厚生、峰瑞、网聚资本邀您探讨新品类商机，挖掘品牌背后的冰山力量 | FBIC 新品类

2017年中国零售业生态发生巨变，围绕着业内最初对新零售“线上+线下+物流”的构想，新的行业定位、业态和技术纷纷涌现，线上线下合纵连横，无人超市、办公室货架、餐超一体化、新中式茶饮的爆发都昭示了消费升级下的巨大机会点；在消费群体上，85后与90后日渐占据引领地位，来自消费者的消费习惯、消费偏好、消费需求也都在悄然发生着变化。

麦肯锡全球研究院的研究报告指出，在消费与零售行业，多达85%的中国消费者已经成为全渠道购物者，对购物体验的期望水涨船高。因此，无论是通过哪种渠道，以消费者体验为中心，将产品与消费场景相链接，建立起与目标消费者的情感关联，让用户将某个场景与你的产品画上等号，才能独占新场景的红利，成为新品类的代言人。

如何发现新零售下的新品类商机？在“2018全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)"活动中，Foodaily有幸邀请了来自新希望厚生资本、峰瑞资本、绝味网聚资本的产业/新消费投资人，以及定位健康减脂的Change酸奶、主打草本饮料的Tmoji、烘焙新锐品牌幸福西饼等新品类初创公司的创始人和智库决策人将共同与大家探讨：

• 面临内部创新的局限，传统巨头企业如何在新兴品类战场中博得一席之地？投资买买买和创建孵化器项目似乎成了巨头们狂欢的利器？

• 化腐朽为神奇，那些小而美的初创品牌如何拔得新品类头筹，获得跨越式的发展？

• 以小见大，对于那些受到大公司和资本青睐的初创公司的产品进行分析，有哪些吸金的品类值得我们关注？

• 从产业/新消费投资人的角度来看如何寻找新品类商机？从产品和渠道着手，又如何挖掘新品类，为品牌赋予以冰山式的发展动力？

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传统巨头热衷于投资买买买和创建孵化器项目

消费升级不仅仅发生在中国，也发生在美国，欧美的食品饮料巨头们近来动作频频：

• 2月23日通用磨坊以现金每股40美元总计约80亿美元收购天然宠物食品公司Blue Buffalo，首次进入宠物食品领域，收购后Blue Buffalo将成为美国天然宠物食品市场的领导者，而目前天然宠物食品是美国近300亿美元宠物食品市场增速最快的部分；

• 本月，恒天然旗下风投Fonterra Ventures自成立以后首次投资了德国运动健身食品品牌Food Spring；

• 卡夫亨氏上周宣布成立名为Spring Board的孵化器，致力于帮助创新性的食品消费品创业品牌，希望能够发掘“能开拓新品类”的品牌，并且前不久推出新品牌Just Crack an Egg进军早餐市场；

• 同期，美国希腊酸奶第一品牌chobani内部孵化器Chobani Incubator第三期孵化项目宣布启动，以超级食材果昔的Noka、植物蛋白有机花生酱泡芙Puffworks等等以健康、营养、有机著称的初创公司入围…

仅仅是2018年第一季度，大型食品公司对于初创品牌和新品牌和产品的推出竞争就已经争先恐后。

实际上，自2015年以来，全球领先的食品饮料公司建立风险基金和创业孵化项目已成多米诺骨牌效应，包括百威英博、通用磨坊、金宝汤、家乐氏、可口可乐、百事可乐、达能等等都已涉足。

▲ 自2015年来国外大型食品公司推出风险基金和孵化器的时间线，Source：CBIinsights

▲ 北美市场改变未来的初创公司品牌及所属品类  Source：CBIinsights

仅仅2017年，在北美市场发生的针对初创型企业的投资于收购案例就超过40起，涉及金额超过400万美元的，例如家乐氏用6亿天价收购蛋白棒品牌Rxbar，领投超级食材kulikuli公司，雀巢领投7700万美元于一家电子商务餐饮公司Freshly等。

权威报道曾指出，自2009年开始，由于创新公司竞争，全美排名前25的食品和饮料公司亏损了180亿美元的市场份额，在去年《财富》杂志新公布的新500强名单中，除雀巢和丰益国际排名稍稍上升，其他食品公司基本全线败退；技术的迅速发展，消费者观念转变，消费升级时代降临，大公司想要持续保持竞争力，必须以创新生态为护城河，做好产业孵化和开放式创新。 

