在中国三次退市的雀巢KitKat, 何以在日本45年长盛不衰成国宝级网红

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根据吉尼斯世界纪录记载，全世界每秒钟就有418块KitKat巧克力被吃掉！而这其中日本的KitKat 应该是当之无愧的最大贡献者之一。反观KitKat在中国三进三退的委屈，更让人对日本KitKat的成功心生敬意。

那么中国KitKat为何过去遭遇如此冷待，日本KitKat到底做对了什么，对于它的成功又有哪些值得新老品牌借鉴的地方？

对此Foodaily特意邀请到了雀巢日本株式会社零食事业本部营销部部长槇亮次在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中从营销的角度为大家分享了KitKat的独特暖心营销。

因此本文将从结果出发，先介绍KitKat的历史和中国KitKat的三次上市以及日本KitKat现今的成功，然后溯源成功背后的原因，最后总结出KitKat的品牌不老的方法规律以供参考。

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  KitKat, 来自英国Rowntree屹立巧克力界80年的不老神话  

KitKat原本是英国Rowntree公司旗下的一款条状巧克力，从1935年推出至今，它的第一条广告词“Have a break. Have a KitKat（轻松一刻，奇巧时刻）”就给消费者留下“轻松、乐观、积极”的品牌形象。

1988年，Kitkat在英国销量第一，又加上条状巧克力市场的良好前景，于是被一心想提高巧克力市场份额的雀巢看上，最终雀巢以45亿美元打败吉百利夺得KitKat品牌。虽然KitKat 美国使用权在1970年就已被Rowntree卖给了好时公司，但是其他地区的使用权都归于雀巢，在后期不断地整合发展中，KitKat在巧克力方面的确成就了雀巢。

▲ 图片来源：Kenneth零售平台

现在KitKat在超过70个国家销售，就全球巧克力市场规模来说，排在第三的位置。2016年雀巢年报显示巧克力糖果的营业额为8.7亿瑞郎。其中巧克力占比72.2%。根据官网上的介绍，每秒钟就有150块KitKat被消费，价格上，天猫单价均价差不多在RMB 10的价位，稍贵于国内德芙单支价格RMB 8，一般口味包括牛奶、黑/白巧克力味。

▲ 图片来源：天猫截图

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KitKat中国三次退市的坎坷之路

然而如此在全世界吃得开的KitKat到了中国并不如意想的一帆风顺。

早在1990年代，野心勃勃的雀巢就把KitKat引入中国，当时是满怀期待，甚至定下几百万销售量的目标，最后因为中国市场对高端巧克力并不感冒，达不到预期，退出了中国。

第二次是2008年，不过仍然因为价格太高、中国巧克力市场并不成熟，2011年退出中国市场。

第三次，也是最近的一次，2015年KitKat强势回归，借由旗下徐福记的渠道仅在沃尔玛超市销售，定价为66元/斤，推出的口味包括：牛奶巧克力、牛奶巧克力榛子味、牛奶巧克力巴旦木味、牛奶巧克力提拉米苏味、黑巧克力。

▲ 图片来源：新浪广东美食

然而，中国巧克力市场已被后来者居上的玛氏、好时占据了行业制高点。另一方面，众所周知巧克力是一种品牌忠诚度相对较高的品类，KitKat在前两次进入中国都没有激起太多浪花，在国内没有太大的粉丝力量。而雀巢本身在前两次撤下KitKat这一步时，已推出了脆脆鲨这一价格更合适的替代品，所以重推KitKat困难重重。

▲ 图片来源：一号店官网

而在不久前，Foodaily的转载报道也曾提到，雀巢日本公司宣布，接下来将在中国发售巧克力KitKat，计划于2018年秋天在以大城市为主的中国多个城市开设销售店铺，之后也将进一步推广至中小城市。对此雀巢日本社长高冈浩三表示：“访日外国游客的消费热情不可能一直持续下去，因此我们需要提前行动，开拓市场。”

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KitKat日本“必胜”的好运和300种口味的脑洞大开

当KitKat 1973年登陆一衣带水的邻邦日本时，就开始迎来了一片光明的前景。

一是日本的消费水平足够支撑起高端巧克力市场，二是受西方文化影响，对巧克力的接受度也比中国高很多，没有了这些阻力的KitKat开始征战岛国.

