕后究竟有多少故事？它将会如何将饮品的消费体验全面提升到多感官的餐饮“沉浸式体验”呢？又会展示出怎样的星巴克品牌战略？如此庞大的一家乐园式咖啡烘焙工坊店究竟需要投入多少资金和人力资源？又将如何盈利？这个项目将会带给整个行业怎样的改变和启发呢？本篇文章将为您解答这一系列问题。

作者：王振东

来源：咖后解密（ID：DK_coffee_queen），转载已获得授权

2017年12月5日，不喜欢喝咖啡的马云和不懂新零售的舒尔茨共同揭幕了全球最大的星巴克臻选上海工坊店。在这里，迪斯尼乐园式的营运让消费者和星巴克伙伴们充分互动、苹果式的设计让每一个角落都具备美感，店内零售的臻选品牌产品在紫铜的装点下透着浓郁的轻奢风格，堪称星巴克乃至餐饮行业的巅峰之作。

马云之所以不喜欢喝咖啡却会喜欢星巴克，最重要的原因正是基于星巴克臻选工坊店所展示出的餐饮沉浸式体验潜力，以及这种潜力被开发后为新零售带来的无限可能和商机。

如果说马云是在星巴克发掘机会，那么舒尔茨就是在为应对挑战而探索布局了。类似于半导体行业的摩尔定律，餐饮行业有着每年超过70%的品牌更新率和50%的产品更新率，正如最终打倒诺基亚的是苹果智能手机而不是摩托罗拉，目前为止并没有任何一家对标星巴克的餐饮企业真正获得成功，星巴克作为行业巨头并不惧怕任何来自于“星巴克模式”的竞争，它所畏惧的是行业创新和颠覆者的出现，所以星巴克开设臻选工坊店正是为了整合自身所有的优势资源以使星巴克品牌即使遍布大街小巷依然在消费者眼中是创新、高档和独特的。

因此，饮帝可以负责任的预言：星巴克潜在的竞争对手不可能来自于任何一家咖啡店，而是来自于具备餐饮、科技和零售跨界整合与创新能力的企业。

那么这家工坊店开业幕后究竟有多少故事？它将会如何将饮品的消费体验全面提升到多感官的餐饮“沉浸式体验”呢？又会展示出怎样的星巴克品牌战略？如此庞大的一家乐园式咖啡烘焙工坊店究竟需要投入多少资金和人力资源？又将如何盈利？这个项目将会带给整个行业怎样的改变和启发呢？饮帝将会为您全面剖析星巴克臻选上海烘焙工坊店的秘密，一一解答上述问题。

▎工坊店看点一：创新倒逼改革

上观新闻在工坊店开业当天以《星巴克上海烘焙工坊开张的幕后故事……翻文件都是难题，倒逼后全是办法》为题报道了工坊店开业幕后的故事，开篇一段文字很好的概括了这家店开业的难度：

“这个集合了烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等各类业态的全新商业模式，曾经愁煞政府各审批和监管部门——没有任何现成的政策公式可套，按照业内行话，就是红灯也没有，绿灯也没有。然而，一条环环相扣的政府协同创新链，却将这条新路打通了。”

这条新路的打通，离不开星巴克创始人霍华德·舒尔茨的不懈努力，他早在2015年9月就借助习大大访问西雅图期间出席中美企业座谈会的机会，成为美国企业代表之一参加座谈会，为上海工坊店的开业打下基础。一年后，舒尔茨来到上海并得到了时任上海市委书记韩正的会见。2017年10月，工坊店预计开业的两个月前他再次来到上海亲自督阵。

政府为了排除工坊店最大的法规障碍，制定了《上海市焙炒咖啡开放式生产许可审查细则》。该细则的意义类似于滴滴促使各地出台网约车暂行管理办法、OFO推动了共享自行车管理条例的发布一样，意味着工坊店的创新最终倒逼政府立法管理，这也代表着该项目踏入了一块原本被法律禁止进入的市场处女地，工坊店的开业为整个咖啡市场打开了焙炒咖啡开放式生产的一片蓝海，为推动咖啡行业的创新发展做出了杰出贡献。

在《审查细则》的征求意见阶段，饮帝以社情民意的形式对该细则提出了一些修改建议，得到了食药监局的积极响应，并上门征询，更令人高兴的是在新开业的工坊店中，饮帝看到部分建议得到了落实。

▎看点二：以品牌整合及专利技术为核心的品牌战略

饮帝初步梳理了一下工坊店的品牌战略，以旗帜品牌“星巴克”为主，门店品牌“臻选”为辅，上述两个品牌也是工坊店内各类商品的主品牌，从舒尔茨卸任CEO后将工作重心转移到臻选品牌，并计划加快臻选店的全球拓展速度，臻选店将承担起星巴克品牌升级和应对未来精品咖啡挑战的重任，成为了星巴克的战略重心。

在旗帜品牌和门店品牌之下的是产品线品牌，这类品牌一般以收购为主，分别是意大利高端手工烘焙品牌Princi和茶饮品牌Teavana，这两个品牌的收购与整合为星巴克的“全时段经营、全人群覆盖”提供了保障。

全时段经营是星巴克为了实现店内增长，提升营业额而采取的重要策略。工坊店一改原本精简的产品线风格，借助Princi提供的超过80款现场手工制作烘焙产品，全面填补了星巴克最大的短板。