在推测2018孵化器发展趋势时，小村资本旗下孵化器 Stories 创始人梅晨斐先生指出了产业孵化和开放式创新的根本途径：由内到外，“空间+投资+孵化”是产品，“内部+联合+外部”是途径，内部孵化、联合创新和外部投资这三种方式也就就成为产业孵化和开放式创新的组合元素。

大型食品公司由于自身庞大体量和多年历史发展，在进行内部创新时会遭遇效率低下的难言之隐，而行业的瞬息万变以及来自黑暗森林的竞争对手所产生的压力却不会减轻，此时进行联合创新、外部投资就成了主要选项，这也是众多食品行业们的大佬们将目光聚焦于小而美的初创公司的原因之一。初创品牌依凭从大公司处获取的原始资本、丰富的资源或者现成的设备和营销体系等支持，得以快速发展壮大，成为颠覆性的新品类和品牌。

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化腐朽为神奇，那些小而美的初创品牌

小而美的初创品牌总有神奇的魔力，能够抓住新品类的机遇，引爆市场热潮。下面来看几个初创品牌的走红案例。

首先是Simply Gum 。在亚马逊的第三届Prime Day上，这个小小的口香糖的单天销售额提升了1371%，6小时售罄，创造令人惊叹的销售奇迹，诞生仅仅三年的Simply Gum由此成为亚马逊“双十一”的爆款。

口香糖曾是市场上最受欢迎的食品之一，每年全世界口香糖的消费量超过347万亿条，市场销售额超过190亿美元，但随着消费者需求的不断变化和升级，口香糖市场普遍低迷。Simply Gum创始人Caron Proschan曾苦于寻求一种利于健康且对地球环境无害的天然口香糖，但遍寻无果，意识到这个巨大的商机，Simply Gum应运而生。采用100%的纯天然配方，100%可生物降解，无化学合成成分，每片只含1g糖，口感柔和持久，风味多样；包装上在简单的白底上用真实的食物表示产品的口味，简洁明了，天然属性尽显，此外还细心考虑到嚼完口香糖后的处理程序，还提供了小包装纸附于包装盒背面。

Simply Gum注重与客户的情感链接，利用自己的产品向社会传递价值观并提供健康环保的生活方式，引起消费者共鸣，同时也引爆了自己的品牌。在口香糖这样一个看似没有前途的领域，Simply Gum实力证明抓住消费者需求开拓新品类，足以化腐朽为神奇。

Simply Gum是国外的典型案例，视野转向国内，看向初创品牌Change和Tmoji。

今年2月专为健身减脂用户打造的Change酸奶在米家有品上线。这个成立于2017年的初创品牌，其主要产品是定位健身减脂的高蛋白酸奶，自起步之初就紧紧围绕用户需求进行设计开发，前期邀请数百位深度健身减脂KOL进行用户意见收集反馈和传播，并邀请运动营养专家进行营养指导，由用户反馈+技术支持+原料升级的模式共同打造，历时382天的产品诞生上市，在酸奶市场中依靠细分人群和需求脱颖而出。

▲ 定位健身减脂的Change酸奶

成立稍早的Tmoji选择在饮料行业进行突破，回避了已有众多竞争的果蔬汁和茶饮，对传统广式饮品进行改良，根据人的不同体质调制配方，在不同季节推出限定配方，以不含添加剂的草本饮品这一细分品类切入市场，将传统与前卫结合，满足现代人对美味和健康的多重追求。

▲ Tmoji的草本饮料

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以小见大，有哪些吸金的品类值得我们关注

从受到大公司和资本青睐的初创品牌和我们看到的国内初创品牌成功的试水，以小见大，如何洞察到未来食品饮料趋势，预见新品类商机。

在“2018全球食品饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，Foodaily整理搜集了近三年来备受大公司青睐的初创品牌的明星产品，在“巨头的新欢·初创品牌的机遇|以小见大，吸引资本青睐的细分品类”主题展组进行了集中展示。

我们发现，像植物基仍然是重点开拓领域，强调功能性的食品饮料，如发酵类产品、天然植物草本元素都备受瞩目，针对细分人群和特定需求在不断被满足…这些正是被食品巨头们看上的新兴商业机会。

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从产业/新消费投资人的角度来看，如何寻找新品类商机

看完了发达市场和国际食品公司，最终仍然要回归本土，根植于中国现有的环境，不同的资本方如何寻找新品类商机？从产品和渠道着手，又如何挖掘新品类，为品牌赋予以冰山式的发展动力？