因为“Kit Kat”发音像极了日文的“きっ之胜つ(kitto katsu)”，也就是“必胜”的中文意思，具有了这一层得天独厚的天然优势使得KitKat被赋予了带来好运的神圣外衣，在日本一路开挂，目前在日本巧克力市场牢牢霸占第一的位置。

KitKat难能可贵的另一点是，既有先天优势还有后天不懈勤奋努力。从2000年起到现在，不断根据消费者需求和偏好推新口味刷存在感，至今已有超过350种口味，成为全世界KitKat迷尝新圣地。

▲ 图片来源：雀巢日本

其中最受欢迎的抹茶味，还有清酒味、芥末味成为日本特色，是赴日旅游游客们的抢手货。

日本KitKat的火爆程度让雀巢日本借着旅游红利尝试走出国内，拓宽海外市场，去年10月就在韩国开店。预计今后还将进军中国台湾地区及东南亚市场，这些海外分店出售的商品均为进口，产地也都是日本。而由于海外销量不断增长，已于去年扩大生产能力的兵库县雀巢工厂目前也在考虑进一步增加流水线。

▲ KitKat Flagship, Seoul, KR

国人也是通过日本，开始重新认识KitKat。现在天猫上已有雀巢KitKat奇巧官方旗舰店。

▲ 图片来源：天猫截图

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KitKat 的暖心精准营销

那么自带光环的KitKat是如何后天努力维持了在日本45年高居不下的好运气呢？雀巢日本株式会社零食事业本部营销部部长槇亮次给我们独家介绍了KitKat的暖心精准营销。

（1）消费者洞察，抓住机遇

进入日本市场，我们一直想的问题是，当时对日本人来说KitKat代表的是什么意思。换言之就是KitKat这个产品对客户来说代表什么意义，传递什么信息。后来做了深入市场调查，发现地区是有不同规律的，在九州，日本的西南部Kyushu，他们的方言比较重，他们用日语说KitKat听起来像“肯定要赢”。所以当地很多人会把KitKat给升大学高考的学生，借着这个听起来很像必赢的名字。

看到九州当地人认为巧克力是一个幸运食品，那么如果用这个方法推广到其它地方会怎么样呢？

于是雀巢开展了一个定量定性的研究，结果显示在日本第一个幸运物一般是护身符，第二名就是Kitkat。

这个研究让很多媒体发现了KitKat一个独特点，借由大量电视节目、媒体的报道，慢慢的这成为一种现象级的产品，产生了巨大的销量。最后根据消费者的深刻洞察和借势营销，KitKat成功重新塑造了品牌形象。

（2）情感营销，邮局千里送福

因为KitKat的好运属性，雀巢发现可以在KitKat上放一些有情感关联的元素。考虑到一般情况下我们在给别人送小礼物的时候会附上一些赠语，因此他们在包装盒上添加了一些暖心的小纸条,设计了邮政寄送的包装，而且这个只可以在日本两千多个邮局买到这种版本的KitKat。消费者可以把想写的内容写在包装盒上，然后寄给朋友。这个产品受到消费者极大的欢迎也使得KitKat的品牌价值再度上升。

2016年借助高科技，KitKat更是把邮局祝福升级成3D全息版。

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▲ Kit Kat 为考生打造的吉祥物升级为KitKat Mail全息图

（3）爱心捐赠，传递好运

关于献爱心，很多企业都有不同的公益项目。但雀巢Kitkat也有自己的做法，槇亮次先生为我们举例了在日本地震期间Kitkat的做法和收获。

2011年日本发生8.8级地震海啸大灾难时，很多人希望能力所能及帮助受灾群众。因此雀巢设计了捐款型的KitKat，价值是120日元每盒。每卖出一盒我们就会捐出10日元，然后把募得的钱捐给灾区。