▲ 早上7点开门营业的上海星巴克咖啡烘焙工坊

为此工坊店早7：00就开门迎客，野心勃勃的进军早餐市场，并且让原本中午在星巴克仅仅购买一杯咖啡的客人可以选择Panini加咖啡作为午餐搭配，更能丰富下午茶的餐食选择，提高下午茶时段的人均消费，如果工坊店的烘焙产品线获得成功，可以预见星巴克必然会顺势更新普通门店的烘焙产品线，那样必然会对整个烘焙市场造成巨大的冲击。

由于担心咖啡因影响睡眠和其它潜在的不良反应，咖啡并未被所有的中国消费者所接受，并且从19：00以后咖啡饮品的销售会急剧下降，显然Teavana就是为了解决上述两个问题而来，再加上酒精饮料的销售，保障了工坊店即使营业到深夜23：00依然高朋满座，至于Teavana能否在茶叶的故乡——中国——浴火重生，帮助星巴克应对异军突起的新式茶饮的挑战？让我们拭目以待吧！

工坊店内的技艺品牌代表了星巴克的创新能力和产品技术专利，这些品牌包括：MODBAR精准自控冲煮、CLOVER冲煮（真空过滤冲煮）、气致冷萃、CHEMEX雅致手冲等，这种从专利技术出发，通过注册品牌最终在门店转换为产品的知识产权保护方式将会是未来大型连锁餐饮品牌普遍采取的模式，也将会帮助包括星巴克在内的餐饮企业保护其产品独特性。

▎看点三：预测年营业额过亿的咖啡店

西雅图的首家工坊店面积1400平米据称投资198,555,000元，那么这家位于上海南京西路核心商圈，面积达到2700平米的工坊店究竟投资多少？营运成本多少？预计的收入又会是多少呢？饮帝也没有准确的官方数据，只能凭借经验进行估算，所提供的数字仅供参考，并不一定准确。

首先先给大家展示下西雅图星巴克烘焙工坊和上海星巴克咖啡烘焙工坊的占地面积与其开店费用：

那么，专业做超大型装修项目的饮帝朋友评估，上海烘焙工坊店的开店费用预估在6000万元上下，相比起西雅图店确实节省的。

具体情况如下：

每月固定成本预计为550万-600万元，也就是每天20万的固定成本开支。这个固定成本如果考虑到可以作为咖啡烘焙工厂为全国的臻选咖啡店提供咖啡豆，其实还算是可以接受的。

一家星巴克的普通门店与上海星巴克咖啡烘焙工坊的对比，主要从以下三个角度来看：员工人数、面积对比、日营业额。

由此，一家普通星巴克员工人数是工坊人数的1:10，门店面积这一块，比例是1:22.5，那么日营业额比例则是1:17。

▎影响与启发

工坊店对于中国的咖啡市场必将造成深远的影响，从饮帝目前观察到的影响主要包括以下几个方面：

——星巴克&臻选

01

工坊店将会成为星巴克核心技术人才培养中心，任何企业的快速发展都需要大量的专业人才，工坊店优秀的动线设计、良好的客户体验、完整的产品线和繁多的岗位设置将会为臻选店培养足够人数的精英咖啡师，他们将掌握各类咖啡萃取技巧、懂得咖啡烘焙知识、善于与客户交流沟通、会泡茶还会调酒，他们会是未来臻选店快速扩张的核心竞争力。

02

工坊店将会使得臻选店的咖啡豆品质获得质的飞跃，并且开放式的生产模式会改变消费者对于臻选店乃至于整个星巴克品牌咖啡豆质量一般的固化印象。两台100公斤的烘焙机预计日产量为6800公斤，基本可以满足臻选店对于咖啡豆的需求量，同时本土化生产可以让咖啡豆变得更新鲜，品质也更易于控制。

03

工坊店内的五个吧台加上咖啡烘焙区和周边产品零售区将会成为臻选店未来的七大功能模块，未来星巴克可依据不同臻选店的特点装入不同功能模块，组合出各具特色却依然高度标准化的臻选店模式。

04

创造工坊店树立品牌形象和集中圈粉、臻选店分散体验增加粘度和线上网店销售的新零售模式，将星巴克粉丝最大化变现。

05

新品发布和品牌整合中心。收购品牌如何融入到星巴克体系内？新品的市场反应如何？工坊店将为星巴克回答这些问题，

——咖啡投资人和创业者

当星巴克以臻选品牌完成精品咖啡店的市场布局之后，那些通过融资想要在精品咖啡店占有一席之地的创业品牌需要认真思考如何应对被星巴克臻选店和工坊店教育过的消费者了。

投资者应当谨慎投资那些自称要成为某细分领域星巴克的项目，关注创业团队是否拥有专利技术和产品，是否具备持续的创新能力以应对快速变化的餐饮市场。在传统和精品咖啡店市场留给创业者的机会其实已经不多，微创新已经不足以撼动市场，只有颠覆式创新才能杀出一条血路。

创业者可以关注星巴克打开的门店、生产与流通合而为一的市场，餐饮行业是政府监管较为严格，政策创新难度较大的领域，因此要抓到每一次新领域的新机遇，打破门店和工厂的固化思维。

星巴克由繁化简，再由简化全的做法值得每一个餐饮创业者研究学习。

工坊店已经把土豪重资产咖啡店演绎到了极致，成功的把咖啡店、面包店、新式茶饮和酒吧融为一体，打通了生产、流通、消费和体验的各个环节，成为了咖啡店的巅峰之作，至少可以在未来五年保持领先地位。但饮帝也在本土化、新零售、智能化和个性化体验等领域发现星巴克有心而无力，为创业者们留下了弯道超车的空间。

内容来源：咖后解密（ID: DK_coffee_queen），转载已获得授权。

整理编辑：Shirley Xue，Foodaily每日食品网

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