在2018FBIC活动中，Foodaily有幸邀请到了新希望厚生资本董事总经理石伟光，峰瑞资本副总裁黄海，绝味网聚资本副总裁李乔，他们将从产业/新消费投资人的角度来探讨如何寻找新品类商机，力求从产业角度、消费升级和品类维度来一睹究竟。

除此之外，我们也邀请到了定位健康减脂的Change酸奶创始人覃敏，主打草本饮料的Tmoji 创始人刘喆，以及新锐烘焙品牌幸福西饼的首席运营官王赟等新品类初创公司的创始人和智库决策人共同加入圆桌讨论，他们将从产品和渠道着手，与大家探讨如何如何挖掘新品类，为品牌赋予以冰山式的发展动力？

2008年成立的幸福西饼虽不属于初创品牌，但对于新品类的迫切需求却十分强烈。历经十年耕耘，幸福西饼已经由传统连锁餐饮企业成功转型为国内知名O2O蛋糕品牌，开创了自己的渠道和通路，覆盖100+城市，如何从渠道着手去挖掘新品类，成为了幸福西饼需要思考的头号问题。

脱胎于新希望集团的厚生投资专注于大农业、泛食品和健康消费领域，其投资风格和投资逻辑由与生俱来的产业“基因”奠定，核心理念是以产业为魂；去年美元基金募集完成后，泛海、京东以及一些食品产业链上下游的公司如物美、海底捞、吉野家等也加入了LP行列，因此厚生投资将会于这些企业进行项目合作，基于本身厚生投资聚焦于食品及农业相关，也会为未来被投企业的并购作准备。

从厚生投资的投资矩阵我们也可以发现，厚生构建了大农业泛食品版图和消费者健康分支，因此，厚生投资在进行项目投资过程中会更注重与产业的联系和启发，帮助产业取得进步，创造实际的市场价值和产出；而且随着农业食品消费从量到质的不断转换，重视农业和食品供应的品质也会越来越重要。

相比于厚生这样着重于产业的资本，峰瑞资本和绝味网聚资本这样的投资机构的侧重点则完全不一样。峰瑞的投资方向包括消费升级、企业服务、深科技，而消费升级这种热度话题当然是峰瑞的重中之重。

峰瑞认为消费升级包括两个方面，一方面是品牌升级、品类升级和渠道升级，另一方面则是物流、供应链和产业链的升级，其中前者的变化需要叠加在后者升级的基础之上。通过研究世界知名世界级品牌的发展历史，峰瑞发现：如果某个消费品类能够成为新生活方式的代表，且它的产业链基础又足够支撑其升级，那么这个品类很有可能出现世界级的品牌。

智能手机行业就是如此，扩大来看，对于60-70%的消费品品类来说，中国都是最大的生产国，外贸的红利不再，但最好的产业链基础却依然保留，因此中国的消费品品类存在巨大的升级机会。从用户端口来看，消费者逐渐完成从“小白”到“行家”的转变，品牌忠诚度降低，但是对个性化和品质化的需求愈发旺盛，以为用户提供最好的产品为出发点，快速、主动地吸引自己的目标种子用户，形成裂变效应，将帮助成就下一个百亿品牌。

而绝味网聚资本是绝味鸭脖旗下的投资基金，主要投资于食品连锁及餐饮行业，是绝味布局餐饮投资进行转型突围的出口。这个专注于食品连锁及餐饮单品类的资本又如何挖掘新品类的机遇呢？绝味网聚投资认为，中国的餐饮发展更像美国和日本的餐饮结合体，有自己的特点，现在正从中高端餐饮向大众型、单品类餐饮过渡；在此过程中，大连锁之路是主要方向；中小型，小微型品类餐饮，是未来一个阶段里面很长久的发展走势，因此网聚资本主投三个方向：小微连锁型餐饮、食品加工、服务餐饮业的科技公司。

处于不同角度的资本自然对于新品类机会的把握观点各有不同，而对于初创品牌或传统品牌，又应该如何利用新品类的力量来帮助自己取得突破性发展呢？如何甄别伪需求，发现真商机，敬请期待2018FBIC上各位大咖们的头脑风暴和灵感碰撞，为我们解开如何发掘颠覆行业的新品类的关键法门！

内容&编辑：Foodaily每日食品网

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以“走进消费者的“新””为主题，“2018全球食品饮料创新品鉴（FBIC）”将于2018年3月25～27日在上海宝华万豪酒店举办。这是一场汇聚700+国内外创新者的行业创新盛会，通过创意展+会的形式，深度解读消费者、市场、技术、产品，并分享相关的全球领先信息、资源，从而促进食品行业的产品创新。

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