与此同时，受3.11地震影响三陆铁道旁边370多个建筑被破坏，而这些受铁路事故影响的人会收到一些KitKat和寄语，希望他们可以很快从灾难中振作起来。但这个巧克力不是由雀巢，而是由铁路公司送出去的。

这背后的故事是，事故发生几天之后，铁路局承诺会把所有建筑在接下来三年内复建完成。当时正值所有人受到灾难惊吓，受灾群众失去信心的时候，于是雀巢毫不犹豫加入了铁路局的复建计划，支援灾民鼓起信心重新生活。这样才有了后来的铁路公司送KitKat，而这也与KitKat带来好运的形象紧密相连。

最有意思的是，在复建只剩最后一两公里时，雀巢设计了一种车票型的KitKat。最后这两公里的票价大概是190日元，铁路局允许乘客只要把KitKat巧克力带过去就可以上车了。活动后有10%的乘客把暖心话语送到了铁道部。

（4）精品伴手礼，日本风情名片

对消费者精品食物偏好的洞察，让雀巢在2000年推出了第一款草莓味的限量版口味。但是当时不确定市场反应如何，于是先在日本东部一个县Hokkida做了测试。过了半年之后，再把草莓味的KitKat在日本全国市场推广。

恰巧Hokkida是日本知名的旅游圣地，推出时很多国内外游客都购买KitKat作为馈赠亲朋的礼品。所以他们乘势就想，是不是在Hokkida推出一个礼品版的产品，之后礼品版KitKat因为极具日本特色和限定口味，受到国内外游客的欢迎。

进一步雀巢后续推出了KitKat精品店。在这个精品店里销售更高端精致的KitKat产品，这是跟日本非常知名的一个营销机构合作的。

由此KitKat被赋予了超越巧克力的含义，使其成为日本一张闪亮的名片，也让日本成为KitKat 迷猎奇的圣地。

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结语

总结KitKat的成功，主要做到了以下几点。

第一：因地制宜的深挖产品特色，塑造亲民独特、普适、又积极的品牌形象。比如好运、幸福、健康、开心、放松、舒适等。

第二：围绕形象核心，也就是人设，不断丰富人物形象，添加情感元素，让品牌对消费者来说更立体更生动。比如KitKat的核心是好运，所以围绕好运，雀巢日本做了温暖营销，包括考试促销、邮局送福、灾区助捐等，都强化丰富了产品带来好运的理念内涵，使之深入人心。

第三：抓住食品本质，口味的创新和审美愉悦的享受。350多种日本专属口味足够让全世界吃货疯狂。精品的包装加上美味的保证几乎虏获了所有美食爱好者的心。

第四：顺应时代，借助科技和社会政府等一切力量，不断给消费者制造惊喜。比如红宝石巧克力、3D全息送福等。此外又搭上日本近年旅游热的浪潮，做日本特色化本地化的巧克力，成为当地的一张对外宣传的名片，与本土达到了完美的双赢。

正如一位到日本旅游的德国背包客马特·波塞克所说，“在德国我们也有Kit Kat，但这不一样，文化差异使它变得很有趣。我买了一些芥末味的KitKat，迫不及待地想让我的朋友们尝一下，他们一定会震惊的。”

其实品牌耕耘就像经营与消费者的一段爱情一样，你需要用独一无二的气质首先吸引他/她的注意力，然后丰富在他/她心中的形象，获得亲睐后，还需要不断制造小惊喜，时不时撩动心弦，这样的爱情才能永葆长青、地久天长，这样的品牌才能在时光的积淀中愈来愈闪闪发光，焕发新机。

文：陈茜；整理编辑：Foodaily每日食品网

内容来源：雀巢日本株式会社零食事业本部营销部部长槇亮次在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享

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